文章首发于公众号：F先生绘

中高端消费者往往更难满足，这也需要服饰品牌更多地关注自己的品牌独特性，而不是过分关注行业竞争者。

高端女装产品定位的客户群体和渠道布局都相对有限，不像大众品牌具有庞大的客群基数优势。所以定位至关重要，如果没有品牌特色、风格不突出，在竞争激烈的高端女装行业将难以立足。

品牌产品定位包括哪些方面

列举以下几个方面，以供参考。

基调定位：这其中就包括我们经常说的风格定位。就产品而言指的是产品不变的整体属性，包括基础色调、基础面料、基础款式、版型母版、基础工艺等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。

个性定位：同质化的服装市场中，在服装属性的基础上作产品差异化定位，而产品的个性定位通过产品基调和标识来体现。

标识定位：围绕产品个性定位的文化识别链，如标志、色彩、底纹、徽章、象征图形等延展文化识别，是品牌一直延续不变的特征标识。比如品牌LOGO、独特的纹样图案、象征物等等都属于个性基因，他们将通过在辅料、纹样、装饰计划的使用中，来形成每一季产品的标识基因。比如香奈儿的山茶花、古驰的双G。

场合定位：场合概念对高端品牌来说太重要了。比如围绕消费者生活需求，按照服装的适用场合分成四大类：高级定制、高级职场、高级日常、周末休闲（又分成运动休闲、时尚休闲、户外休闲、家居休闲）。

品类定位：如果是初创品牌，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，这样会过于分散企业资源，抓不住关键。所以，建议先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，主要精力放在这个子品类的基础之上。比如连衣裙、T恤、风衣等。

相关文章：

商品企划的“品类”（附品类规划实操步骤）

主题定位：是产品个性加流行趋势的结果，即围绕品牌个性定位，结合市场流行及趋势，产生新一季终端及产品卖点。

相关文章：

总监为什么要定波段主题故事？

设计定位：产品定位不能脱离设计这一现实，比如定位好了服装品牌，也要有设计师来主导品牌服装的全盘设计。反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。所以，在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。

价格定位：严格说不属于产品定位，而是品牌定位，但也有关联。品牌服装商品的价格由品牌溢价、生产成本、开发成本（设计费、企划费的等）、流通成本（流通费、物流费）、销售成本、管理成本等组成。

相关文章：

聊聊：服装产品定价逻辑

竞争品牌定位：严格说不直接属于产品定位，但也有关联。针对服装品牌来讲，竞争者有两个，一是同一品类的不同品牌的竞争者，二是品牌所代表的品类与其他品类的竞争或彼此消长关系。对竞争者综合性研究就应该把竞争者列个名单，按品牌影响力的顺序排列，逐个地进行透彻剖析，再把这些竞争者综合起来分析，得出一个或数个并列式结论，在看看服装行业的无争格局。

相关文章：

如何做服装对标品牌分析？（附案例、模板）

比如雅莹品牌阵营产品定位为例：

有它们主品牌EP YAYING雅莹、以及DAYA+大雅家、DOUBLOVE贝爱、N.Paia恩派雅等，每个品牌都有各自的定位和主打风格。

像EP YAYING注重好材料与自然艺术多元的时尚风格；

DAYA+以自然环保、创意时尚、舒适实用和高性价比为特点；

DOUBLOVE 精致、浪漫、俏皮，适合较年轻的女性；

而N.Paia是当代设计师品牌，简约主义，针织情怀，更适合追求个性设计的女性。

越是高端品牌，越要做好定位。品牌定位的目的，是为了让品牌产品深入到消费者心智中，并占据一个有利的位置。而产品定位是实现这个位置的方法之一。

品牌女装产品定位如何做

1. 了解目标消费者和同类品牌

本土女装拥有一个无法忽视的消费群体，那些拥有较高经济实力和文化认知、追求精致生活方式的现代女性。

这类消费者的生活习惯、品味和消费习惯，以及他们对这类女装的期望满足程度，也就是做好消费者的心理定位。与同类品牌进行详细的对比，突出其差异，打造自己独特的风格。

参考女装品牌中穿的是哪类消费者的品牌服装，这些消费者对女装有什么更详细的需求，以及他们的消费习惯。

做对标品牌分析，一是搞清楚定位，搞清楚你在什么位置，我在什么位置。二是市场表现，通俗地说就是你卖的怎么样，我卖的怎么样。

2. 确定品牌的核心价值

表现情感效益，人们会为之付出超过产品价格的代价。

以雅莹为例。从品牌根源上讲， EP 雅莹诞生于东方文化表征最为突出的江南地区，带有东方美学基因。从产品上看， EP 雅莹并没有大量直接采用东方美学的表征和符号，而是更多将中国文化渗透进每一季的主题上，保持连续性并更多地把握了中国文化的特征与内涵。（来自品牌官方宣传）

