Z世代（Generation Z）主要指成長時期與互聯網的形成與高速發展時期完全同步、1995年至2010年出生的一代人，它們正在成為消費主力，理解他們，必須超越傳統的市場觀，從新的亞文化視角去解讀。

我們最近在做一件幾乎不可能的事：搜集所有的Z世代亞文化物種……

但事實證明不可能：Z世代的亞文化不僅極其豐富無法窮盡，而且，Z世代的亞文化物種是完全動態的，每天都在潮起潮落……大眾所能知道的亞文化，其實都是已經出圈的物種，那些還沒有出圈的新物種，隨時都在變異和融合。

為什麼想做這件事呢？是因為這些年來，大多數新文化潮流、消費新熱點、IP新星，幾乎都來自Z世代的亞文化，從各種的亞文化物種中誕生、發展、破圈，隻要抓住Z世代的亞文化，就能抓住新時代新消費的機會和爆發點。

不過，有探索必有收獲，雖然亞文化物種不可能全搜集，我們卻至少成功梳理瞭Z世代的亞文化圈層脈絡……物種可以無窮變化，但圈層卻是比較穩定的。

我們一共梳理出16個Z世代的亞文化圈層，不一定徹底完整，但基本涵蓋，彼此之間也有很多交叉、融合的關系，分別是——

| 二次元 | 國風國潮 | 遊戲電競 | 潮玩酷物 | 硬核科技 | 禦宅族 | 偶像圈 | 快文娛 | COS | 寵物 | 新舞音 | 新健康 | 新藝術 | 新教育 | 新競技 | 街頭野外 |

這些亞文化圈層有著極強的勢能，非常高的活躍度，是各種亞文化新物種的孕育成長地。隻要持續關註它們，就能感知新時代新文化新消費的脈搏，發現各種新機遇，獲得品牌的跨越式增長。

所以，感知這16個Z世代亞文化圈層非常重要——

01 二次元圈

二次元是Z世代最大的亞文化圈層，據統計，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對二次元相當瞭解、受過影響的人在Z世代中超過瞭90%。

這也正是B站能依靠二次元動漫，占據Z世代大部分人群的原因。

到底什麼是二次元？這個詞最早來自Z世代對動畫、遊戲等ACG作品虛構世界的一種稱呼，由於早期的動畫、遊戲作品（ACGN作品）都是以二維圖像構成的，其畫面是一個平面，所以被稱為是“二次元世界”，後來簡稱“二次元”。

二次元愛好者會將喜歡和理解眾多ACG作品和文化的人，當成自傢人，而將不太理解、不太懂的人，尤其是老一輩的人，當成是三次元的人，形成和父母輩的認同區隔。

二次元文化圈有很多的亞文化，比如治愈系、萌寵系、燃系、熱血系、喪系、騷系，耽美CP系等等，基本都是來自動漫的內容類型，這些類型成為瞭年輕人自我描述情感和感受的標簽。

被稱為Z世代三大敗傢服飾：古風、Lo風、JK風其實本來都是二次元文化圈的小眾愛好，在近年突然爆發式增長，成為瞭非常顯著的新消費文化。

虛擬偶像也來自二次元，最近幾年隨著技術的成熟而茁壯生長，已經是獨立的文化圈層，自發產生瞭很多超越二次元的新物種，後面會獨立介紹。

妝娘、蘿莉、禦姐、耽美、也都來自二次元，然後妝娘發展為美妝圈，蘿莉和禦姐成為新女性風的代表，耽美則出圈到真人影視，與偶像飯圈文化合流。

二次元文化圈裡的內容新生物種極其豐富，從漫畫、輕小說、動畫（以日漫和新國漫為主）、到遊戲，幾乎每一個受歡迎的內容IP，都可以視為一個小物種，大眾可能隻知道海賊王、火影等寥寥幾個，後面的豐富度其實浩如煙海，無法盡述。

讓很多外人驚訝和不知道的是，美系英雄動漫文化和二次元的關系其實不大，有一些相連，但深度喜歡二次元的人會將喜歡美系動漫的視為圈外人，美系動漫是自己成圈的，而且跨年齡范圍較大，不隻是Z世代和年輕人。

