一個乖巧的品牌粉絲應該是什麼樣的？

安安靜靜，老老實實接受品牌的宣傳，在各個地方默默被種草，為產品掏出自己的錢包。偶爾有些什麼抱怨，也僅限於朋友之間的互相吐槽。

作為一個平凡的小粉絲，並不想參與品牌之間的內卷。但有一個品牌真的讓我忍不住吐槽的洪荒之力，它通過粉絲福利群以及優惠券——一個眾多運營推崇的私域觸點及常用運營手段，在一年時間裡，完成瞭把我從忠實粉絲，變成瞭一個優惠不到一定力度，堅決不剁手的羊毛黨。

01

羊毛的長出不是無緣無故的

晶碩光學PEGAVISON，臺灣第一傢上市掛牌隱形眼鏡公司，2020年年營收突破新臺幣33億元。他傢的美瞳舒適到，自2020年在豆瓣被種草開始，我再也沒有買過其他傢的任何隱形眼鏡，一年在他傢花瞭上千元，跟朋友安利過不下十次。

一年之內的部分訂單截圖，晶碩美瞳日拋10片的正價在70-90元人民幣左右

我是眼部極其敏感的幹眼癥患者，對隱形眼鏡非常挑剔。隻能佩戴日拋，大熱的眾多韓國日本品牌美瞳因為鏡片太厚，根本沒法連續佩戴三小時以上。在成為晶碩的粉絲之前，常年回購的是500多一盒（30片）的強生歐舒適。

舒適好看的日拋是我的剛需。

2020年，關註的豆瓣博主發瞭日志，介紹她的最近入手的心頭愛物集合。其中一款名為香水系列“雪松棕”的日拋美瞳圖片深深擊中瞭我，混血小鹿感yyds！看完文章，我就去天貓pagavision晶碩旗艦店下瞭單。

豆瓣原貼找不到瞭，在小紅書找瞭類似圖片，差不多能還原實物的美貌程度

今年一月再次下單之後。晶碩客服推送瞭天貓的企業微信福利群。

福利群裡一般一到兩周舉行一次拼團秒殺活動，在晶碩微商城裡下單。拼團後10片日拋單品均價在35元到69元之間，還是很劃算的。

從忠實粉絲到羊毛黨的轉變，就發生在入群後的十個月裡。

在這個福利群裡，沒有上新通知，沒有產品的詳細介紹，幾乎沒有使用體驗和相關知識，更別說針對本人需求的任何個性化推送。

簡單粗暴扔在群裡的，隻有一張圖片+一個鏈接，如下圖所示：

0606fec64940e5dd7ed14b392608d66b讓人毫無欲望的文案與圖片內容

推送唯一有效的信息，就是讓我知道晶碩的美瞳打折瞭，折扣挺劃算，可以剁手瞭。

晶碩的產品線繁多，眼花繚亂的品類下面還有各種不同名字的美瞳，我得自己點去鏈接去一一對照圖片名稱去翻這次打折的產品。

再到小紅書去看kol和koc的眼珠子試色。花上至少半小時以上，完成自己給自己的美瞳種草過程。

最後再打開群，跳轉回小程序鏈接下單。

奇葩到沒誰瞭。

每一次群內福利活動，上述耗時耗力的自我種草流程就得從頭來一遍。

每一次。

經歷過三四輪被迫自我種草的流程，最開始使用產品的好感與感動被消耗殆盡，再心動的美瞳款式用完瞭，我也能忍住不去剁手。

反正遲早會打折，且所有的勞動都是我自己付出的，憑什麼花更多的錢去買同一個產品，晶碩你還沒給我付種草費呢（冷漠臉.gif)。

看，一個忠粉薅羊毛的習慣，就是這麼被心愛的的品牌方通過粗暴發券養出來的。

02

羊毛黨還能褪毛嗎

如果以上的結果是一個雙輸的局面，作為粉絲我也是心有不甘的。

我不會責怪品牌方發券這件事兒——誰會和優惠過不去呢？我隻是覺得這件事情，品牌方可以做的更好。

和所有其他乖巧的粉絲一樣，其實我期待的東西非常簡單：

• 優惠，這是我下單的有力刺激點
• 稍微花些心思的上新推送，種瞭草就會有好事發生
• 1對1體驗官級別的推送體驗，我雖說離KOL差得遠，但還算是一個合格的KOC

我剁的手、我種的草，不敢說以一當百，但10個8個普通消費者還是比得上。誰不想得到KOC級別的推送待遇呢？

巧的是，我不僅隻是一名普通的品牌粉絲，我的另一個身份是企業微信私域解決方案SaaS服務商，鯨奇SCRM的私域顧問....

