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一、写在前面

当前，随着国内人口结构的转变，80后、90后正逐渐成为家庭和社会的中坚力量，与上一代相比，他们更容易接受基于互联网的服务。但是，由于信息爆炸带来的副作用，他们也更容易产生焦虑，特别是对未知领域的恐惧，“知识焦虑”的现象越来越普遍，而这种焦虑也延续到对孩子的教育选择上。

长期以来，国内优质教育资源稀缺和分配不平衡的问题一直存在，而在线教育似乎可以有效弥补这方面的不足。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2019年6月，在我国网民群体中，学生人数最多，占比为26.0%，而在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万。

在《新东方在线教育课程的定价策略》一文中，我们曾梳理了国内教育行业的整体架构：一般可以分为学历教育及非学历教育两大类，不同类型的教育覆蓋不同的年龄段。

虽然互联网手段弥补了区域教育资源短板、为我国各地区教育均衡发展提供了条件，但基于现行的教育体制，针对个人学生的在线教育几乎完全由非学历教育组成。相比线下而言，在线教育在灵活性、个性化、师资分配、价格等方面都有比较明显的优势，其商务模式通常可按市场定位、课程类别、授课方式、班级规模、盈利模式等几个维度进行划分：

一般来说，不同的公司都会根据自己的资源优势、目标客户定位，选择不同的经营策略组合，但是作为首家仅A轮融资就实现规模盈利的在线教育上市公司，“跟谁学”似乎提供了不一样的参考……

二、初心

“跟谁学”是陈向东于2014年创立的，最开始的愿景是打造“人人乐用的学习服务平台”！

陈向东，男，1971年7月出生，中国人民大学经济学博士，美国哈佛商学院校友，数家高校的兼职、客座教授。

1999年年底，年仅28岁却已是一名有着11年教龄“老教师”的陈向东加盟新东方教育科技集团成为GRE老师。此后凭借自己的努力一步一步成为新东方第二号人物：2002年创建武汉新东方学校，并出任校长；2003年10月任新东方教育科技集团任职能副总裁兼人力资源总监，主抓集团人力资源、公关市场等工作；2006年任新东方教育科技集团高级副总裁，主管华东华南区域学校运营和管理工作；2010年11月任集团执行总裁，协助董事长兼首席执行官俞敏洪负责集团的全面管理工作。

2014年初，陈向东决定放弃千万级的年薪辞职创业，俞敏洪找他彻夜长谈也没能留住。

2014年6月跟谁学注册成立，陈向东出任董事长兼CEO，并凑齐了6个人的创始团队，第二个月，团队扩充到100人，团队成员主要来自新东方等教育培训机构及百度、阿里、腾讯等互联网公司。

创始团队成员简介

李钢江：曾担任过Microsoft研发工程师、Intel研发经理、Google高级研发经理、搜狐视频CTO等，后来又担任百度商业平台研发部总监和百度大数据部总监；

张怀亭：曾经参与百度“凤巢”的团队初创，也一手组建了一个机器学习的核心技术团队；

罗斌：百度的高潜人才，也是“凤巢”系统的核心技术成员，负责过“凤巢”策略所有核心技术方向，包括竞价机制、行为建模、关键字触发、帐户优化等，可以算是中国最懂搜索、最懂商业变现的人才之一；

宋欲晓：在新东方工作了十几年，曾经负责新东方赴美上市前的财务数据整理与分析、关联交易、税收筹划以及对新东方所属各机构财务经理的管理工作；

苏伟：以前是当老师，后来也是自己开了一个培训机构，也算是教育行业的创业者。

团队成员有偏线下的、有偏线上的，非常的互补，可以说是做教育当中最懂互联网、互联网当中最懂教育的。并且后来加入的其他很多大牛级的人物，不少以前都拿着近百万年薪，在专业领域里颇为厉害，都为了“教育”这样一个有情怀的事情聚在了一起。

当时LP市场大好，各个基金都是超额募集，钱多的花不出去，却不敢在教育领域盲目投资。而面对如此豪华团队，启赋资本最先敏锐地嗅到商机，倒追陈向东给钱，在产品还没写过一行代码的情况下，率先给了300万美元的天使轮，甚至一页纸的投资合同上面几乎没有任何条款。（后话：这笔投资在5年后为其带来了超40倍的回报）

