文/金錯刀頻道 Dik

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說到成人用品店，印象比較深的一般大抵是這樣，店面很小，門不大，從外邊基本看不到裡邊，隱蔽。

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要麼就是春水堂這種電商平臺。

要麼就是打著「童顏巨乳90後+情趣用品」標簽，融資600萬，結果不到一年就宣佈失敗的馬佳佳開的創意情趣用品店，估計很多人隻記住瞭那句“有緣千裡來交配”。

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把胡同裡、街道邊隱蔽位置的成人用品店開成精品便利店，你會不會不好意思光天化日之下走進去？

顯眼的門面，橙黃的色調，明亮的落地玻璃門窗，櫥窗產品展示，LED屏滾動放廣告，簡單、粗暴、直接地告訴你裡邊是賣什麼的。

刀哥每天下班路上都會經過一傢這個品牌的連鎖店，周圍一條街上的成人用品店都被它擠黃瞭。

桔色成人，國內成人用品界的“7-11”，卻總是沒人註意到它。

從國內第一批垂直成人用品電商，到逆風幹實體店，不光門店越開越多，還上瞭新三板。

他如何做到的？

1

十二年前反攻線下，門店過千，

“隻做互聯網不夠厚實”

桔色成人，桔色科技公司的連鎖品牌，是一傢有著純正互聯網基因的公司。

桔色科技創立於1997年，創始人兼總裁劉波，合夥人何占斌，最初瞄準的是成人用品和母嬰用品兩個電商領域。

2003年的非典之後，國內電商開始崛起，而桔色才也是在這個時候開始專註於做成人用品。

成人用品其實天生帶有觸網基因，因為電商可以解決用戶的購買“尷尬”。桔色也是國內相對第一批成人用品電商公司。

彼時，淘寶、京東這些電商平臺也還沒有真正成長起來，是真正的紅利期。桔色成人、七彩谷、春水堂等垂直成人用品網站每年的增速都保持在30%左右。

到2004年，成立剛滿一年的桔色網每天的獨立訪客可以達到50多萬人次，在全國電商裡能夠排到前三名。

不過，盡管當時勢頭很好，但隻做電商讓劉波、何占斌沒啥安全感，他們覺得隻做互聯網不夠厚實。

比如優衣庫的銷量，可以在天貓、淘寶上名列前茅，但在整體銷售額占比中卻隻有很小一部分。更何況成人用品這種特殊品類，實景購物更有安全感。

2006年，桔色成人在北京海淀區北窪路開瞭第一傢實體店，橘黃色的門頭，店名下有網址，從此之後，這成瞭桔色成人開店的標準。

到2017年，桔色成人在全國的加盟連鎖店已達到1200傢左右。

2

成人用品O2O鼻祖，

電商網用來打品牌，app是漲姿勢的

桔色成人沒有當下創業企業動輒數億流水、億元融資、天貓品類第一這種業績表現，但是二十來年，沒有貸款，沒有融資，全靠自由資金滾動。

前幾年網上有一個數據，自2011年起，中國的情趣用品電商市場交易規模平均每年增速超過50%，女性占比已經超過30%。

但桔色成人集中火力開實體店，電商網站桔色網的業務反而弱化瞭，線下銷售已占8成左右。

不過，桔色網最大的作用並非提高銷量，而是早期的品牌塑造，甚至讓當時的桔色成人有瞭近幾年興起的O2O的樣子。

為什麼這麼說？

由於成人用品、情趣用品的產品特殊性，不允許在大眾媒體上（電視、報紙、戶外廣告）刊登廣告（就連淘寶直通車上也不允許給成人用品做推廣）。

品牌宣傳的艱巨任務就落在瞭桔色網上。2010年，桔色成人曾做過一次進店用戶調查，其中先知道桔色網再進店的用戶比例達到55%。

何占斌認為，產品特殊性決定瞭成人用品尤其是器具、玩具的消費最終還是會回歸線下，電商網站更多的是起到一種教育用戶的作用。

門店渠道建立起來之後，與桔色網結合起來，做到瞭線上下單、門店提貨，還入駐瞭美團等外賣平臺，可以送貨上門。

重線下但不代表輕線上。

2015年，桔色還開發瞭桔色APP，做社區運營，並很快累積瞭超過230萬的真實註冊用戶。

因為很多用戶反饋，買瞭情趣用品卻沒有地方交流，桔色app就是純粹的為顧客提供的線上交流和展示場所。

而在擁有這些用戶之後，桔色app也並沒有將其作為導購平臺，而是個教人漲姿勢的平臺。

用戶生產的優質內容可以被推薦到app首頁，總數被控制在500人左右情趣達人還有自己的粉絲群，他們是app的一道風景，也是一種引領作用。

3

無視連鎖加盟大坑

靠3個關鍵詞

在桔色成人消費，平均客單價200元以上，而在淘寶網上，成人用品的平均客單價49元左右。

桔色成人業績如何？桔色科技從來沒有透露過，但劉波在一次采訪中曾經說到，桔色成人的門店平均每傢單月在3-5萬元之間，在北京業績好的一個月能做到10萬到20萬元，差一些的在2萬元左右，當然也要看門店大小。

