連鎖超市比優特的“出鶴崗記”
“
黑龍江有四大煤城，鶴崗是其一。因煤而興，因煤而衰，是這座城市的命運寫照。
”
在繁榮的年代裡，鶴崗“一煤獨大”。每天下午四點半，隱匿在廠礦中的工人流搭乘通勤火車返回市區。煤礦工人沾滿煤灰的工作服，礦務局新年的鞭炮聲，煤老板的奔馳車，為這座城市註滿活力。而在煤炭枯竭、產業結構轉型時，這些依煤而生的人也成為瞭最先被時代拋下的人。
1996年，國務院批轉國傢經貿委《關於1996年國有企業改革工作的實施意見》。從80年代後期開始的國有企業改革浪潮最終來到瞭每一個人的面前。在時代的陣痛下，鶴崗堅持到2011年。在這一年，鶴崗正式被國傢確定為第三批25座資源枯竭型城市之一。整座城市驟然衰落。
“年老色衰，經濟衰敗”。在電影《東北虎》中，耿軍導演借人物臺詞點出瞭這座城市的現狀和市民的無奈。
在鶴崗，有人留戀過去的日子，沉浸於生活的苦悶，過上喝酒、擼串、打牌的生活也有人仍在堅持，期望鶴崗的產業轉型能重新激發這座城市的活力，還有人調轉車頭，去做一些與眾不同的事。
孟繁中就是後者。在煤炭仍為鶴崗貢獻產值時，還是煤礦工人的孟繁中開始在通勤火車上賣報紙。1996年，他借瞭兩萬多塊錢，在鶴崗開瞭一傢百媚生化妝品店。6年後，他的第一傢比優特超市落地鶴崗，而今已在東北遍地開花。
近五年，比優特維持著20%以上的年銷售額增長速率，遠超幾傢被資本市場廣泛看好的社區團購企業。
比優特的“出鶴崗記”和鶴崗這座城市的興衰起落一樣，值得被反復討論，直至揭開謎題的謎底。
在鶴崗之外再造比優特
除瞭本地人，很少有人知道比優特超市誕生於鶴崗。他們更願意相信，這傢征服瞭半個東北零售市場的連鎖超市是一傢來自沈陽或者大連的企業。
事實亦是如此，在離開鶴崗之後，比優特長期維持沈陽、哈爾濱雙總部戰略。即便這樣，比優特也並未改變它的鶴崗底色。
從2002年開始，孟繁中抓住瞭鶴崗最後的能量。他用瞭十年的時間，先後在鶴崗開設瞭14傢比優特超市，還自籌資金在鶴崗市中心打造瞭一傢占地面積8.2萬平方米，集服裝經營、珠寶經營、快餐連鎖、休閑娛樂於一體的購物中心——比優特時代廣場。
比優特的出現不僅僅填補瞭綜合性商業體在鶴崗的空白，也深刻地嵌入瞭鶴崗人的日常生活。據比優特購物中心圖書館館長趙靜回憶，“當時每天接待的讀者有300多人。”
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這同樣給瞭孟繁中擴張的信心。在一次演講裡，他講到：“鶴崗現在是89萬人口（含兩個縣），比優特十多傢超市，現在年銷售額做到10多個億。”
不管是人口數量，還是鶴崗的支柱產業煤炭走下坡路，這個城市註定難以承載孟繁中在商業上的野心。
能否在其他城市裡再造一個比優特？
管理、物流、供應鏈等隨之而來的一系列問題之外，更重要的是，在線上和線下之間，到底應該如何選擇擴張的主戰場？
在超市裡，以整齊的貨架為界限，沿著資金流動的方向，向內，超市要對接繁雜的供應商體系，向外，要面對廣泛的消費者。因此超市看重“周轉率”，看重匹配的效率。面對鶴崗商業的飽和，孟繁中思考的結論是線下超市無法被取代，高效率低成本的內部體系，服務和品質構築的消費體驗，才是零售的本源。
在企業微信和微信小程序等數字化工具的助力下，消費的鏈條正在更緊密地咬合在一起。顧客通過比優特會員購小程序瀏覽商品，也可以在社群內參與線上團購。
顧客的反饋會也會經由微信群流入比優特的庫存系統，以更高的頻率刷新貨架上的陳設，甚至反饋也會流入到供應商的系統裡，促進生產的調整。
在比優特集團內部，人事、采購、客戶反饋、任務下發……企業微信裡數百個溝通群和200多個應用工具，也打造瞭一個全新的信息傳遞系統。
以此為基礎，比優特得以在疫情造成的巨大不確定性裡，以穩定優質的服務，解決顧客對於線上購物的擔憂。
正因如此，在疫情肆虐的2020年，幾乎所有連鎖商超品牌都在面臨銷售額和門店數量的雙重下降，比優特卻憑借著40%的銷售額增量和21.6%的門店增量成為“中國連鎖百強”榜單中的佼佼者。
浸入鏈條的數字化運作
每次發佈團購信息後，比優特時代廣場店揀貨員郝麗紅的手機總是響個不停。
比優特的顧客以中年人為主，對於線上購物總有陌生感，需要向她反復詢問產品信息。每當收到這樣的信息，郝麗紅總是不得不暫停手頭的工作，請求職級更高的課長登陸專門的融通系統，再將查詢到的信息反饋給顧客。