此后，项目快速推进：第三个月，核心产品上线；第四个月，团队达到200人；第五个月，收购了三个在线教育团队；到第九个月时，中关村软件园的跟谁学总部看上去已经很像一家大公司了，九个副总裁每个人都是原来管理几百人团队拿百万以上年薪的互联网和教育行业顶尖高手；总部办公区里密密麻麻坐了300多号人，半夜12点也永远灯火通明……

天时、地利、人和，俱佳！

三、商务模式的尝试

在商务模式的尝试方面，跟谁学几乎都做了一遍……

1、O2O模式下的各种变现

作为教育行业的资深专家，彼时的陈向东就对未来教育市场趋势做出了自己的判断：

个体教师及教师工作室越来越多；

小而美的专业教育机构越来越多；

服务社区的细分化教育机构越来越多；

题库、应用类、工具类教育机构越来越多；

类物流的场地租赁机构越来越多。

所以跟谁学一开始就将产品定位为“O2O找好老师学习的服务电商平台”，公司的工商注册名称为“北京百家互联科技有限公司”，并无“教育”二字，平台的核心目标就是提供教师与学生的一对一选择。

进而提出了“万千名师，一搜即得”的品牌口号，希望越来越多有技能、有才华的教师都能登台亮相。这也符合以往大部分传统互联网平台的轻资产运营惯例，充分发挥互联网连通一切的优势，去掉教师和学生之间不必要的中间环节，将学生和教师直接放在一起，所以也一度被外界誉为“教育行业的淘宝”。

很快，公司的相关产品都陆续上线，PC端、M站、安卓端、IOS端、教师端、学生端、机构端、视频端各大产品线平均一周两次迭代。仅仅200多天过后，这个名叫“跟谁学”的互联网教育平台已经有7万多名教师入驻，最赚钱的入驻教师甚至收获了百万元的学费，平台拥有学生数量数百万，日最高营收达到209万元。

2015年3月30日，当跟谁学宣布获得高榕资本和启赋资本5000万美元A轮融资，仅成立9个月便打破了小米保持了4年之久的成立15个月拿到4100万美元的中国风险投资A轮纪录，公司估值达到2.5亿美元。

当日，陈向东还发布了跟谁学的产品体系：这是一个由PC端网站和移动端APP共同组成的O2O找好老师学习服务电商平台，平台覆蓋教育行业的全品类，课程版图包罗万象，从出国考试、K12辅导、大学英语四六级等应试类培训到钢琴、声乐、街舞、绘画、太极拳、武术等艺术体育类课程，甚至学魔术、学开飞机都能在平台上找到对应的资深教师。上课方式灵活多样，利用强大的视频授课体系和LBS功能，可以实现老师上门、学生上门、远程授课、一对一、一对多等多种形式，能够满足不同水平、不同类型、不同地区学员的个性化需求。换句话说，成立之初，跟谁学一口气将几乎所有的教育内容都搬到了网上，课程品类达到878个，课程数量达到69795门。

基于“范围经济”的考虑，跟谁学一开始就采用了全品类、全地域战略，这样一方面可以聚集更多的老师和学生，另一方面还可以有效降低获客成本。

随着个体老师规模的扩大，以及产品体系的完善，平台也吸引了众多机构入驻，随后跟谁学将原先的产品定位改为“打造基于LBS和IM的O2O平台”，通过位置定位，让学生能第一时间找到离自己最近的老师，同时老师和跟谁学的客服也能第一时间解答学生的问题。

但上述模式意味着平台方一边要引入大量的老师，一边要引入大量的学生，同时要讨好老师和学生。所以在运营方面，如同当年很多的O2O企业一样，为了吸引更多用户使用，平台不仅不收取任何费用，还得下血本拼命补贴。2015年6月16日，跟谁学一周年庆举办的“616学习狂欢节”发放1.6亿助学金，使得当日交易额达到5832万，创在线教育单日交易量最高金额。

截止2015年底，入驻跟谁学的机构5有万家、老师有40万，注册用户数达到3000多万。但由于一直没有收入，随着跟谁学财务上的压力陡增，这也逼迫他们必须去做变现，不管规模大小，需要通过变现去验证模式是否行得通。于是他们按照百度或者阿里这样的平台流量变现模式去做，比如竞价排名之类的广告体系，都是他们很成熟的经验，信手拈来。