從事成人用品行業以來近20年，桔色成人最為成功之處應該是其在這個非標準的行業做到瞭標準化，並據此實現瞭規模化和品牌影響力。

桔色的數據顯示，15%的老加盟商開設瞭第二傢店、第三傢店；25%的加盟商說服親朋好友加入，還有很多加盟商升級為區域獨享合作夥伴。

2017年，以化妝品和瑪咖食品為主要經營對象的新三板掛牌企業聖荷股份，以2240萬元的價格收購瞭桔色科技100%的股權，並更名為聖荷桔色，合作意義大於收購。

對標便利店大王7-11

成人用品行業的不規范主要體現在，沒有統一的國標和行標，因此缺少行業監管，殘次產品，不規范的經營行為並不少見。

2008年北京奧運會前夕，國傢對成人用品行業進行整頓，桔色成人並不在列，就是因為其規范化經營。

桔色成人從開第一傢實體店就一直靠的是標準化和規范經營，並把便利店大王7-11作為對標對象。

桔色成人要走7-11的路，以加盟店為主，直營店寥寥無幾，最多時也沒超過1%。

何占斌是如此解釋：“做加盟店會使我們的體量更大一些，品牌價值能夠快速推廣出來，所以我花很多的精力去做一個直營店那還不如多培養幾個加盟商。”

桔色的遠期目標是萬店。

加盟是個坑，用標準化來填滿

加盟模式，確實能夠很快擴大規模，全世界靠加盟模式成為巨頭的公司比比皆是。

但是，情趣電商品牌春水堂的創始人藺德剛認為“加盟模式是個坑”，尤其在這個並不規范的行業。因為品牌要面臨的問題是，加盟商大多是小傢庭作坊式創業者，資金有限，選擇加盟的品牌隻是創業初期的供貨商，後續會不斷有新的渠道商為其提供更低價格的貨源。

2007年，桔色成人就已經在全國做到瞭300傢門店，達到瞭連鎖行業的一個裡程碑，但是很多問題也已經開始暴露出來。

最嚴重的就是管控不足，堪稱“加盟企業的世界性難題”，就像藺德剛所說，無法控制加盟商貨源。

桔色成人從選人、選址、選品三個方面入手做標準化，避免陷入加盟的坑。

1.選人：即加盟商的選擇。

桔色成人的做法是培訓監察機制。

首先，加強對加盟商的篩選並灌輸品牌經營理念。

在加盟商的選擇上，桔色成人傾向於沒開過店的“小白”，因為開過“小店”卻失敗無外乎幾點：經營產品違規、被查被關、選址出錯等，這些人在經營過程中更容易跑偏。

所有加盟商和連鎖店前兩批店員（全女性客服，80%的銷售人員是20～30歲的年輕女性）都要到北京總部培訓，包括門頭設定、店面裝修等具體標準規定，以及招聘流程、銷售話術等實戰演練，將觸角直接延伸到加盟店內。

然後是督查制度。有定期的遠程視頻、電話檢查和溝通，也會在加盟商密集的城市設加盟機構，安排巡查專員。以此形成“理念灌輸+系統控制+巡店”的標準流程。通過三個月到半年的培訓和考察，才能核許開店。

最後，也是何占斌認為最重要的，就是讓加盟商賺到錢，如果開業半年不盈利，開業後第七個月至第十二個月可以退店。

2.選址：用一張表管理

成人用品行業裡有個說法，隻要選址選對，十個成人用品店有九個能賺錢。

桔色成人給加盟商們發瞭一個選址打分表，通過對人流量、租金、臨街距離、門臉寬度、面積等幾十項指標進行打分，綜合判斷是否適合開店。

通常桔色成人不建議選址在二樓，且對人流量的要求是上限而不是下限，客流量絕不是人越多越好。

在發展過程中，桔色成人的選址標準也經歷瞭一些有趣的變化。“原來我們喜歡著重看中老年男性人流量，現在則更傾向於看年輕女性的客流量。”

以前店型有迷你店、標準店和旗艦店，現在隻做35㎡以上的旗艦店，在裝修風格上適應年輕消費者的偏好。

3.選品：隻做情趣用品中的阿迪和耐克，絕不做鴻星爾克和361

在選品策略上，何占斌稱，“我們希望拿下情趣用品中的阿迪達斯和耐克，絕不做鴻星爾克和361”。目前已是美國CEN、加拿大SWAN、香港兆邦、香港寶獅等10餘個全球高端品牌的頂級代理。

但有一點，桔色成人堅決不允許旗下加盟店出售任何口服藥物。

考慮到行業標準和監管不足，拿到大品牌的頂級代理權意味著可以規避無序競爭，高客單價200元以上則保證瞭毛利。

對加盟商，桔色同樣在加盟合同中承諾，如果發現相同品牌在國內有更低的折扣，桔色會給加盟商返差價。

在經營過程中，桔色成人也在不斷創新。2003年桔色首創行業“七層包裝”保護顧客隱私；2005年將豐胸產品引入成人用品行業；2013年將MACA引入成人用品行業……

靠著這3個關鍵詞，桔色成人穩穩地發展到今天。

別人做開發產品，他做精細選品，別人做互聯網+商業，他精耕用戶服務，別人用社交媒體的擴散效應年入過億，他堅持精選加盟商。

成人用品利潤大，

然而桔色成人目前確實並不怎麼賺錢，

原因之一是沒有資本的介入，

規模還不夠大。

無人店的興起給實體店帶來瞭新挑戰，

同樣也是一個更大的機會。

產品可以挖，服務也可以挖，

關鍵在於你的針，

能捅多深......