看完瞭品牌方面的基礎知識和未來趨勢之後，我們來看一下，真正在互聯網時代中，做品牌的品牌人所必備的知識和五項基本能力。

因為在未來的大發展中，也許學會做品牌的人比那些會做市場的人有著更可能發展好的前景，當然同時我們還要做好營銷動作，因為它是我們企業的止痛藥，我們也要學到強有力的技能，為我們的企業保駕護航，但是品牌人可能需要站在更高的層次上，為企業的長遠發展助力。

做品牌之前，我們先來看看這些概念是不是曾經在工作中會傻傻分不清，很熟悉但又有認知界限。

1、 推廣

推廣多和市場聯用在一起，也會和品牌相關聯。為實現某一預定市場效果所采取的手段與行為，包括促銷、時間、活動等。推廣重在效果，更多的是效果的評估。

2、 市場

市場多和營銷聯用在一起，泛指促進一切市場交易的行為和動作，包括異業合作，聯合營銷，開拓新市場等。市場是重在渠道，我們還要知道，沒有渠道是很難打開市場交易的，所以渠道的創新，渠道的變化等等都是市場人員需要耳熟能詳的。

3、 運營

運營在互聯網企業使用居多，和品牌/營銷有工作內容的交接和重復，如活動、社群等部分，主要是對內既對外的執行與維護。運營和品牌工作的重復，導致二者可以相互學習和借鑒。當然運營更多重在維持，我們需要對它進行品牌方面長久的投入和維護。

我們再來看這三個概念，大傢可能更熟悉，但是為什麼要單獨拿出來，是發現在工作中還是有人會把它們的認知混淆，或者說這三個的邊界感已經越來越模糊瞭，經常可以進行通用。

1、 廣告

廣告幫助企業塑造品牌/產品形象，主要通過創意表現實現信息傳遞，需要借助媒介載體投放。好的廣告是重在創意的，有創意的廣告也能實現自傳播，減少媒體投放。

2、 公關

公關是幫助企業獲得外界認知度、美譽度的手段，主要是借助第三方背書完成，包括媒體及kol。

媒體不是發廣告的話，做的其實是媒體策劃和媒體報道，通過很軟的方式讓大傢看到這個信息點。

當然還有kol的背書，不經意間kol使用這個產品，往往以用戶的角度去發一些評論，這就是一個非常完美的公關事件瞭。

公關重在策劃，當然現在很多公關都是硬公關，就是直接寫軟文，很硬，前面的文章不管寫成什麼樣，後面強插入一段廣告，其實這裡面的邊界感已經越來越模糊瞭，但回到原始公關的理論基礎上，你會發現第三方證言是它最根本的本質。

3、 新媒體

新媒體是數字化的媒體形式，主要是針對社交媒體的應用，在表現形式上包括廣告&公關的融合。

你會發現，在新媒體上，你可以做公關，也可以做廣告。以前的廣告放在新媒體上就變成營銷，變成視頻，以前的公關放在新媒體上，就是大V證言，就是新媒體的軟文植入。它主要通過新媒體的方式獲得互動的可能性，所以它是重在互動的。

如果你在新媒體上采用的傳播方式缺乏互動性，其實你就在浪費線上媒體的特殊屬性。

為什麼要和大傢說這些概念呢？因為這些概念都是一種手段，它們可以為品牌服務，也可以為營銷服務，是一種戰術執行手段。

我們要清楚的知道它們的邊界，它們的范疇，以及它們真正實際的作用，甚至包括它們的本質。還要知道我們怎麼更好的在營銷思維下或者品牌思維下進行完美的使用。

回溯品牌基礎知識點

那我們回到品牌的基礎點中來給大傢分享一下品牌到底是什麼，我們用瞭一個時間軸給大傢畫出來瞭品牌的三個階段。

從早期的理論形成，到中期的理論深化，到現在的理論迭代。

它其實就是三類代表，第一類是早期50年代的符號論，它其實更多是在講品牌是所謂表現的內涵和外延進行一種研究。這裡面的USP、符號延伸都是這個時代的代表，這個時候也是廣告公司為最重要的業界運用的代表來給我們的品牌進行建設工作。