但，教育产品不像零售、打车的高频、低价、轻决策、高标准化，恰好相反属于低频、高价、重决策、低标准化，O2O链接的只是纯粹的信息，平台如果没有做深教学服务的价值、没有给用户一个“非用你不可“的理由，结果通常是资本补贴一旦停止，优质的教师资源就退出，学生也就跟着退出。

所以，流量变现的结果很惨淡。百度、阿里有海量的自有流量，把它变成钱，是一个有规模且容易的事情。但对跟谁学而言，把买进来的流量再卖出钱，中间的损耗很大，而且产品本身没有太多让用户能够长期高频使用的内容或者场景，整个用户留存率很低，学生找老师，可能一年找三次、五次，大部分用户来一次之后可能就再也不来了。

随后教育O2O泡沫破灭，梯子网、那好网和老师来了相继倒闭，大批教育O2O企业在随后的资本寒冬中销声匿迹，轻轻家教和疯狂老师相继取消补贴，不再一味追求GMV，将保障平台数据健康度放在了第一位。跟谁学也一样，虽然用户增长迅猛，但是公司不仅完全没有收入，每月还要亏损很多钱。

不过，只要活着，一切皆有可能！

截至2016年3月底，跟谁学平台入驻机构近6万家，入驻老师近50万人，用户达到3500万人，除了流量变现的尝试，跟学谁也积极尝试其它变现方式：

交易手续费：随着老师、机构入驻数量的持续增加，每日订单量和交易量快速放大，自2016年4月起平台开始代第三方收取支付手续费，支付宝、微信、网银渠道按0.7%收取，苹果公司渠道按30%收取。此前平台产生交易手续费一直由平台承担，此举一方面减轻平台的部分成本压力，另一方面也可以防止个别老师或机构由于想在平台上获得更高的排名，从事虚假交易，损害平台其他老师和机构的利益，同时也可以防止潜在的信用卡套现等违法行为。

交易佣金：针对部分优质老师，平台从其成交的订单收取部分交易佣金，但这种作法相当于充当了中介的角色，如果持续靠这种方式盈利的话，将导致越来越多的老师、机构脱离平台，很容易像其它O2O平台一样最终面临倒闭，所以2016年9月起便果断宣布“三年内不收取交易佣金”（渠道合作除外）。

会员费：机构和老师可以选择升级为会员，会员可拥有更多流量、生源推荐、推广优先和更多云储存空间的特权，会员、高级会员、超级会员费用分别是980元、2880元和5880元。对于被免费模式“宠坏”了的中国互联网用户来说，这种收费价值是“反人性”，而且由于教育产品的特性，这种方式并不一定能为会员带来多少效益，所以显然只能解决短暂的现金流问题。这项费用2017年、2018年分别为平台带来了4570万元、1130万元收入，至2018年8月便全面停止了。

此番O2O模式下的变现尝试最终以阶段性失败告终，归根结底，如果一味强调轻资产运营，而没有把教研做好、把流程做好、把标准化做好、把诚信体系做好，所谓的“教育O2O”可能就只是个伪命题。

后来，跟谁学O2O平台上的老师迁移到“微师”–一款在线教学与学习工具，学生使用微信，通过直播、视频、音频等多种形式和各个领域的老师、专家、达人在线互动与学习，虽然做得更轻了，但即使不盈利也能给其它产品导流。

2、toB交付方式的转变

其实无论是toC或者是toB，整体市场规模都足够大，但是在中国却鲜有像BAT这样规模的toB公司存在，其主要原因一是市场太过分散、二是非完全市场化。面向toB市场的时候，技术不完全占主导要素，还和客户关系、销售能力等都有紧密的关系。

2017年6月，跟谁学平台已聚集了60多万老师，入驻机构7万多家，用户超过8000万，云服务也越来越被接受，这也给了跟谁学一个围绕入驻老师、机构打造商业闭环的机会……