3.明确品牌核心理念

服装企业首先应当遵循品牌定位的基本战略确定各种核心理念。有了理念，品牌定位才能整体向前推进。

— 雅莹的核心理念是“用现代设计语言表现极致东方美学”。坚持东方美学和品牌定位。把优雅做到极致，用现代化的设计语言表现东方美学，以满足精英女性需求。

4.确定目标市场

从规模、发展前景、吸引力等角度对服装市场进行评价，并结合服装企业自身的目标和资源，确定一个明确的消费群体作为目标市场。

5.进行市场细分

研究消费者的购买习惯，他们在社会中的行为、兴趣和观念，以及他们对相关产品的兴趣与偏好，并在此基础上进行科学有效的市场细分。从而分出不同系列线，包括价格线、风格线和场合线。

雅莹系列线规划：

中高端线：

优雅职场（约60%）：

时尚日常（约25%）：

活力运动（约15%）：

高端线：

高级职场（约50%）：

高级日常（约30%）：

高定线：

高级定制：

6.设定服装品牌风格(基调）

对于服装品牌来讲，一个时代有一个时代的流行，服装品牌要想得到消费者的认可，必须从服装品牌风格入手，将服装品牌与消费者拉近距离，增加服装品牌的竞争力。

消费者的认同和共鸣是服装品牌风格定位的关键。服装品牌的风格要求与目标消费者的自我概念和生活方式相一致，即提供符合上述目标消费群体需要的设计和产品。服装品牌风格与定位可以用文字描述、形象概念图片等形式来描绘目标消费群体。

在风格属性地图中，雅莹的核心风格区域：

在色调属性地图中，雅莹的核心风格区域：

就产品而言指的是产品不变的整体属性，包括基础色调、基础面料、基础款式、版型母版、基础工艺等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。

关于风格基调我在另一篇文章专篇讲过，可以移步阅读：

如何理解服装品牌的“风格调性”？

7.将产品定位通过品牌形象多方面展示

女装品牌不仅仅是一个名称和符号，更是一种具有一定精神资本的物质形态。从产业构成、品牌精神体现到品牌营销模式，都需要个性化设计来实现。女装品牌对品牌之间的相似度要求极低，这样的女装品牌对品牌个性和风格的要求更高。

以雅莹为例，通过产品，服务，视觉识别系统设计，品牌调性，品牌体验，环境与空间等反映女装品牌定位。除了产品，雅莹通过视觉呈现来进一步确立品牌的美学身份：

—讲讲产品定位中的品类定位

服装行业可细分为众多子品类，如从性别上粗分为男装、女装;在男装中，可分为正装、休闲装与运动装;在休闲装中，又可以细分为商务休闲装，度假休闲装，运动休闲装。

对于一个初创品牌来说，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，这样会过于分散企业资源，抓不住关键。所以，建议先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，将品牌定位建立在这个子品类的基础之上。

选定某一个子品类，不能靠拍脑袋决定，先做市场基础调研，清楚消费需求趋势，结合公司自有资源再做判断。

—讲讲产品定位中的设计定位

国内服装公司通常，一是企业老总亲自担当起设计师的指导人角色，以“外行”指导“内行”。二是借助于设计师团队，通过买版、改版等业内常规的做法来做产品。 

品牌定位不能脱离设计这一现实，比如定位好了服装品牌，也要有设计师来主导品牌服装的全盘设计。反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。

所以，在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。

雅莹自建手工工坊，传承发扬苏绣等传统技艺，坚持培养和扶持手工工匠人才。服饰上的许多钉珠、刺绣这些都是手工制作，但并非完全的用传统技艺，而是通过与现代材质的融合创新。（来自官方宣传）

从商业方面来看， EP 雅莹也在定价上保持独特性。与很多打上年轻化标签的品牌不同， EP 雅莹坚持轻奢的高端定位，在产品定价方面保持稳定，避免年轻化导致的产品低质泛滥，稳固消费者对品牌的忠诚度。

最后，所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。

服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。

但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如产品设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。没有产品设计，品牌定位就是空中楼阁，所以品牌服装的产品定位极为重要。

相关文章：

盘点分析：9个国内年轻女装商业品牌的【对标定位】

6个服装品牌定位分析模型、2个实例分析、7个行业趋势

7大时装品牌背后的定位逻辑

文章首发于公众号：F先生绘