而我們最擅長的是，就是讓私域裡每個人， 都得到KOC級別的、無微不至的、能夠打動人的推送體驗。

接下來，我來說說怎麼做。我會從3個方面：私域引流，粉絲分層，內容推送一一說明。

首先晶碩PEGAVISON需要把用戶導入到它的企微號上。這件事不簡單，但也沒那麼難，我們有成套的企微引流解決方案:

要獲取這份詳盡的引流方案及其他私域落地細節，文末找我

引流是所有私域的第一步，晶碩的公域（客服以及包裹卡）可以穩定的供應流量，此處不贅述。

流量來瞭以後，我們要做一件很重要的事情：客戶的分層。

這是一件絕大多數私域品牌方做的不夠好的事情，從結果來看，晶碩也不例外。

客戶分層的定義非常簡單 ：按照客戶的狀態、屬性和所處階段，分成不同類型。比如晶碩可以按照這麼來分：未購買、已入群、已購買、已復購、高價值用戶、流失用戶。

這麼做的目的是為瞭搞清楚，應該在什麼時候，給什麼人，發送什麼消息。

任何品牌，任何私域，任何受眾，其實都會經歷這樣的階段。

客戶分層的構建並不困難，利用鯨奇SCRM這樣的軟件，3分鐘就能搞好：

晶碩客戶分層，由鯨奇呈現

但問題在於，用戶如何進入這些分層？

我們怎麼知道哪些用戶進入未購買階段？哪些是復購用戶，哪些又是高價值用戶？

鯨奇的處理方式是，當用戶進入私域，即可通過特定方式打通其電商訂單，內部的走Union ID打通（如有贊），淘系的走訂單號打通。

訂單和私域的人匹配好，晶碩就可以獲取到所有用戶（包括我）的訂單狀態，以及用戶的行為數據：

訂單及行為監測，由鯨奇呈現

客戶們說瞭什麼，看瞭什麼，買瞭什麼，進瞭哪些群、消費多少、買過幾次......晶碩一下開瞭天眼。

除此之外，鯨奇的客戶分層邏輯相當靈活，除瞭按照上述購買行為分層以外（也就是大傢嘴裡經常說的RFM模型），我們還可以可以按照產品本身的特性設計：

日拋——兩周拋——月拋——年拋

或者美瞳設計的邏輯：

混血款——素顏款——聯名款——透明款

按照這個旅程邏輯以及相應的行為觸發策略，如果有一天某位好事的顧客點擊瞭晶碩發在朋友圈的“混血美瞳”相關的文章，或者在小程序以及天貓店購買“混血美瞳”的相關的商品，好事就要發生瞭….

有瞭這套機制，接下來，我們把晶碩做的不夠好的地方，全部重新做一遍。

商品邏輯分層，由鯨奇呈現

03

用戶關系重構：不討好一個人，討好一群人

上新提醒，是讓用戶種草、復購的一大利器。如果隻放在福利群粗暴群發，實在是非常可惜。

晶碩這麼做，是因為他們別無他法。但如果晶碩像我們一樣已經掌握瞭清晰的用戶畫像，就像我們上面展示的那樣：

他們的做法會有什麼不同呢？

我們常常在私域裡談論復購，但聞其聲者眾，知其技著少。我們之所以有信心在復購層面做的比晶碩好，原因隻有一點：

我們知道晶碩的用戶什麼時候需要復購。

對方剛在雙十一剁手瞭一大盒，此時她需要復購嗎？當然不。

用戶一般會在兩個場景下會復購：

1. 我的隱形眼鏡用完瞭
2. 上新時。顏值、品種吸引到我

以我這種日拋用戶為例，晶碩美瞳的度數是一盒十片，如果我買瞭3套6盒（兩個眼睛度數不一樣），就需要在30天後提醒我，應該復購瞭，這個場景在鯨奇配置一下也很簡單：

fac1cb8327af8f2f2e5d2c468e9a8ffa復購提醒設置，由鯨奇呈現

鯨奇有能力做這樣的事情，是因為我們拿到瞭用戶的訂單數據，進而掌握瞭精準的客戶復購時機。

接下來的推送，我們交給SOP標準化推送解決，我們以上制定的復購規則，會在30天後自動觸發一條推送提醒：

“親愛的小主，美瞳用著還舒服嗎？看到您最近一次購買是30天以前啦，晶碩新出兩款人氣混血款：藍綠系列童話級琉璃瞳，帶上秒變古堡小精靈。灰色系列超A混血色，實名炸街！新品特價，購買兩盒立減20元！友情提醒：晶碩美瞳雖好，也盡量不要連續佩戴10小時以上哦。”