中期更多的是價值論，其實就是在幫助我們評估品牌的價值，同時這裡面會發現出現瞭品牌經理制，70年代，以寶潔為首的這些大型的跨國公司，把品牌提升到一個可以和產品和銷售並重，甚至說可以去統籌產品銷售的一個重要崗位。

它也是普及瞭歐美企業品牌的一種價值觀念，保潔作為黃埔軍校，為中國的民企品牌輸送瞭很多關鍵人才。

最後一個階段就是資產論，越來越多的品牌研究方向開始向整合營銷、品牌關系、品牌社群去進軍，它其實是站在更高的維度，對品牌的資產進行戰略性的研究和分析。這個時候已經把品牌當成是一個與公司有形資產一樣重要的無形資產，進行運營和管理。

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所以，我們的用戶其實是一個非常關鍵的評估，我們也發現在90年代的時候，在品牌學中有很多關於用戶的研究，這也和運營中的用戶思維不謀而合。

工作中，這些問題是不是接踵而來？

為什麼要用這個idea，一點也不酷炫

這個主視覺海報的顏色不好，馬上去改

我想請鹿晗來代言，他目前最火

一帶一路現在這麼熱門，你怎麼這麼不敏感

產品特征體現在哪裡，要帶動銷售啊

這個方案花瞭這麼多錢，轉化率必須要高

縱使我們心中有很多品牌方面的知識、體系，但是回到工作中，我們還是會被這些東西所打敗，我們的老板和客戶天天會用這些事情來折磨著我們。

它們好像都和品牌相關，都是我們的工作，要我們必須馬上完成。

那你會發現這些所有的背後是不是都有這三個可能性呢？也都是我們在品牌工作中摔的跟頭。

第一，因為我們及我們的老板或我們的客戶對品牌缺乏認知邊界，所以下達的每個工作任務是非常模糊的。

不管是設計還是創意還是傳播還是渠道選擇還是銷售轉換，其實是把品牌和營銷進行瞭非常混淆的並攏，並且沒有把每個動作進行劃分，導致下命令的人也不知道實現什麼目標，也導致接受命令的人不知道采取什麼樣合適的關鍵戰術來完成。

第二，大目標pk小事情，導致中間無從下手。為什麼會這麼說呢？其實品牌是一個相對宏觀的戰略目標，而每個營銷又是一些具體的量化指標，所以當兩者混為一談的時候，你的大目標和你的小事情之間是有非常大的落差感。

我們的客戶一旦不能把任務拆解到很細致的步驟，我們作為中間的執行人就會很懵逼，我們不知道做什麼。

第三，看不到即時效果，結果難以衡量。老板說我們現在要規范品牌表現，那做哪些動作能實現這樣的成績呢？或者老板說今年品牌成績要做到行業前5名，做什麼呀，怎麼做呀，看不到即時性效果，所以結果是難以衡量的。

很多人做品牌頭疼的就是沒法衡量，覺得品牌是一個看不見摸不著的東西。從前面來看，不論是符號論、價值論、資產論，其實都有評估方法的，隻不過是我們沒有用好而已。

比如評估品牌的無提示第一提及率，就是在品牌動作前後來去對比兩組數據，當人們提到這個品類的時候或提到這個產品的時候，你們品牌在沒有提示的情況下，出現的頻次是不是有所提升，如果是的話，你的品牌動作就生效瞭，如果沒有的話，那你的品牌動作是沒有顯著影響的。

這些其實都可以通過數據的展現表現出來，但是因為我們可能沒有這方面專業的評判標準，導致我們的人會覺得品牌的結果難以衡量，從心態上就不想去做，因為看不到即時效果。

看完這三點，大傢是不是覺得並不是受傷的隻有我一個，普遍上來說，做品牌的人都離不開這三件事情，或多或少都在這三件事情上摔過跟頭。

那為什麼我們會有這樣的一個錯誤發生呢？

因為從來沒有人告訴過我們，品牌是一個有機的生命系統。

我們太多時候是把品牌當作一個單一的切面去做一些事情，可能把品牌定義成表現層面的，理解為傳播層面的，或者理解成戰略層面的，但卻沒有後續的動作來完成。種種因素都可能會讓我們的品牌缺乏一個全面的系統的瞭解。