總之，二次元文化一直在自我進化和發展，並成為推動國漫成長的重要驅動力，讓二次元文化不斷更新前進的，是層出不窮的新內容作品，隨著新作品的不斷湧現，Z世代自發組成一個個新同人圈，如海草一般生長，如章魚一樣吸附，從中不斷滋生新二次元文化物種。

02 國風國潮圈

國風國潮崛起的原因非常多，既有文化基因的復興，也有時代環境的催生，本文就不多做描述瞭。

如果說二次元文化有很重的日系動漫基因、並具有全球共通特性的話，那麼，”國風國潮“文化則具有非常顯著的中國特色、為中國的Z世代所獨有，而且已經成為最顯著的主流文化。

最有趣的是，Z世代很多人都同時是國潮國風和日系二次元的熱愛者，這對老一代人認為是很矛盾相悖的事情，在Z世代中卻巧妙地融合起來。

國風國潮中的文化觀念，有對古風的迷戀、對愛國的執著、對中國文化符號的喜愛，其國風是多元的，既可以是對紅色革命文化的認同，也可以是對傳統漢服的認同，既是對故宮和2021年河南唐宮聖宴的喜愛，也是各種修仙作品的風行。

漢服、中國元素服飾、東方彩妝、文物盲盒，是Z世代國風消費的最突出表現。我會在後面的”潮玩酷物“單元做進一步闡述。

如果真的想抓住Z世代國風消費趨勢，就一定要研究國漫，才能明白其表現力的淵源。

對Z世代影響最大的中國古典奇幻作品，其實是相對冷僻的山海經和上古神話等，西遊和封神雖然影響也很大，但因為跨全年齡段，對Z世代的單獨影響並不明顯。

Z世代的國風動漫圈，對山海經真的有一種莫名的狂熱，也許是因為山海經有各種上古奇異怪獸和上古世界觀，但故事卻缺失的原因吧，這反而給瞭年輕人以重構故事的足夠發揮空間。

從漫畫開始的非人哉、到各種神獸圖案設計的東來也、再到各種遊戲和動漫，山海經裡的神獸幾乎成瞭各種Z世代古風的標配。

簡之，如果研究眾多受歡迎的古風國漫番劇，可以發現既有受日漫影響的作品，如魔道祖師、狐妖小紅娘、一人之下，也有受遊戲影響很深的作品，如全職高手、鬥羅大陸，也有相對不那麼日漫的純古風作品，比如大唐明月、不良人，還有非常受科幻影響的作品，比如靈籠。

而國漫電影的文化來源更加多元，大聖歸來、白蛇、哪吒之魔童降世、哪吒重生，都同時能看到中國傳統文化、二次元文化、好萊塢大片文化、賽博朋克等多種因素的綜合影響。

隻要再假以時日，在Z世代的推動下，國漫一定能孕育出更完整的、自己的動漫文化體系。

03 遊戲電競圈

Z世代喜愛的遊戲和二次元有千絲萬縷的關系，但又獨立成章。

遊戲如同二次元動漫一樣，也是新文化物種的層出不窮之地，基本上每一個受歡迎的遊戲IP，都可以發展為一個文化物種，其中既有廣泛大眾性的吃雞、王者榮耀、英雄聯盟、魔獸等，也有相對更小眾的眾多次元化遊戲。

值得註意的是女性玩傢正在急劇擴大，其水準、氪金程度、購買裝備的狂熱度，開始不亞於男性玩傢。

角色扮演類長期占據我國遊戲市場的主流地位，隨著年輕大軍的加入，諸如策略、漫畫、漫改、尤其是古風二次元的受歡迎程度正在逐步提升，遊戲類型整體而言呈現更加多元化的特點。

比如最近大熱的米哈遊《原神》，就來自二次元文化，而獨立遊戲四小龍的另一傢莉莉絲，則以DOTA亞文化起傢。

相對偏小眾的《陰陽師》，與徹底出圈的《王者榮耀》，代表瞭國產大遊戲的兩大方向，一個是世界觀更完整單一的，有明顯的獨立亞文化體系，遊戲比較深度；另一個則是世界觀交匯整合，沒有獨立亞文化，遊戲比較淺層輕松。

由遊戲產生的最重要的衍生消費，是裝備、手辦和COSPLAY。還有大量的IP聯名活動，最近引起廣泛矚目的原神與肯德基的聯名，就在全國多個城市引起瞭排隊潮，並因為人流量過大的風險而取消。