如果問的人多瞭，郝麗紅不得不面對兩難的局面：要麼放下主職的揀單員工作要麼放棄能帶來額外收入的團長工作更關鍵的是，這套人力驅動的查詢反饋系統難免被線上和線下突然同時而至的繁忙擊至癱瘓。
轉折點出現在2021年年底。比優特總部基於企業微信開發瞭內置數十個功能的工作臺系統。在半年的培養後，郝麗紅終於擺脫瞭兩難的境地。
當詢問的短信蜂擁而至時，在她的指導下，一個又一個驗證碼被傳到群裡，用手機掃過後，她將“在途”、“配送”等結果一一回復到群裡。
在不耽誤主職工作的前提下，郝麗紅利用剩餘的時間管理著六個顧客群，同時為近3000名比優特長期顧客服務。
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顧客糾結東西到底劃不劃算，她會自己先下一單，然後截圖發到群裡面，“團長都已經買瞭，傢人們快跟上”。如果其他人在群裡曬單，她會及時送出一個“感謝曬單”的小紅包。
而像郝麗紅這樣兼職的團長，每一傢必有超市的門店裡就有5至6名，和郝麗紅一樣，都由各個品類的揀單員兼任。
在賣場門口的易拉寶，店內的柱子、貨架、收銀臺……隨處可見企業微信二維碼。為瞭將從前散落各處的客戶連接起來，線下送鞋墊、毛巾、抽紙。線上也設置各種激勵：邀請新粉絲進群，給團長朋友圈點贊，都有可能獲得小禮品。
利用企業微信官方自帶的裂變功能，用戶掃描群活碼可以直接進群，群人數達到上限會自動裂變下一個群。而且二維碼不會過期，方便線下門店打印物料。
事實上，隨著比優特在線下加速擴張，員工的數量也幾何級的增長。縱然可以不斷優化流程，但當大量的人力填充到體系的每個環節裡時，高效率和低成本就跑到瞭蹺蹺板的兩端。
以銷價、返貨為例。在此之前，如果某個商品出現瞭破損，需要銷價，郝麗紅需要先填寫銷價單，在電腦系統上調價，接著找防損員驗貨，再找店長簽字。每一個環節都必不可少。遇上繁忙的時候，可能找不到店長簽字，因為店長也在超市裡幫忙。
2016年，孟繁中為比優特引入企業微信，沿著內外部兩條線，開始重塑數字化運作體系。如今，就像幫助顧客查詢貨品信息一樣，郝麗紅隻需要和防損員一起，將編碼、條碼、名稱、進價、售價、破損情況等必要的信息用手機錄入到系統中即可。幾乎同一時間，在系統的另一端，因破損造成的損失、負毛利會清晰地顯示在屏幕上。
以最基本的審批流程為例，在企業微信的幫助下，一張單據的審批可以節省最少20分鐘。每個超市每天的單據量逼近千張，剩下的時間不僅帶來瞭運作效率的提升，也解放瞭大量人力，僅以比優特目前的門店數量計算，每年節省的成本就超過200萬。
當企業微信接管瞭繁瑣但基本的流程性工作時，也順勢打破瞭高效率和低成本之間的對立。這讓原本隻能依賴大量人力的超市零售業務開始輕裝上陣，以更有效率的方式運作。
以最令一線員工頭疼的平庫為例，以往為瞭查清虛庫存，需要把商品的名稱、條碼、編碼手工填寫在一張單據上。條碼數量長達13位，商品名稱有時候也特別長，填起來非常耗時。填完之後還要找科長、店長、防損員層層審批簽字，最後再遞交微機員錄入。所謂的“熟能生巧”在這個環節幾乎失去瞭意義。
在接入企業微信之後，微機員可以隨時上報商品庫存，並用電子審批推動課長、防損員完成審批流程，消費者幾乎不會陷入“沒貨下單”的窘境。
當流程、任務、信息、數據全部連通後，又是那個熟悉的劇本。如果說2020年前的比優特通過引入零售、商業綜合體，嵌入重塑鶴崗人的日常生活實現瞭深耕和走出去；2020年後，通過引入企業微信，比優特在令自身改頭換面的同時，也有瞭沖擊消費鏈條另一端的新力量。
數字化下的再次加速
在疫情期間，每一座有比優特超市的城市裡，在一些封閉小區的門口都能看到比優特的指定收貨點和送貨車。
比優特數字化負責人曹亞林提到：
經由過去幾年的嘗試，比優特自身、上下遊供應商、外部平臺正在構成一個全新的整體，共同為顧客提供更好的消費體驗。以配送為例，除瞭比優特自身的配送體系外，比優特還提供瞭外部成熟的物流體系以供選擇。
以門店裡張貼的入群二維碼、提貨碼、小程序二維碼為入口，門店內的團長正在成為比優特與客戶聯結的節點。
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