崽崽們，又見面啦

本來想用“520快樂”這句話來問候你們

但是面對這樣一個

連冠冕堂皇的節日名稱都沒有

卻被賦予重大（消費）意義的平凡的一天

實在是覺得沒有提及的必要

所以想瞭想還是作罷瞭

也不知是從什麼時候開始

我們提起節日

腦海中想到的

不再僅僅是傳統的春節、中秋節等

而變成瞭“三八女王節”、“雙十一”和“6.18”這些全民狂歡日

甚至是五月二十號這樣普通的一天

也能因為諧音而被消費主義“掛牌占領”

電商平臺為瞭保持競爭優勢

以節日為契機開展營銷活動已經成為當今網絡時代的一大熱點

而消費者在這些資本打造的物欲世界中不能自拔

這些所有的所有

都跟我們今天要談的“消費主義”分不開關系

那麼究竟什麼是“消費主義”呢？

01關於鮑德裡亞

其實在文化研究中，我們經常會把它同“消費社會”聯系在一起，算作一個重要考點。而它的提出者——“知識的恐怖主義者”鮑德裡亞也是新傳考研中的常考點。

鮑德裡亞提出的“消費社會”、“擬像與超真實”以及“內爆”是我們需要著重掌握的理論，這一期我們先講講“消費社會”。

鮑德裡亞

鮑德裡亞於1929年出生於法國東北部的蘭斯，與大多數法國知識分子比較，他的成長生涯和心靈歷程都具有特殊性。他並沒有在知識環境裡長大，而生長在祖父母是農民、父母是公務員的法國傳統傢庭。在高中階段後，他與父母決裂，這種“決裂的模式”，平行位移式的深刻影響瞭他此後的整個生活。

1968年，學生運動爆發。這時，他開始與激進的《烏托邦》雜志發生聯系，但在政治立場上，卻在馬克思主義與環境決定論之間采取瞭折衷態度，與當時知識分子的主流姿態產生瞭偏離。

從60年代末開始，他在楠泰爾學院社會學系繼續自己的研究和教學工作。逐漸地，他的研究開始把新興的“大眾傳媒”和“消費主義”包容進來，在當時，這些問題還是“並不能成為學術”的非學術問題。在這個意義上說，鮑德裡亞可以說是一位“始終追逐時髦”的人，這也是很多人對他的初步印象，這種時尚化的取向一直伴隨著他的學術生涯。

同時，盡管他也致力於批判的馬克思主義的研究，但他的思想套路卻與早期法蘭克福學派大異其趣，尤其與阿多諾式的咄咄逼人的精英文化立場迥異。鮑德裡亞眼中的馬克思主義，就是對現代消費社會進行的積極解析，這種解析同時吸收瞭羅蘭·巴特、麥克盧漢等人思想的精義。

1986年，在被授予瞭博士頭銜後，他便辭去瞭大學教職，開始專心從事寫作還有攝影創作。2007年3月6日鮑德裡亞在巴黎病逝。

02 消費社會

消費社會簡介

鮑德裡亞認為：前工業社會屬於生產型社會，而在後工業社會消費起著主導型作用，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”。

消費社會使日常生活徹底商業化，“消費者總是怕‘錯過’什麼，怕‘錯過’任何一種享受”;消費社會造成“平等”的表象甚至幻覺，它使消費行為成為純粹的象征行為，這種“消費系統並非建立在對需求和享受的迫切要求之上 ,而是建立在某種符號(物品/符號)和區分的編碼之上”。

比如，之所以會有奢侈品的存在，就是消費社會構建瞭這樣一類物品的符號價值，它使得購買以及使用這類物品的人獲得瞭使用上的優越感。而奢侈品的熱銷就是瞄準瞭消費者企圖利用外在的物品來完成自己的身份構建或者身份認同的心理。

鮑德裡亞的展

消費社會的特點

一、“消費社會”根本區別於傳統的生產社會。

生產社會是以生產為主導組織起來的社會, “消費社會”則是以圍繞商品消費為主導組織起來的社會。在前工業社會中， 人們的消費完全是出於維持生命和繁衍後代的真實需要, 消費的是商品的使用價值。而在後工業社會，消費起著主導性的作用, 人們消費的不再是商品的使用價值, 而是某種象征交換價值。

二、“消費社會”使日常生活徹底地商業化。

人們的生活方式, 不論是從早到晚的“小循環”, 還是日復一日的“大循環”, 都是完全跟隨著商業的運作進行, 社會上“流行”什麼, 人們就追趕消費什麼。特別是休閑活動的發展, 更是把日常生活和消費緊緊地結合在一起。商業已不隻是經濟活動, 它直接滲透到政治、文化和社會生活中去。

三、“消費社會”造成“平等”的表象。

在“消費社會”, 不僅是一個國傢內工人和老板能開同樣的汽車, 他們的孩子能夠進同一所學校受同樣的教育,而且在全球范圍內不同種族、不同國傢的人們也都有可能消費同一種產品。鮑德裡亞認為這隻是一種“平等”的幻覺, 社會下層的人企圖通過相同商品的消費躋身上流社會是極其困難的。

四、“消費社會”使人的性和肉體進行自我消費。

一方面性和肉體被當作資本進行運作, 另一方面又被當作消費的對象進行消費。在這種通過廣告、時裝表演等商業化操作的過程中, 女性模特兒始終具有優先的地位。當女人們熱衷於對自己身體的每個部位進行保養時, 粗看起來是對各種化妝品、美容品這些商品的消費, 而實際上卻是在消費肉體自身。

五、“消費社會”使消費行為成為純粹的象征行為。

鮑德裡亞認為, 在後現代社會中, 所有的消費品, 當它們被人們消費時, 都不再是生產的產品, 而是一系列的象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統。為瞭追求某種商品內在指向的意義, 人們願意消費那些超出其使用價值數倍的商品, 這就是符號在消費社會的魅力所在。

消費社會的影響

一、消費的異化與“占有”符號價值

所謂消費社會，實質上是以生活必需品以外的消費為主的社會。二戰後，西方消費主義取代過去的節制消費並在全球迅速蔓延開來，大量占有商品符號價值成為當今西方消費社會滿足欲望的基本方式。以消費的大眾化、個性化和虛無化以及炫耀性、奢華性和占有性表現的異化消費。而異化消費是當代資本主義最主要也是最具時代特征的異化現象

二、生產的終結與“需求”的再生產

在鮑氏看來，消費社會是資本符號下加速生產力無約束無限制發展的歷史進程，因而導致徹底的異化進程。“消費邏輯不僅支配著生產的物質產品，而且支配著整個文化、性欲、人際關系，以及個體的幻象與沖動。” 不僅如此，現代資本主義還不斷擴張國傢層面的需求，如核武器擴張等非生活必需品以外的消費，並引發全球范圍的不正當競爭。

三、生態的危機與“再生產”的危機

本來生產是為瞭更好地滿足人民群眾日益增長的物質生活和精神生活的正當需求的，與此對應的消費、特別是綠色消費則是註重人與自然和諧共生，追求人類精神生活品質，反對人們沉浸物欲泥潭。但是資本主義的生產是為生產而生產，它的生產並不主要是生產必需品，而是為維持生產系統運行而產生的需求，與剩餘價值的生產沒有多大聯系，而是與整個資本主義社會體系的再生產有關的所謂“生產”。

03 下期預告

下一期我們將從身體消費和符號消費這兩方面來展開談談消費社會的構建問題，感興趣的同學可以先去查資料預習下、找些案例。歡迎發送你的問題、建議或者看法觀點到後臺，和我們一起交流，下期見。