·作者 熊有竹 ·首發 格行營銷筆記

第一次去星巴克，看到咖啡的規格是中杯、大杯、超大杯。

先是愣瞭一下，接著心裡冒出一個大大的問號。

為什麼不是小杯、中杯、大杯？

這種認知沖突，讓我印象深刻。

後來，查瞭一些資料，有人說星巴克其實是有小杯的，售賣的是濃縮咖啡，但是這個規格不會出現在點餐單上，而超大杯這個規格也是後來才增加的。

去掉小杯，剩下的規格叫中杯，大杯，超大杯，感覺也沒啥問題。

但，問題是，星巴克的中、大、超大杯的容量，與其他咖啡品牌的小、中、大杯的容量是差不多的。

不管是國內還是國外，都有不少文章批判星巴克咖啡的規格命名，這些文章的作者認為星巴克的做法愚弄瞭消費者。

星巴克是為數不多，不打廣告，但非常成功的品牌。

星巴克也是一個非常註重客戶體驗的品牌，為什麼它就是不順應“民意”把咖啡規格命名改一下呢？

不改，也許是有原因的，比如星巴克全球那麼多門店，如果所有的點餐單和宣傳文件都重做，那得多大的成本。

但這個理由似乎又不太站得住腳，因為星巴克的點餐單是不會一直不變的，如果真正要修改咖啡規格命名，完全可以和點餐單一起修改。

所以，隻能理解為，這是一種刻意為之的營銷策略。

這種策略對星巴克的品牌和營銷帶來一定的益處。

其一，是認知沖突

如果咖啡規格是小杯、中杯、大杯，這與消費者認知中的默認設置一樣，也符合消費者的思維定勢，消費者不會覺得有什麼特別。

比如，有人說，1+1=2，你會說，這還用你說？

但，如果有人說，1+1=4，你會立刻追問，為什麼？

我們的認知，對於熟悉的東西，會失去敏感度，甚至變得麻木，形成思維定勢。但對於那些不符合我們預期、有認知差異的東西，會變得敏感和警覺。

我們聽小品時覺得好笑，是因為小品中會有很多轉彎，俗稱“抖包袱”，這些轉彎和你的預期產生瞭沖突。

比如，賈玲的一個小品，賈玲坐在桌子一邊，和對面的人說，我先自我介紹吧：我爸爸姓賈，我出生那天，我爸爸希望我以後長得小巧玲瓏，所以，我的名字叫……賈龍……

在營銷領域，營銷大師葉茂中老師將自己的理論總結為“沖突營銷”。

葉茂中老師曾為珀萊雅的補水液做營銷策劃案例。當時，肌膚的補水市場已經被各種維度的細分，比如：

·按功能細分市場的產品，有美白補水，滋養補水，深層補水……

·按成分細分市場的產品，有植物的，礦物質提取物的……

產品的競爭，已經進入瞭同質化和白熱化，消費者對於各種補水產品早已審美疲勞。

葉茂中老師認為，產品創新的前提是沖突。於是，他通過制造沖突，改變賽道。

他制造瞭一種沖突——一瓶水不能滿足不同時段肌膚的需求，兩瓶水比一瓶水更專業。他重新定義肌膚對水分的需求，區分為白天和黑夜兩種不同的需求場景。於是就有瞭珀萊雅早安·晨醒水和晚安·夜養水。

其二，是差異化

除星巴克之外的其他咖啡品牌，咖啡規格的命名，都是小杯、中杯、大杯，隻有星巴克把咖啡規格命名為中杯、大杯、超大杯。

行業內的其他咖啡品牌或許可以學習借鑒這樣的規格命名，讓星巴克的這個差異點變得模糊，但是它們並沒有這麼做，如果它們效仿星巴克，就會落下東施效顰的笑柄，這就是星巴克這個差異點能保持可見度、不被稀釋的原因。

其三，話題效應

星巴克的中杯、大杯、超大杯，不管招來的是好奇，還是吐槽。它都給星巴克制造瞭話題，產生瞭品牌的傳播效應，而且這並不會給星巴克造成負面影響。

比如，羅永浩老師就把自己在星巴克的消費經歷拍進瞭微電影，電影中，羅永浩老師執意要點中杯，服務員執意告訴他，那是大杯，他拗不過，當場狂抽自己耳光。

諸如此類的話題越多，星巴克的流量也越多，知道星巴克的人也越多，也就有更多的人對星巴克好奇，跑去星巴克消費。

其四，心理暗示

沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在《公眾輿論》這本書中寫道：“在大多數情況下，人們都是先下結論再觀察，而不是觀察之後再下結論。”

當消費者看到中杯、大杯、超大杯，其實他們心裡，默認接受瞭這樣的結論。

這樣的設置，能起到心理暗示的作用。

你明明點瞭一杯中杯的咖啡，但星巴克說，那是大杯，你放棄抵抗，心想，好吧，那就是大杯。

你請朋友喝咖啡，點瞭一杯大杯，星巴克說，那是超大杯，朋友開心，你也開心。

比如，某知名財經媒體，曾搞瞭一個城市排名，把北京、上海、廣州、深圳稱為超一線城市，把杭州、成都、合肥等城市稱為一線城市，二線變一線，三線變二線，這一操作，悅人無數，皆大歡喜。[註：官方沒有幾線城市的說法]

其五，價格歧視

星巴克通過中杯、大杯、超大杯的歧視定價，引導客戶選擇大杯、超大杯。中杯咖啡，不管是規格命名，還是定價，都是一個錨點。錨點就像一個箭頭、像一個參考基準，目的是把消費者引向企業希望消費者購買的產品。