電競是由遊戲延展出來的、新型體育競技活動，並隨之產生的新的亞文化圈層：電競圈。

電競圈是一個已經出圈、進入大眾視野的亞文化，各種電競比賽不斷成為瞭熱門話題，電競戰隊成為瞭眾多Z世代年輕人最想加入的職業，電競選手也成為瞭Z世代們的偶像。

2018年，我曾在浙江大學做IP講座的時候，當時正值中國的IG戰隊獲得LPL賽區歷史上的首個全球總決賽冠軍。我當時在現場問大傢，知道今天電競發生瞭什麼事嗎？結果80%的大學生異口同聲說出：IG。

在主要是Z世代的推動下，電競正在發展成一個非常完整的產業——有足球和籃球比賽直播，就有遊戲直播，並產生瞭虎牙鬥魚等遊戲直播平臺，還有一系列的衍生經濟正在出現。

04 潮玩酷物圈

這是最受市場關註的亞文化圈層，並產生瞭一波又一波的市場熱點效應。

已經出圈的亞文化物種，包括有潮玩（尤其是盲盒）、潮牌潮鞋、新消費浪潮、漢服等等。

其中潮玩盲盒產生瞭泡泡瑪特，去年底在香港IPO後，曾沖到1500億港元以上的市值。

得物（毒）APP是潮鞋的中心，已經發展為全潮牌服飾的平臺，受到瞭資本圈的高度關註，被認為有可能是下一個泡泡瑪特。

而新消費浪潮，誕生瞭元氣森林、鐘薜高、花西子等一大批新消費品牌，新的還在層出不窮湧現。

漢服是最新出圈的亞文化，其代表品牌十三餘，在2020年6月開線下杭州門店時，一款新服裝引來瞭上千人的排隊。據淘寶提供的數據，2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過瞭20億元，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商傢數量超過瞭2000傢，到瞭疫情影響下的2020年，上半年在天貓購買漢服的消費人數在2000萬以上，漢服經濟，變成瞭一門擁有數千萬消費者、數十億產值的“大生意”。

以上是已經出圈的潮玩酷物亞文化，還沒完全出圈的有哪些代表呢？

新消費浪潮的四大重鎮是食品飲料、美妝、服飾和玩具，其中食品飲料的新健康浪潮、美妝的美瞳及東方彩妝浪潮、服飾的COS浪潮、玩具的潮玩化浪潮正愈演愈烈。

Z世代中的成分黨，是食品飲料及化妝品護膚品的主要亞文化人群，就是極為註重成分的組成。

Z世代COS三大裝，漢服、LO裝、JK裝中，漢服已經出圈，LO裝和JK裝雖然未必能出圈，銷量增速也非常驚人，兩者均在2020年取得2倍以上的增長，而JK裝更入選瞭淘寶10大商品。

中性化、或者叫去性別化的服裝正在成為Z世代的重要時尚，大量不分性別、甚至不分尺碼的服飾出現。

與去性別化相反的，還有誇張色彩的美妝，比如彩瞳成為Z世代Cosplay點睛之筆，其中紅、藍、綠色彩瞳消費占比超三成。

電競裝備黨的人數一直在增長，值得註意的是，近兩年購買電競裝備的Z世代女性玩傢消費增速是男性用戶的2倍。

模型、手辦及中型潮玩，會是盲盒之後新的潮玩增長點，其實這句話說得有點偏頗，應該說，模型和手辦本來就是盲盒興起前的主力，隻是現在在盲盒破圈的帶動下，模型和手辦也獲得瞭長足的增長力。從我們到各個大型新潮玩店觀看的情況，模型、手辦和盲盒形成瞭三足鼎立之勢，而且往往放在更醒目的地方。

