2016年10月31日，江南佈衣在香港上市。截止11月4日，江南佈衣集團總市值超過34億元。作為內地第一傢設計師品牌集團，江南佈衣何以成為行業翹楚走向IPO？

• 設計師品牌未來可能比奢侈品品牌更具前景

從服裝行業的整體市場規模來看，2015年整個市場規模為1.26萬億元，過去五年的復合年增長率為15.2%；而根據CIC的預估，2020年，整體的成人服裝行業市場規模將達到2.38萬億元，相較於2015年，復合年增長率達到13.5%。顯而易見的是，隨著國民經濟的發展和人均消費水平的提高，居民服裝支出消費也在大幅上漲。

註：

設計師品牌具有突出風格和一致性設計，代表品牌如JNBY/Zuczug等；

奢侈品牌強調文化與產品稀缺性，代表品牌如Chanel/ Louis Vuitton等；

快時尚品牌註重產品種類、更新頻率及多樣性，代表品牌如Zara/UNIQLO等；

商業品牌追隨大眾市場潮流趨勢，代表品牌如Vera Moda/La chapelle等

再將整個成人服裝市場按照品牌細分成設計師品牌、奢侈品牌、快時尚品牌、商業品牌和無明顯品牌。如圖，目前商業品牌的市場規模最大，設計師品牌市場規模相對較小。但從增長速度來看，市場規模最小的設計師品牌卻顯現出極高的成長性，設計師品牌過去五年的復合年均增長率為26.2%，增速大幅超過其他品牌。

據估計到2020年，商業品牌的市場份額約為1.7萬億元，設計師品牌的市場規模約為900億元，其未來五年CAGR不降反增，達27%。不難理解，隨著中國城鎮化進程深入及居民可支配收入的進一步提高，80後中產階層及90後富裕一代等主力消費群體在消費主張上將更加強調個性化與多樣性，這無疑讓設計師品牌服裝成為一片藍海。

• 非火箭速度, 近二十年磨一劍

1997年，江南佈衣在在杭州成立； 2005年，江南佈衣推出男裝品牌CROQUIS即速寫；同年，江南佈衣的零售網絡走出國門，拓展至俄羅斯；2006年，零售網絡鋪至日本； 2011年，JNBY品牌被福佈斯中國評為六大最有希望實現國際化的中國品牌之一； 2015年，江南佈衣將主要的旗艦在線門戶即微信平臺推出；2016年，江南佈衣會員賬戶數突破百萬；10月，江南佈衣在港敲鐘。

走過瞭近二十年歷程，江南佈衣終於成功登陸港交所。作為杭派女裝的領軍人物，江南佈衣不僅從秋水伊人、古木夕羊等一批杭派品牌中脫穎而出，更是在國內幾百個設計師品牌中成為第一個上市品牌。江南佈衣做對瞭什麼？

• 江南佈衣在前五大占瞭三分天下

中國設計師品牌服裝市場相對分散，到2016年6月30日，中國設計師品牌超過300個，設計師品牌前五名的市場份額為29.3%，前十大市場參與者所占份額不超過50%。在市場集中度並不算高的設計師品牌行業中，江南佈衣的市場份額為9.6%，管中窺豹，可見一斑。

從江南佈衣集團自身財報可以看到，2016財年，江南佈衣收入為19億元。從國內上市女裝品牌來看，江南佈衣營收已超過寶國國際（同期營收15.9億元），朗姿（11.4億元），歌力思（8.4億元），維格娜絲（8.2億元）。過去三年的收入復合年增長率達到瞭17%，顯示瞭良好的成長性。從稅前利潤來看，2016財年，江南佈衣稅前利潤為3.4億元，息稅前利潤率近18%，稅前利潤相較於2014年的復合年均增長率高達27%，盈利能力強。

• 江湖地位何以煉成？

1.掌舵人擔綱設計

作為設計師品牌的江南佈衣，其成功因素歸根結底關鍵還是在於設計。提到設計，江南佈衣離不開其靈魂人物，即首席設計師兼總裁李琳女士。

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作為福佈斯全球時尚界25位最有影響力華人之一，李琳在時尚圈的地位已經無需圈點。這位女掌門人畢業於浙大化學系，因專業背景對服裝面料的要求便在江南佈衣品牌中得到自然延伸。衣服定價較高，但是江南佈衣的衣服用料確保是純天然面料，主要以棉、麻、羊毛為主。

江南佈衣JNBY意為joyful
natural beauteous yourself，即愉悅、自然、美麗、自信。該品牌理念貫穿在江南佈衣的設計上。作為日本設計大師山本耀司的擁躉，李琳推崇自然、簡潔、線條流暢、富有韻味。落到成衣上的視覺效果便是極少的顏色、主要以本白、黑灰、褐色等純色為主。在設計上，除瞭簡潔流暢的線條，對精致的細節的追求也不遺餘力。品牌的本源追求意趣，並和杭派女裝的婉約清新有機交融，賦予江南佈衣交融的美感和獨特的設計感。