百家云—视频直播

2014年7月跟谁学就开始组建团队做视频直播，并在2015年3月推出满足3000多人的直播平台–百家云。

2017年7月，百家云从跟谁学拆分出来，成为了独立运营的公司，并于2018年4月27日获得小度互娱、华图教育、白山云科技6000万元的A轮和A+轮融资，于2019年6月5日再次获得邦盛资本和贵阳创投数千万元A+轮融资。作为一家独立运营的公司，百家云的目标是成为一站式的视频技术服务提供商，所以在业务产品线的深度和客户范围就需要做到更大、更多、更高，跟谁学也变成了其客户之一。截止2018年4月，百家云注册用户数突破两万，付费用户达上千家，用户主要覆蓋教育、金融、娱乐、政府、医疗等行业。

其实百家云从跟谁学分离之前，已经实现了正向现金流，所以融资来的钱主要用于扩充研发规模和销售团队，并且利用资本的估值和优势逐步整合小的视频技术团队，包括整合客户。

目前，百家云的核心产品主要包括直播、点播、大班课、小班课、一对一、双师、网校或者是基于视频存储人脸识别、语音识别等音视频相关的内容：

在服务交付方式上，有研发能力的客户，可以把软件作为类似SaaS服务进行使用，通过SDK的方式把功能集成在自己的产品中；没有研发能力的客户可以不需要做二次开发，他们也提供一整套的软件，支持独立部署直接进行使用。凭借着过硬的技术实力和极具前瞻性的行业产品布局，百家云发展迅速，2018年全年营收突破1亿元，实现了年度盈利。随着5G技术的普及和互联网教育的进一步发展，视频技术将迎来无法想象的发展空间，相关公司也将获得更多资本的青睐。相信未来在解决教育资源不均衡、不平等的问题上，优秀的视频技术提供商将占据重要的一席之地。

天校–运营管理

基于O2O时期积累的机构用户基础及服务经验，跟谁学认识到教育培训机构所面临的痛点主要集中在五大方面：课消、续班、招新、人员流失（导致生源流失）、管理流程混乱。

比如课消：涉及到的高频调课、一对一通知、轮流的签到、反复确认课酬等，很多都是大量消耗人力的重复性工作，不仅成本高，而且管理上也十分混乱。

比如招新：对于教育培训机构来说，招新还有更为重要的一点就是通过口碑能够让自己的学员和家长介绍更多周围的学生和家长，这是更重要的一种方式。

再比如微信营销：都说微信营销爆发力惊人，一个投票活动就可以带来数万的粉丝，然后再通过抽奖等方式进行转化，招新生源的效果上简直就像开了挂。然而，对于中小机构来说，别说招聘到一个好的微营销人才太难，成本也是一个大问题。

针对教育机构存在的以上需求，2016年3月跟谁学正式推出“天校”，将学员关系管理、教学教务管理、营销管理融入移动办公平台，为教育机构提供CRM、ERP、SAAS等解决方案，解决招生、续班、管理等难题，从系统管理工具的层面帮助中小机构提高效率。

2017年7月，天校正式从跟谁学拆分出来，成立独立公司运营。作为一个运营管理系统，产品基于手机的移动场景，贯穿机构学员的全生命周期，包括从最初的需求、咨询、试听、报名、课消到最后的传播和复购，以减少重复性工作为重点，去流程化、去管理化，通过解放教育培训机构员工生产力，让教育培训机构运转更有效率。

在机构端，天校记录学员第一次咨询、报名、排课、上课、转介绍、结班的全过程，通过沉淀用户数据，有效更新运营策略；

在员工端，每项工作进度和成果都被记录在后台，方便管理层做员工管理；

在用户端，学生和家长可以通过天校链接的微信公号后台，查看班级信息、课时信息、成长档案等。

但 to B 产品由于在使用之初普遍面临着改变客户现有工作流，产生从决策层、执行层、前线层、客户层等层层推进的操作阻力，而且线下机构普遍是长服务流程，除了授课老师外，还有销售、教务、助教、班主任等很多角色，其中很多人是一人身兼两职、甚至三职，经常需要切换身份。所以为了降低使用门槛及持续留存学生的数据信息，天校没有采取此前更常见的、以部门划分权限的方式，而是主要通过“角色”来定位功能。