而且模型潮玩的浪潮正在和國風國潮結合，比如國產殲20的機模已經上市，河南博物館的“挖文物”系列盲盒以極強的體驗感，獲得瞭熱烈的追捧。

總之，潮玩酷物其實是多個亞文化圈層推動的結果，包括二次元、遊戲電競、COS、硬核科技、偶像飯圈、寵物圈等等。

05 硬核科技圈

不同於之前的亞文化以動漫迷為多，這個的推動主力是科技男、宅男及鋼鐵直男的圈層，當然也有新女性。

硬核科技主要是知識的“雲”充電、智能AI電器、智能傢居等等。

“雲”知識充電的最明顯特征，是在B站出現瞭大量的知識學習視頻，並獲得瞭眾多追捧，甚至在二次元動漫黨之外，出現瞭專門的知識黨。

PYTHON程序語言的學習是近兩年的一大熱點，不管是出於工作和熱愛，有大量人群在自學PYTHON語言，其中Z世代占據一半。

無人機的銷售人群中，Z世代占據相當重要的部分。

而智能AI電器和智能傢居，Z世代出現瞭明顯的偏好，比如有數據發現，Z世代是購買智能傢居的主力，2019年Z世代在智能傢居系統的消費增幅高達344%，呈現Z青年對全面智能化生活的追求。

06 禦宅族圈

禦宅族其實是和二次元一樣古老的重要亞文化，其構成以男性為主。

禦宅族OTAKU，簡稱宅，是指喜歡深居傢中、不喜出門、對動漫、遊戲、科技等特定的文化有著極度的熱愛的一類人群的稱呼。

禦宅族是虛擬偶像的重要支持人群，從初音未來到各種以“醬”為尾綴的虛擬美少女。而最新出現的VTUBER（虛擬主播）也是他們推動的。

有一個有趣的現象，就是男性Z世代更喜歡虛擬偶像，而女性Z世代更喜歡真人偶像，這就造成瞭，虛擬偶像以女性為主，真人偶像愛豆以男性為主的市場現狀，這後面的心理原因值得好好探討。

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禦宅族不隻推動瞭虛擬偶像，還極大推動瞭遊戲、機模、寵物等各種產業的發展，也是極客文化的重要原生地。

極客文化其實也是一種非常重要的亞文化圈層，其誕生當然不是從Z世代開始的，但是在Z世代的極客文化，正呈現出和過往極客文化不同的特點，比如說沒那麼叛逆性、沒那麼反社會，有更多的與世界和諧共處的跡象，也就是“獨而不孤”，這可能是和新人類在網絡上形成強大社群有關。

隨著網絡化的程度的加深，禦宅族的范圍其實在不斷擴大，最新包括的人群，已經包括在傢工作為主的新工作人群。依我看來，未來禦宅族還會繼續擴大到人類的大部分，因為網絡化隻會越來越加深，未來人類基本可以生活在網絡中。

07 偶像飯圈

和禦宅族以男性為主不同，偶像圈以女性為主。

偶像圈粉的偶像非常廣泛，包括國內娛樂圈偶像、韓流偶像、日圈偶像、歐美圈偶像、主播偶像、以及虛擬偶像。

基本上，一個偶像會形成一個亞文化小圈，非常豐富，潮起潮落，彼此既有競爭、又有共存。

偶像飯圈其實是一個小眾的圈層，但由於其行動力極強，聲量很大，非常容易引起社會的矚目，因此算是知名度極大出圈的亞文化圈。

偶像飯圈具有強烈的情緒化傾向，因此，做過很多讓人頭疼的事，這個在這裡就不多說瞭。

其實從根本上，飯圈還是在自我表達，一種借助於偶像的自我表達。

偶像飯圈的背後，有相當巨大的飯圈經濟消費體系，包括各種視頻觀看付費、演出、活動、衍生品、以及各種飯圈專屬的消費手段，可虛可實。

飯圈經濟一直有很多爭議，也有不少問題，但真的不能一棍子打死。我有一個看法，也許未來品牌和消費者的經濟關系，會汲取飯圈經濟的特點，向飯圈經濟轉化。

再特別說說耽美亞文化，也被稱為磕CP，總能創造高關註的奇跡，同時又讓很多人百思不得其解。

CP這個詞是Coupling的縮寫，最初主要用於指代作品中男性之間的浪漫關系，之後則逐漸擴展到瞭女性同性戀或者異性戀上。

時至今日，CP一詞已經成功“破圈”，從一個小范圍內流行的暗號變成瞭一個常用詞，應用場景已經遠超最初的語境，會現身於各種網絡平臺的分類中。“嗑CP”這一行為也已經成為瞭飯圈亞文化的一部分，甚至成為瞭眾多影視作品推廣中必不可缺的一環，成為營銷自傳播的一部分。