這樣一條貼心提醒，再加上富有殺傷力的美麗試色圖片。

ca661d5bc88ba6d404bdfb917f250c6b小紅書級別的plog，如果你們做不來可以尋求鯨奇陪跑團隊的支持

這樣的上新通知能夠輕而易舉的擊潰消費者的心理和生理防線。

當然有人會說，這樣的推送很吃內容啊。

是的你說的沒錯，內容是私域中最重要的事情，沒有之一。你的介紹資料是內容，海報是內容，圖片是內容，落地頁是內容，推送是內容，朋友圈是內容，復購提醒也是內容...

這對我們的內容團隊提出瞭很高的要求。

但好消息是，這樣的內容做出瞭一次，可以用很多次。這就是SOP的魔力瞭。

04

私域體驗重構：標準化的推送，非標的服務和體驗

標準化是我們看來私域裡最令人著迷的事情之一。晶碩對於我這樣活生生的粉絲，提供瞭一言難盡的推送體驗...

如果讓我自己來給自己做推送，我大概期待這麼一個頻率：

我希望每隔7~15天能收到1條一對一推送消息，以及數條精心制作的朋友圈plog和社群推送。

小於這個時間，比如每天1次，我會覺得品牌在騷擾我，果斷拉黑；

大於這個時間，我會覺得品牌方對我一點也不上心，這讓我作為潛在KOC的尊嚴掃地，失去期待。

但要實現上面的推送效果可不簡單：

• 首先是「每隔7~15天」天的頻率
• 其次是覆蓋私域3個觸點：1對1私聊，朋友圈，以及社群
• 最後要“數條精心制作的內容”
• 對所有人皆是如此

在我們有限的視野范圍內，市面上還沒有哪傢SCRM產品和鯨奇的落地效果一樣出色。

首先，我們在鯨奇的SOP裡面，設定推送頻率：

設定推送頻率

比如我們想要在某用戶被選為KOC（比如我）的7天後，詢問其產品體驗的感受，就這麼設置；

接著，我們「選定觸點」：

鯨奇支持微信內外幾乎所有觸點

比如我們想通過朋友圈給這位KOC介紹選品計劃，就像上面這麼設置；

1對1私聊和社群如法炮制。

之後，我們開始「填充內容」：

一個典型的SOP內容序列，由鯨奇構建

要設計這麼一個接近完美的SOP當然需要花很多心思，但好消息是我們有章可循，之前我們寫過這樣的文章《設定一個接近完美的私域SOP的6個簡單步驟》。

心細的讀者可能發現還有一條：“對所有人皆是如此”，以及我們並沒有提到發券。

標準化SOP不僅帶來瞭超出用戶預期的私域體驗，也把我們內容團隊辛辛苦苦寫出的精美內容持續費用，還充分照顧到瞭每一個用戶——因為無論是誰，何時加到我們，他們都會按照預先設定好的SOP規則，持續的收到那些討人喜歡的消息。這是我們科普瞭快兩年的SOP的概念：《再談私域的SOP》

但我們唯獨沒有提到發券。

05

優惠券重構：不發瞭

晶碩這一年的福利群模式已經證明，單薄的發券做活動會養成用戶不可逆的下單習慣（有優惠就買，沒優惠就算瞭），同時會損害用戶體驗（自己給自己種草再也不想經歷瞭），損失瞭一批對品牌忠誠，對產品認可的高價值用戶。

但如果你們不隻是發券，而是保持如產品般高水準的內容和體驗交付，私域會越做越持久，越高後面的高LTV用戶也就越多。

私域之爭，不是比誰的券的額度大，不是比誰給客戶群發的頻率，是比誰，多大程度上能夠把一個路人粉，通過你們的內容、產品以及關懷培育成一個對品牌忠誠的持續消費者。

私域給瞭我們這樣的一個難得的機會。

如果和晶碩類似的品牌方不小心看到瞭這裡，或許你們該和我這樣的粉絲兼私域顧問，好好聊一聊瞭。

你們那裡有我想要的東西..我無比確信我這裡也有你們想要的。