在渠道方面，天校主要依靠地推、峰会露出和创始人长期在教育线积累的资源，截至2018年底平台已有6万家免费客户、数千个付费用户，用户高频活跃度达80%。

在收费方面，据了解这套系统分为专业版、企业版、旗舰版和定制版，不同版本分别提供3、5、10个账号，售价从8280元、10980元和16280元不等，目前是现金流打平的状态，还没实现盈利。

U盟–分销系统

U盟分销是针对微信场景下机构的渠道分销，产品主要是解决中小教育培训机构在渠道管理、营销手段，特别是微信场景抑或其他场景上，无法适应移动互联网时代用户的消费和学习习惯的痛点。一般来说，机构招生方式主要包括网络推广、线下推广、转介绍、分销渠道、社群营销等方式。前两种方式主要针对“生流量”，存在同质化、成本高、难转化的特点，后面三种方式主要针对“半熟流量”和“熟流量”，具有人群准、易信任、成本低的特点，不同方式的招生转化效果甚至相差100倍以上。

所以针对教培行业的重决策、长周期的特点，U盟分销提出了“圈”、“养”、“套”、“收”的营销转化模型，并基于社交关系构建全渠道招生方案。

作为一个三级分销平台，系统包括U商、U代、U客三款主打产品：

U商面向拥有多级分销渠道的教育机构，整合各类教育渠道资源，助力机构进行互联网招生；

U代面向拥有多级用户资源的渠道商，协助渠道商发展、管理各级分销渠道，建立完善的教育行业分销体系；

U客面向拥有各类线上用户资源的群主、博主、网站站长、大V、淘宝店主、微信公众号负责人及线下书店、社群负责人等等，连接用户与跟谁学优质教学资源，同时快捷实现用户资源变现；

通过多级分销渠道管理，U盟协助机构进行社会化营销，并准确有效的记录各级分销渠道的生源来源，自动进行财务分账，此外还可借助跟谁学的各类线上、线下合作推广渠道，助力教育机构招生，帮助教育机构进行互联网化转型。但教育产品毕竟不具备零售产品那样的标准化程度，所以更适合服务于内部产品，2017年U盟分销就停止了对外销售，一部分产品技术融合进了微师。

3、toC线上线下授课

在toC市场，跟学谁不再执著于全品类，而且通过一个个不同的垂直品牌服务于不同的用户对象，包括“跟谁学”、“高途课堂”、“成蹊商学院”、“微师”、“金囿学堂”、“babyABC”等……

成蹊商学院–线下为主

跟谁学商学院成立于2016年3月,并于2017年拆分独立运营，2018年5月8日正式更名“成蹊商学院”。

商学院是专为教育培训行业从业者开办的，定位于“中国教培行业利润专家”，聚焦在培训机构的十个痛点：市场难做生源少、同质严重没特色、咨询转化效果差、财会教务管理乱、教室闲置成本高、生源流失续班难、老师离职流动快、执行力差效率低、水平参差团队弱、产能下降后劲乏。

课程围绕教育培训机构提高人均产能、提升利润水平的目的进行设计，涵盖战略设计、财务预算、产品研发、市场营销、销售管理、校区运营、人力资源等内容。并依托跟谁学平台的产品与导师团队，采用线上线下结合的模式，为教育培训行业从业者开发高质量的理论及实操课程、落地运营指导，为教育培训机构培养校长、中层管理者、基层管理者。

与传统的企业培训机构一样，成蹊商学院主要采用预约报名的方式组织学员，并收取一定的课程费用。

除此之外，成蹊商学院还于2018年10月发起和主办了“教育升级大会”。2019年10月15日，第二届教育升级大会在北京举行，来自全国100多位教育机构创始人以及政界、行业协会、学术界、企业界、行业第三方等多方代表1200多人莅临，共襄盛会。会议持续3天，围绕领袖论坛、内容革新、营销思辨、科技赋能等多方面话题全方位展开讨论。同步进行的还有高考改革、AI智能教育、STEAM教育等全新特色主题论坛，通过主题演讲、论坛交流、教育产品项目展示等多种形式创造一个思想汇聚、开放共享的平台，共同探讨行业升级方向与形式。

通过这样的方式，成蹊商学院不仅能实现自我造血，还能为跟谁学体系相关产品精准导流，乃至推动行业的标准化升级。截至2019年11月，已经有超2万名教育培训行业的从业者走进成蹊商学院课堂，覆蓋全国128个城市。