這背後的心理動機非常微妙，果殼網有一篇文章認為，磕CP所滿足的多巴胺是難以實際滿足的，所以，一旦腐女們開始嗑CP並從中獲得一點快樂，就會為瞭尋求滿足一直磕下去，由於多巴胺系統又不知道CP何為飽足，於是就越嗑越停不下來。

08 快文娛

快文娛，就是專指輕、快、省時觀看的各種小視頻、小漫畫、輕小說、輕遊戲等，和傳統的大型重型文娛不同。

快文娛最大的功用就是殺時間，填滿各種空隙和無聊閑置的時間。

據統計，Z世代是對快文娛消費最多、占時最長的人群。

快文娛裡的亞文化物種極其豐富，從段子笑話、到各種快速的文藝演繹、再到各種濃縮的小知識、長影視微縮，幾乎所有的傳統的內容，都有短小的快文娛版本。

如果想針對Z世代進行營銷，快文娛是必不可少的。

快文娛亞文化，最直接帶來的改變，就是對內容營銷的改變，從傳統的大內容，向小而豐富的內容全面進發。

快文娛也是快速出產IP的地方，無論是真人IP，還是像一禪小和尚、萌芽熊、不白吃這樣的動漫IP。

所以快文娛直接帶來的就是快IP，這是文創領域的重要變化。

快文娛已經是IP出產的主要方式，當然，大部分快IP的生命力都不長久，難以挺過生命周期。但我相信，仍然會有少數的IP能夠發展起來，通過升級，成為長久的IP。

09 COS文化

COS是COSPLAY的縮寫，就是裝扮成另一種角色。

COS其實不是一個圈層，而是一種獨特的亞文化表達方式。

COS文化其實從80年90後就開始瞭，而Z世代們，對COS的熱愛遠超哥哥姐姐們，並且進行瞭發揚光大。

如果說8090後的COS，主要還僅限於動漫、遊戲、影視角色等偶爾在特殊活動中的COS，那麼，Z世代成功的將COS文化變成瞭日常生活。

因為Z世代想隨時隨地COS成古人、萌娘和學生制服少女，不隻是在特殊活動時穿，還要在日常生活中穿，穿出去逛街，穿出去購物，穿出去到各種網紅景點打卡，於是，漢服、LO裝和JK裝成為瞭新興大產業，COS美妝也成瞭美妝的新主流。

這當中最大的推動來自於移動網絡隨時隨地的社交和直播，為瞭活出不一樣的感覺，Z世代們需要隨時隨地的裝扮自己。

每一種小眾文化，都可以變成Z世代的COS，不斷呈現在各種小眾圈子裡，時不時出一下圈，沖擊著大眾對他們的印象。

10 寵物文化圈

寵物文化自古皆有，那麼，Z世代的養寵物有何不同呢？

第一是寵物種類的翻新，除瞭經典的貓貓狗狗烏龜之外，他們還養倉鼠、豚鼠、飛鼠、香豬、兔子、蠍子、蜘蛛、螞蟻等等。

第二是在各地都出現瞭專門的擼貓店，專供年輕人帶貓來擼，或上門擼貓。

據說，Z世代的貓圈遠遠大於狗圈，這也許是貓的那種誰都不鳥的個性，和Z世代的性情頗為相近的原因吧。

第三是和寵物相處的方式刷新，不隻有各種為寵物量身定制的項圈和服飾，線上寵物原創設計店鋪消費不斷提高，還有專門的智能寵物設備來照顧寵物。

也就是寵物還有專門的智能寵物設備，這很讓人想起在加菲貓漫畫中，加菲貓不隻是主人的寵物，自己也有寵物。

2020年雙11期間寵物智能商品的消費增速超過瞭500%，阿裡媽媽數據顯示，在疫情之後，智能養寵用品消費興起，自動貓砂盆增長879%，寵物自動飲水器增長120%，寵物自動喂食器也增長超過一倍。在CBNData報告中提到，寵物智能設備近4成的消費者都是90/95後。

《2020Z世代消費態度洞察報告 》 中還提到，消費者在給寵物購買玩具時，會購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規模持續增大，2019年對比2017年增長瞭27倍。