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從這張圖中我們看到，品牌是嵌入在商業戰略和市場運營中一個隱形的核心部分，這個部分大多時候是被企業所忽略的，我們會從商業直接到市場，但是很多企業會缺乏品牌這一塊的生命有機系統。

其實這塊系統缺乏之後，就會導致商業和市場之間的咬合有些時候會越來越以營銷為目的去進行運轉的情況，雖然市場做起來瞭，渠道鋪起來瞭，銷售也上去瞭，但是品牌資產流失瞭，品牌價值是沒有形成的。

所以我們嘗試是把品牌生命有機系統去通過這樣的一個平面圖表現出來，你會看到從一開始核心的出發點就是我們要有生命力，這個是我們生命的源泉，就是要有戰略思維。

品牌本身也是和商業戰略並存的一個非常重要的戰略思考點，就是你要怎麼去承載商業戰略，把品牌去體現出來，你的核心訴求是什麼，你的整個遠景使命價值觀怎麼在品牌層面進行更好的體現，你的人格特質是什麼，然後你怎麼去和你的利益消費者進行承諾，都是你的戰略輸出成果。

品牌生命力的核心載體戰略會有直接指導我們的四大力的形成，包括品牌記憶力表現、品牌自驅力體驗、品牌影響力傳播、品牌成長力管理。

在工作中你會發現，其實會缺失的部分就是我們會在一兩個地方非常專註和投入，比如我們都知道表現很重要，我們在記憶力重要進行反復的強調，所以我們會有vi設計，會有很好的口號傳播，但是我們不知道這個記憶力的覆蓋面可能還包括產品本身。

在產品即品牌的消費時代或是在互聯網時代中，如果我們的產品本身和品牌之間是脫節的話，也是非常失敗的一件事情。

可能大傢比較熟悉的是影響力傳播這個層面的事情，大傢會做很多的工作是傳播放大影響力的，這個相對來說是比較能看得見摸得著的地方，所以我們有很多時間做這種事情。

但是這個在五力中處於第三階梯，是要和自驅力體驗進行交互的一種行為，也就是說當你的品牌體驗不夠好的時候，你的傳播越成功反而會死的越快。

所以這種交互性的設計如果確實的話，兩條腿中間瘸一條腿，你會覺得走得快還是慢呢？

再來看我們更加缺乏的思考，就是品牌成長力的版塊，就是管理體系。我們很少在企業內部建立有機評估體系去對我們的自驅、傳播、記憶模塊進行反評估，基本上沒有。

我們有很好的企業管理制度，但我們卻缺乏很好的品牌管理制度，我們對我們的經銷商、第三方合作夥伴、一線員工可能都缺乏一套以品牌思維為導向的管理系統，所以可能導致一線員工說的話術完全和品牌核心精神不一樣，你會發現越好的企業，它這點會做的越好。尤其是那些國際品牌，它每年會花大量的投入請咨詢公司做管理上的查漏補缺，就是在做管理的體制建設，就是品牌方面的管理。

你會發現它投入這樣的經費，這樣巨額的費用，就是為瞭讓生命基業長青，讓它活的更久一些，管理就是讓你企業的生命更加健康的持久的延續下去。

你看到這個五力模型中，雖然畫出來瞭一張平面圖，但卻很少印在別人的腦子裡。所以我們在執行層面也好，在管理層面也好，甚至在決策層面也好，我們是很難串成一條線做品牌的，所以大傢會出現前面的認知邊界模糊、工作任務不清晰、大目標和小事情直接脫節這些錯誤。

大傢可以看這張圖，這是一個非常實際的例子，就是如何因為系統性而成功的創業品牌。

大傢可以看右下角的三組數據對比，3個月500萬，6個月6000萬，8個月1.5億，這是一個真實的數據。

他們在早期的時候，剛剛回國創業的那一剎那間，就毅然決然的從第一筆投資中拿出瞭不小的一筆數字做成瞭一件事情，就是品牌戰略咨詢這個服務。

合作之後，他整個連品牌外在表現的名字都變瞭，以前他的品牌命名可能垂直在一個單一業務上，但這個單一業務已經相對來說比較競爭激烈瞭。

他們通過品牌戰略的重新梳理，組建瞭一個更加垂直的細分市場，通過細分市場的需求反過來設計品牌表現，重新設計我們的命名，隻動瞭兩個字讓他的垂直意味更強，並且在新的品類中占據瞭領先地位。