高途课堂–在线直播

2016年5月，跟谁学开始孵化面向中小学生、以直播大班课为主要授课方式的商业模式，跑了几个月就初见成效。验证该模式没有大问题后，陈向东把五个做K12直播大班课的团队合并，聚焦中小学生全科辅导和直播大班课。

因为跟谁学本身有很多历史包袱，还有大量老师和机构入驻在平台里面。要转成偏B2C的自营模式，需要先把历史问题解决掉。所以他们以“高途课堂”的品牌去做，这也是后来“高途课堂”和“跟谁学”双品牌运营的一个原因。

高途课堂专注于K12在线教育，采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式，为3到18岁的孩子提供教学产品和服务，覆蓋小学语数外、初中和高中的语数外、物理、化学、志愿填报等多个学科。在线直播双师模式相比线下授课方式有两个主要不同点：

首先，线下边际成本随着规模而递增，教师团队管理、协调、招聘、激励的难度都很大，而线上老师只取线下老师最头部的那一群体，比如100名老师聚集在一个地方，管理难度就小很多。

其二，线下老师只管课堂，线上把一个主讲老师的角色拆分，名师负责教，辅导老师负责练，通过分工本身产生效率和超利润，产生管理价值和组织结构价值，进而提升了学生的体验和投入，也提高了很多倍效率。跟谁学通过验证得出，双师课堂的毛利率是线上1对1或者线下班课模式的约两到三倍。

师资方面，一方面通过与之前入驻跟谁学的“头部”教师们进行洽商，转而成为名下的教师，另一方面也通过高薪挖角获得，因为在线直播课明星教师自带流量，学生的留存状况更好，所以高途课堂在优秀教师上一掷千金。目前他们主流的老师画像是在10年到20年教龄之间，年龄在32岁到45岁，来这之前的年薪在70万到100万元之间，来这之后价格还要翻倍。

双师课堂的另一主力是辅导老师，其薪酬也比应届生平均水准高出50%以上，当然对辅导老师的要求也更为严苛。比如任何一个学生提交完作业之后，八小时之内必须收到老师的点评和批复；如果学生晚上十一点写完了作业，家长夜里一点提交了报告，第二天早上九点钟就会收到作业批改；并且作业批改是图文并茂，既有题目，也有手写的批阅和老师的语音点评。

结合在线直播双师模式的特点，高途课堂还设计了所谓的“7+6高效学习法”，以增强学习体验和确保教学质量。

目前，“高途课堂”与“跟谁学”两个品牌的业务高度重叠，虽然归属同一母公司，但“跟谁学”隶属北京百家互联科技有限公司，“高途课堂”隶属北京高途云集教育科技有限公司，高途课堂独立运营且已实现盈利，未来也有可能谋求独立上市。

主营聚焦–在线K12大班课

除了前面提及的微师、成蹊商学院、高途课堂外，在toC方面，跟谁学还有两个产品：金囿学堂、babyABC。

金囿学堂：聚焦于金融财务人群，提供基金从业、银行从业、证券从业等金融培训课程，致力于解决金融财务学习者在证书培训、题库练习、知识提升等方面的需求；

babyABC：聚焦于0~6岁启蒙英语，提供英文儿歌、亲子游戏、绘本共读等学习内容，采用“线上+线下”混合教学模式；

而通过前期的验证，采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式无疑是最具价值的商业模式。所以2018年8月，跟谁学正式转型为B2C在线“直播+辅导”平台，除了与高途课堂相对重合的K12业务，还涵盖实用英语、瑜伽、职场、留学、四六级、考研、家庭教育等品类。

主营业务聚焦10个月之后，2019年6月跟谁学正式登陆纽交所，发行价为10.5美元，募集资金超过2亿美元，市值达到27亿美元。

下面我们以收入占比最大的K12板块，看看在线直播双师模式的商业逻辑。

四、K12大班制的价值

在线教育从2013年起，通过资本的推动，几年间已经对广袤的用户做了相对充分的市场教育，并一定程度上创造了教育产业的新消费大潮，各种教育品类纷纷迁移到线上，但无论哪条赛道和模式，都难以媲美K12在线直播双师双师模式的效率和增速。