而與寵物文化相關的IP也大受歡迎，最代表的莫過於《吾皇萬歲》系列。

11 新舞音文化

舞音就是舞蹈和音樂，Z世代喜歡的新舞音層出不窮。

街舞是重要亞文化，當然，街舞本身就有非常多的新物種在其中。

嘻哈說唱音樂這幾年隨著《中國新說唱》的走紅而出圈，成為繼街舞後又一新人類的文藝代表。

電音文化我想特別提一下，因為隨著新科技，出現瞭一些非常不同於傳統的新電音樂器，可以演繹出非常不同的炫酷音樂，配合聲光電的畫面，形成如同置身於異次元空間與宇宙的沉浸效果。我曾經接觸過幾個看起來非常很普通的95後，卻對電音文化非常有心得，並推薦瞭許多電音作品給我，讓我如同看到瞭外星人襲擊地球。

對新舞音文化推動最大的，當然是抖音。

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抖音定期出現的各種洗腦式的、節奏明快、曲調輕松的音舞，總能吸引大批的模仿者效仿，每當一種音舞流行時，刷抖音時總會遇到成百上千條的歌舞小視頻，讓人欲罷不能。

各種專門的抖音舞蹈學習班也遍佈全國，成為想成為網紅的年輕人的進修地。

所以有人說，抖音徹底改變瞭流行音樂和舞蹈的存在方式。

12 新健康文化

Z世代明顯比過去更註重健康，有鮮明的新健康文化。

新健康的幾個基本要點，是低糖甚至0糖，註重天然和環保，註重新營養成分。

低糖甚至0糖特別容易容到Z世代追捧，這也是元氣森林等零糖成份的產品能大受歡迎的原因。據統計，由於主打“0糖0脂0卡”飲料概念，契合當下都市年輕人群追求健康飲食的消費理念，24歲以下、 東部沿海、一二線城市的女性用戶群是元氣森林的主要受眾市場。

環保已成為Z世代對待時尚的基本要求，一個時尚產品如果不環保，不足以稱之為時尚，所以近3年來，線上環保概念的國潮服飾消費持續增長。

延展到穿著，Z世代的著裝呈現兩極分佈，除瞭強烈的COS類服裝，日常的穿著最重要是自然、面料獨特和夠舒服，品牌不必太有名太奢華，小眾品牌更也開始受到Z世代偏愛，低調有內涵更能彰顯自我。

成分黨，前面已經說過，就是Z世代對產品上的成分，有明顯高於其他族群的敏感和註意力，比如對含有專效極客成分的護膚品消費熱情遠高於其他代際，氨基酸、玻尿酸、煙酰胺等成分消費增速矚目，最新還出現瞭玻尿酸飲品。

LULUMELON之所以在近年來大力開拓中國市場，也和背後的新健康文化分不開。

我們還發現，休閑+運動褲遠比牛仔褲更受Z世代的青睞，牛仔褲似乎已經在Z世代有些過氣瞭，因為休閑褲穿得更輕松，也更健康。

13 新藝術文化

這裡說的新藝術不是藝術類別，而是形形色色出現的各種小眾藝術手法、手段。

這些新小眾藝術不一定很高深莫測，不一定深刻，就是好玩，有趣，用瞭很多新材料、新手法，各種的小創新，產生瞭不一樣的藝術觀感。

新藝術文化的最主要特色就是跨界和拼接，解構瞭傳統的嚴肅藝術，這些新奇特的藝術都能很得Z世代的追捧，不僅成為粉絲，還願意效仿。

比如用機焊做各種無用的生活用品，用生活用品組成各種藝術小雕塑，用非遺工藝做各種現代人喜愛的動漫卡通，等等。

還有像賽博朋克這樣的發展瞭幾十年的亞文化，在Z世代延展出瞭國潮朋克等各種變化。

新藝術文化的網紅化，這和抖音、快手、B站、微博、公眾號、視頻號這樣的平臺環境是分不開的，在這樣的平臺上，任何一種稀罕的新藝術表現方式，都能迅速得到關註、傳播和放大。

14 新教育

這裡說的新教育不是應試教育，甚至也不是職場教育，而是各種新知識的教育。

對Z世代來說，新教育既有純自我的，也有非常功利的。

自我的其實就是純興趣、為滿足自我好奇心的知識教育，包括各種國學、國風書畫、歷史地理等文化知識、等等。

功利的就是比如PYTHON程序班、抖音舞蹈班等、甚至還有打遊戲學習班（為瞭當遊戲陪練）。

這是因為，Z世代面對的是完全不同於過去的就業環境，傳統的應試知識未必有用，能適應新網絡生活的教育才能因應需求，因此產生瞭很多完全不同於過去的新職業，尤其和網紅、直播、遊戲等有關，而這些正是其他年齡很不擅長、Z世代最擅長的事。