這樣前期的領導力的階段中，其實沒有花很多錢，他們隻是付瞭咨詢費用，但是如果他們能自己能實現這個目標的話，其實完全是可以省下這筆錢的。

你可以看到，從審視、戰略、表現中，這一套打基石做積淀的工作，其實恰恰是很多公司非常缺乏的。

我們會在豬八戒上請一個人做logo，我們會自己拍腦袋想出一個名字，我們會不花很多時間去思考為什麼我們要建立這傢公司建立這個品牌，為什麼你如此的特別。

大街上都是在做產品銷售，那為什麼要和你去合作，你的價值、理念、體系在哪裡，你的戰略卡位在哪裡，你在消費者認知心智中代表什麼樣的角色和定義，我們都統統沒有想。

我們覺得有一個產品，有一個資源，我們一定要消耗這個產品，消耗這個資源就足夠瞭，這個其實是一個非常短視的行為。

當做好這一個，他三個月之內就拿到瞭投資人500萬投資，他非常簡明的在很短的見面中快速講出瞭他是誰，他為什麼重要以及他為什麼能把這件事情做好。其實這就是品牌定位的濃縮，打動瞭投資人，拿到瞭第一筆投資500萬。

之後它就進入到瞭快速的迭代中，又在後面拿到6000萬的時候進行瞭1-N的動作，進行瞭體驗、傳播、管理的工作。

那麼做瞭什麼事情呢？他們首先把app的體驗極致簡化，隻圍繞核心的品牌定位做瞭一項服務的極致性。所以所有不相關的圖片、內容、話術都統統刪減瞭，而且全部人員進行瞭大量培訓，從一線的客服人員到銷售人員到公司的管理層面，都應該知道我們是什麼樣的信仰，什麼樣的價值，什麼樣的取向，什麼樣的承諾去面對我們的大眾，要用什麼樣的方式表現出來，做的非常銜接到位。

同時也做瞭兩件傳播大事，跟滴滴這樣的海量平臺做瞭一個跨界合作，通過這種共享經濟的模式，因為他是共享醫療的代表，通過和出行巨頭的合作之後，迅速綁定在一起，成為瞭共享醫療的第一個代表，一提到共享醫療，就是他瞭。

之後又在人民大會堂做瞭一個非常盛大的慈善捐贈，號召每一個醫生通過共享平臺捐贈一臺手術，形成一個醫療資源的相互補給，這樣一個慈善公益行為，其實也更加體現瞭他的初心，就是讓天下沒有難做的手術，讓天下沒有難看的病。

這樣一個傳播動作極大的放大瞭他的影響力，因為他一套體系做的非常完善，到這個爆點一下就爆發起來瞭，開始迅速獲得瞭1.5億的融資。

所以你會看到，他的3個月，6個月，8個月，加起來不到兩年的時間，他其實已經成為這個品類的第一名瞭。

這一套背後，當然離不開他自己的商業模式，自己的技術，還有自己的這些核心能力的壁壘，但是品牌也非常承認，是咨詢公司在關鍵時刻給他們關鍵的指導，讓他們迅速能夠脫穎而出。

他的品牌不是單點做的好，不是說傳播做的非常棒，他們並沒有策劃一個所謂的爆款事件，都是精準投放，他也沒有一下子改瞭名字成為萬人迷.

上面就說過，品牌的三個趨勢，我們不再先去鋪渠道先去賣貨，我們先把品牌做起來，通過品牌建設為我們的營銷賦能。同時我們也不再看短期的效果，而是看長期的價值，品牌是一個時間上的投資，是有賦力的。

他在早期就投資瞭這樣一筆費用，不管是時間還是金錢，做這樣的動作其實蘊發的結果是非常棒的，越往後越順，越往後越好。

同時你也看到整個的結構性是非常嚴謹的時候，你的品牌是打好地基之後再往上添加是非常穩固的。

所以，這是一個企業的成功，我們也看到瞭系統性建設品牌在企業中的重要性，那我們作為品牌人，要如何訓練自己，成就職業壁壘？

1、 練好基本功——打下堅實地基

2、 掌握方法論——提升成功概率

3、 學會向上看——和老板同頻思考