獨特且有品位的設計對於JNBY的品牌認知和品牌塑造起到瞭關鍵性作用。在CIC最新的調查顯示，JNBY在品牌塑造方面大放異彩。在中國女裝設計師品牌認知度消費者調查中，35.5%的受訪者認為JNBY是最獨特最容易識別的品牌；在中國女裝設計師品牌首個提及品牌認知度消費者調查中，32.8%的受訪者首先提及JNBY；在過去兩年重復購買的女裝設計師品牌消費者調查中，34.3%的受訪者在過去兩年至少購買JNBY兩次。

從百度搜索指數來看，2015年-2016年，江南佈衣、broadcast播、MO&CO、Dazzle等同行品牌的搜索趨勢相比較，江南佈衣的搜索呈現穩態上升趨勢，並且在所有品牌中搜索指數處於最高，平均搜索指數達到瞭1330，品牌聲量明顯高於同行。

2.主品牌貢獻穩定，輔品牌成長給力

目前，江南佈衣集團下有5個品牌，分別是JNBY、CROQUIS、jnby
by JNBY、less、Pomme de terre。其中女裝品牌JNBY為江南佈衣集團的主品牌，於1999年獲得商標註冊；CROQUIS為2005年推出的男裝品牌；jnby by JNBY為2011年推出的童裝品牌；less為2011年收購的高端女裝品牌；今年推出第5個品牌Pomme de terre.

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從各品牌收入來看，女裝品牌JNBY貢獻瞭主要收入。2016年江南佈衣集團總收入為19.03億元，女裝品牌JNBY營收為11.98億元。過去三年間，雖然女裝品牌JNBY占集團收入的比重在小幅下降，但其目前占比仍然超過六成，作為集團營收的主要來源，創始品牌JNBY的地位不可撼動。

從各品牌的復合年均增長率來看，2011年推出的童裝品牌jnby by JNBY增長最快，三年復合年均增長率達到瞭三位數120.8%。女裝品牌JNBY收入貢獻最大，相對成熟，三年的復合年均增長率為7.8%，保持穩健的正向增長。

江南佈衣集團的每個品牌旨在不同的目標市場，因此對其品牌定位、設計理念以及目標客群均有著不同的聚焦。在主品牌增速放緩的大環境下，積極推出相應男裝品牌、童裝品牌，主動地多元化收入來源，不同生命周期的不同階段品牌促進集團整體的可持續增長。

3.構建全渠道助就粉絲經濟

江南佈衣通過建立全渠道互動平臺培養粉絲經濟。全渠道互動平臺包括線下零售店、網上平臺、微信互動營銷服務平臺。零售店給予線下體驗，讓客戶熟悉品牌理念。網上平臺為客戶提供隨時購物的便利。微信互動營銷服務平臺不僅銷售產品，更成為傳遞品牌形象和品牌理念的線上窗口；通過定期發佈最新產品、促銷活動以及設計和時尚信息，讓認同江南佈衣品牌理念和生活方式及願景的客戶成為品牌的忠誠粉絲。

從成效來看，截至2016年第二季度，江南佈衣線下零售店共有1316傢門店，覆蓋瞭中國所有一線及絕大多數二線城市及全球12個其他國傢和地區。作為江南佈衣首先進軍的北京和上海市場，門店數量分別為85傢和52傢。龐大的線下零售網絡為客戶提供瞭絕佳的認知品牌的體驗化平臺。

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江南佈衣註重與客戶互動，奉行與客戶共同成長的業務策略。在全渠道互動平臺中培養有效的粉絲經濟。截至2016年第二季度，江南佈衣集團的微信賬戶總人數為 72萬人。集團會員數量突破瞭100萬，達到120萬人；其中活躍會員數量達到瞭19萬人；每月新增會員數達到瞭4萬人。跟同行比較，從2016年第一季度的數據來看，女裝品牌JNBY在中高端女裝中占據粉絲數量榜首，粉絲達到瞭40萬人，超過瞭競爭對手MO&Co. 及DAZZLE及Orchirly等。

江南佈衣集團重視客戶關懷和粉絲培養及互動，一方面在會員管理上精耕細作，提高客戶留存率，增加會員轉化率，促進銷售轉化。另一方面業務策略與與客戶共同成長，讓認可江南佈衣的生活方式和設計理念的客戶形成一個購買生態圈。忠誠客戶為其不同年齡階段的傢庭成員如孩子、配偶等發生關聯購買行為。

截至到2016年第二季度，江南佈衣集團已經有超過23000個即7.1%的會員同時成為JNBY及CROQUIS兩個品牌的會員；超過15000個/14.3%的會員同時成為JNBY及less兩個品牌的會員；超過24000個/13.9%的會員同時成為JNBY及jnby by JNBY兩個品牌的會員。

過去三年，會員收入占集團收入的貢獻占比從40.2%上升至56.7%，達到瞭一半以上，三年的復合年均增長率高達19%。多品牌協同效應下及超過120萬會員賬戶的會員基數下，忠誠粉絲的持續購買和交叉銷售推動集團積極發展。

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作為杭派時裝領軍者，中國第一設計師品牌，江南佈衣走向IPO做對瞭什麼？獨特的生活方式願景及美學設計理念，多品牌協同發展，全渠道會員/粉絲管理可謂其成功的三要素。

誠然，在談及零售行業尤其是服裝行業、渠道、存貨管理及供應鏈等因素依舊是重中之重，但在江南佈衣的發展過程中，其扮演角色相較於以上三點，標配有餘、頂配不足，本文在此按下不表。

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