就我們所知道的Z世代新職業而言，真的是五花八門，比如我曾見過一位00後的年輕人，自學瞭調音，然後靠幫要在抖音快手上唱歌的聲音修音，就能月入相當不錯。

15 新競技

我們發現，似乎在Z世代中，籃球的愛好者遠遠多於足球，這對本來就崛起艱難的中國足球，可以說是又一個噩耗。

Z世代人明顯更喜歡籃球、喜歡電競、喜歡一些如滑板、攀巖之類的輕極限運動，喜歡輕健身等室內運動，這背後，造成瞭籃球的受歡迎、電競的風行、滑板的時尚、以及健身的年輕化。

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從滑板文化起傢的SUPREME品牌在中國的Z世代也廣受歡迎。

但總體坦率來說，從數據對比顯示，Z世代對運動的熱情，並不如前輩那麼顯著，必竟網絡占據瞭他們的大部分時間。

所以，他們是愛穿休閑運動褲卻不那麼愛運動的一代。

16 街頭野外

Z世代不同於其他代際的街頭野外行為是什麼呢？

最明顯的不同是，中老年人其實認為街頭購物是日常，網購是比較酷的。

而對Z世代來說，由於從小就伴隨著網絡長大，網購和電商反而是像空氣和水一樣日常存在的行為。

真正酷的事情，對Z世代來說，是線下購物，當然，指的是尋找好玩的線下購物體驗。

這就是為什麼，最近幾年線下體驗店越來越風行的原因，因為Z世代們更願意來打卡，更願意消費，和更願意主動傳播。

對於他們來說，去線下尋找新體驗，猶如《送你一朵小紅花》中易烊千璽扮演的韋一航和女孩馬小遠在城市中找各種地方想象冒險，一樣刺激。

所以，Z世代正在締造不一樣的新街頭文化，這種街頭文化並不是某些文章中所說的年輕人喜歡塗鴉（在中國塗不瞭鴉），而是將現實中的風景通過網絡社交重構，形成不一樣的探索地圖。

因此，創造不一樣的線下體驗，是最能吸引Z世代的酷事。

除瞭街頭還有野外，包括旅行和露營。

在抖音快手和B站上，還有一些專業旅行網站上，經常可以看到Z世代們的一些新發現，然後引來新的探索人群。

對於中國的Z世代而言，旅行也是能不斷產生新文化物種的地方，Z世代未必願意去長輩們常去的地方，他們希望自己發現一個新奇特，哪怕就是一張照片，一個航拍，隻要有獨特性，就會吸引他們前去。

他們最希望的事情，就是將旅行發現和他們熟知的IP結合，比如發現各種具備二次元IP文化特質的景點，最代表的地方是重慶，最代表的景點是重慶的洪崖洞。

露營也同樣如此，最重要是在日常生活中，活出二次元和遊戲的感覺。

以上，就是16種Z世代的亞文化圈層，肯定還不完整，還需繼續發現。

總而言之，想打動Z世代，必須選擇一個或幾個亞文化圈層入手，從小眾文化部落入手，先滲透，用真正適合Z世代興趣的產品體驗、文化體驗、IP互動，才能行得通，而不是簡單粗暴的廣告+廣告語。

從打入圈層、到擴圈破圈，才是命中Z世代的不二法門。隻有當一批Z世代真的被你打動瞭，願意主動傳播瞭，才能真正打動Z世代的心，因為Z世代更信賴同伴的推薦，而不是來自大眾傳播的灌輸。

絕對不能像當年的李寧一樣，妄圖用一句“90後李寧”的廣告語來強行靠攏，隻會慘敗。汲取教訓的李寧，直到後來，用切入“國風國潮”和“模玩酷物”圈層的體驗化方式，才真正獲得瞭Z世代的青睞。

這是因為，不要妄想用一句話定義所有的Z世代人群，這些人群本身是駁雜的、圈層豐富的、彼此區隔的，想用一句廣告語，再加上大量的傳統廣告營銷的、自上而下灌輸的方式，是一定會失敗的。

作者：陳格雷（老小格）及團隊 《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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