大市场的增长是需要真正性价比高的刚需产品才会井喷！

基于国内现行的教育体制，中学和大学的录取主要取决于考试成绩，所以不管是线下还是线上，长期以来K12课后补习一直有着巨大的需求，而且考试成绩也是最能直接量化服务效果的。而且由于教育资源的严重不平衡，在线课程为学生提供全国其他稀缺顶尖教学人才的机会，自然也就越来越受家长和学生的欢迎，在线K12课后辅导市场渗透率正逐年提升：

在线K12课后辅导市场占据整个市场在线教育市场的最高份额，而这类课程按班级学生人数通常分为几种不同类型的班制：1对1、小班制（2至30名）、中班制（31至100名）、大班制（100名以上）。

其中，由于在线大班制理论上可容纳无限的学生，性价比最高，所以目前在在线K12课后辅导市场中最受欢迎，2018年在线方式占整个K12课后辅导总体市场规模的一半左右：

也正因为如此，跟谁学才将核心业务进一步聚焦在这个赛道里，课程内容涵盖数学、语文、英语、物理、化学、生物、历史、地理和政治：

截至2018年底，平台总注册用户数达76.7万人，付费用户数达55.2万人，其中在线K12课后辅导贡献了全部收入的73%以上，课程收费99元至4980元不等。在授课方式上，与高途学堂一样采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式，班制只采用大班制。

一般来说，每个授课老师每学期只分配1到2门课程，每个班级不超过300人，并且将每个大班拆分成多个虚拟小班，每个小班分配一名辅导老师，负责课前指导、课中管理、课后辅导，并与学生、家长保持频繁互动，且结合“7+6高效学习法”，进一步增强学习体验和确保教学质量。

2018年全年，跟谁学总体业务收入达到3.97亿人民币，其中K12板块占了2.9亿，毛利率达到64%，净利率为4.9%。而2019年Q2收入就达到3.5亿，同比增长413%,毛利率增长到72.6%，净利润为3124万元左右，增长幅度比较亮眼，并且后续还存在较大的上升空间。

截至2019年3月31日，跟谁学共有169位授课讲师和522位辅导老师，每位讲师同期对1200名左右的学员授课，每位辅导老师同期要维护400名学员,由于名师自带IP光环，所以其中排名前10位的授课讲师所提供的课程占据了全部收入的46.6%。

2019年1月至6月，跟学谁的平均获客成本为334.5元，付费用户平均支付1120.2元，这意味着跟谁学的获客成本仅占客单价的29.9%，远低于在线教育公司60%左右的平均占比，而随着其教育生态的逐步完善，相信未来还会持续下降，那跟谁学是怎么做到营销费用的有效控制，还能保持学员数的快速增长的呢？

五、增长的逻辑

在线教育产品的竞争主要包含课程研发、师资素质、品牌认知度、技术和数据分析等方面，不过好的产品和模式也得有好的用户触达，才能持续放量支撑增长，而教育行业又不像其它行业一样能通过“烧钱”来解决这一问题，所以如何有效的做好营销获客就非常考验经营者的内功了。

范围经济

虽然跟谁学将主营业务聚焦在了“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式，并以K12大班课为主要收入来源，但是其实陈向东的整体布局却越来越大了。2016年3月底，跟谁学宣布将和启赋资本联合发起设立规模为5亿元的互联网+教育基金，基金主要投资教育创意、教育内容、以创新技术、创新软硬件解决方案或创新模式，结合（移动）互联网优势，解决传统教育行业的痛点，提升产业效率的公司。在自身业务之外，跟谁学对垂直细分领域的工具、内容等产品进行分拆、投资布局，比如超级志愿app，是一款帮助高考生填报志愿的工具。陈向东的“野心”似乎已经从最开始的“全品类运营”升级到了“生态运营”：

这背后其实是基于“范围经济”的考量：教育平台基础运营成本很高，但当各种各样的好老师和好课程都聚集到平台上，就会分摊平台的基础运营成本，同时每个类别的课程相互导量，还会形成平台的“流量地图”，比如职场人士学完职业技能还可以学瑜伽，K12用户学完小学语文还可以学吉他演奏。此外，为B端提供工具赋能，垂直品类无需重复造轮子，即可快速实现业务线上化，还能进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求，进而将部分流量导入C端产品线；而通过向C端提供内容平台后，部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力，激发他们需要工具提高效率的需求，进而部分流量导入B端产品线。

作为教育生态，各品类独立运营做深内容和服务，提高用户体验带来口碑传播效应，从而有效汇聚私域流量池，结合大数据分析进而引导用户产生多次消费行为，将教育本身的低频重决策，变成高频轻决策，最大程度降低获取新客户成本。当然，对于每个垂直品类来说，有了低成本流量还不够，还需要积极促进用户的付费转化，才能反哺整个生态的健康发展。

高频互动转化

教育产品往往需要各种说服和体验才能促进最终的转化，那么跟用户互动的频率、方式、效率就成了竞争力里的内容，这就首先得解决用户有效触达问题。

有人做过统计，跟谁学旗下共有上百个认证自媒体号，包含微信公众号、头条号、抖音等，预计活跃粉丝在850万以上，注意是活跃粉丝！

以微信为例，在新用户转化成付费用户前，跟谁学通过微信客服1V1、短信通知、电话提醒、公众号模板消息，四位一体触达用户，具体拆解做法如下:

1、当用户首次关注某个公众号后，48小时内各种客服消息会以图片、文字、链接的方式，结合各种吸引眼球的信息或福利引导用户进入微信社群或添加微信个人号实现私域流量转化，进而通过微信社群、朋友圈、微信点对点的方式持续保持用户触达，乃至下载APP。

2、当用户首次登录APP时，“新手礼包”在视线范围内明显露出，用户成功领取课程后，页面引导把课程分享给朋友，实现新拉新。与此同时，通过短信方式提醒、新手礼包课程详情展现的双重触达，引导用户添加辅导老师微信后，拉进班级群。同时成功添加辅导员微信后，辅导员会立即再送你一堂课，用户对其好感迅速提升，从而留下良好的第一印象。

接着进入上课阶段，第一次上课前，不仅会有电话通知，还有微信1V1通知，电话通知频率根据出勤率而定。3、由于每个新用户仅限领取1堂“新手礼包”，所以如果想体验更多，还可以报名免费公开课。在报名页面的醒目位置，有两个“咨询按钮”，全是引导添加辅导老师微信。与上一个操作的目的一样：加微信1V1触达，提升转化率。

4、当用户对免费课程比较满意，有了付费的想法，跟谁学少则1000多则5000的价位，用户肯定要理性决策。进入课程详情页，依旧是两个醒目的“咨询按钮”，引导添加本堂课辅导员微信，完成最后的说服下单。

相比其他K12在线教育，如作业帮、猿辅导等，咨询通道只限APP内，“跟谁学”则是通过更加自然的1V1微信互动，把用户储存在客服号的私域流量池，即使没有当下转化，也可以持续触达。当然，这种用户高频互动方式除了执行力和批处理技术，对团队内容生产能力也有很高的要求，不过所带来的付费转化也是极其高效的。

六、写在最后

“跟谁学”是一个特例，特殊之处在于创始人是前新东方执行总裁，创始团队成员也多功成名就，更特别的是其A轮后不再融资即完成上市。但同时，褪去了新东方二号人物的光环，陈向东也是一位普通的创业者，也会摸不著方向，在迷茫中反复试错，也会像不成熟的CEO一样，把钱烧在了不该烧的地方。毕竟，对于创业，他也是头一次。

但是，但凡成功一定不是偶然，跟谁学规模化盈利是因为做到了“两个回归”：第一是对教育行业本质的回归，即提供优质的教学内容和服务；第二是回归健康的商业模式，在线直播大班课模式降低了获客成本和师资成本，单位经济模型得到验证，并随着用户规模的扩大逐步形成规模化效应。

归根结底，互联网教育的本质还是教育，而不是互联网！如果没有对地面教育的深刻理解，没有对机构、个体教师、学生、家长四方面的精准把握，没有强大、专注而疯狂的团队，普通创业者和职业经理人在教育的汪洋大海里根本掀不起风浪，而且如果线下没有成功的案例，线上99.9%也不会成功。

也许对于大部分人来说，“弱水三千、只取一瓢”会是更好的选择！

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