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從跨城零售到同城零售，本質上是數據驅動下的商品與消費者、產與銷之間的重新連接和匹配。連接方式的重構，打破瞭過往渠道、商品、物流與消費者的固定連接方式。企業需要思考的是：如何借助數智化重新設計供應鏈全鏈路。例如，品牌商要不要將貨權打通、渠道商如何重新定位、貨的空間佈局如何調整、物的流轉方式如何設計等。這是物流需要面對的新挑戰，也是物流的新機遇。

問題與思考1.未來5～10年，消費者對於物流供應鏈的需求是什麼？物流行業將會面臨什麼樣的大變革？在倉配裝一體化運營上遇到的最大挑戰會是什麼？企業需要積累哪些能力？2.什麼是全渠道、線上線下一盤貨的商品全鏈路變革的本質？轉型怎麼做？品牌商面臨的最大挑戰是什麼？3.什麼是同城零售？從過去主流的跨城零售邁向同城零售的過程將遭遇哪些挑戰？有什麼數字化技術、組織協同機制、物流網絡佈局需要考慮？

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商業進化：從跨城零售到同城零售

每一輪商業變革，背後其實都是新的需求在被喚醒。

足不出戶、隨時購物、商品選擇權、性價比，是電商時代的消費關鍵詞。商業進化的同時，消費者的消費觀也在升級。當下，品質消費（如對生鮮品類的需求、“我想要的馬上就有”需求快速滿足）、體驗消費（如註重本地生活、線下門店的體驗），是新的消費關鍵詞。商業永遠跟著人在走，而新的消費觀必然會催生新的商業業態。目前，以電商為代表的跨城零售業務，逐漸向以社區和城市為單位的社區與同城零售業務拓展。

如何區分傳統電商、社區零售和同城零售這三種業態？

簡單點說，可以從不同的商業業態物流所能覆蓋的區域范圍來劃分。傳統電商主要提供300~1000公裡的跨城零售，以淘寶、京東、拼多多為代表，通過倉配網絡讓商品在24小時內到達消費者手上。

本地生活及零售業態主要是以社區為單位，依托就近的餐飲店、便利店、前置倉，提供餐飲外賣和生鮮零售服務，覆蓋的范圍是消費者周邊3~5公裡，目標是在30分鐘到1小時將商品送達消費者手上。其中，美團、餓瞭麼、京東到傢、多點等開放平臺是本地生活到傢模式的代表，叮咚買菜等社區零售電商平臺是前置倉模式的代表。盒馬鮮生的“前店後倉”模式則稍微另類點，線下門店集現場烹飪、體驗購物場所、線上下單門店配送到傢等多種角色與功能於一體。

從物流網絡的視角來看，社區周邊的每一個便利店、餐飲店本身就是一個微型的前置倉，隻不過是以“以店代倉”的形式存在而已。這些天然存在的門店，是提供3公裡到傢配送服務的絕佳倉配點。實際上，圍繞本地社區、同城提供的商業服務，就是一個對存量倉位的資源進行整合的數智化倉配平臺，同時這些門店/前置倉還提供瞭個性化的產品現場生產和冷藏保鮮服務。

相比社區零售3~5公裡的輻射半徑，同城零售業務的輻射范圍大概在20公裡。同城零售，是以城市為單位開展的即時到傢零售業務。因為2020年的疫情，曾經不被看好的社區團購儼然已成為同城零售的引爆點，甚至讓互聯網巨頭們將社區團購提升到同城零售的首要位置，無上限地投入與佈局。當下，社區團購的代表性平臺企業有興盛優選、美團優選、橙心優選、多多買菜以及阿裡MMC（社區電商事業群）下的多個社區團隊，如淘菜菜、菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓瞭麼等。盒馬鮮生創始人兼CE0（首席執行官）侯毅認為，社區團購的商業模式對傳統電商有替代作用。

同城零售也不是互聯網平臺企業的專利。在各大平臺向社區、同城零售發力的同時，線下門店也在做線上零售的轉型。原來隻是店面售賣，現在除瞭線下，還增加瞭線上下單線下配送。例如，三江購物通過三江雲菜App、門店連接周邊3~5公裡的消費者並提供到傢業務。三江購物在寧波擁有超過100傢店面，包括社區生鮮店（店面面積500~1000平方米）和MINI店（店面面積200平方米左右）。三江所有的店面，主打的是生鮮品類（蔬菜、水果、水產等），生鮮品類占到店面SKU（最小存貨單位）的70%以上。與傳統電商難以涉獵生鮮品類不同的是，同城零售將消費者日常生活中剛需、高頻的生鮮品類作為主戰場，因為生鮮品類具有極強的引流價值。以高頻的生鮮消費帶動低頻的日常商品消費，已經成為傳統超市求生存謀發展的必要手段。

近幾年，2C（面向消費者）端的零售變革吸引瞭很多資源，各路英雄發力在直接零售端點燃戰火，盡量討好消費者。與此同時，品牌制造商們也不甘示弱，通過D2C（渠道扁平化直接零售），以品牌旗艦店、自建在線商城、小程序等數字化方式直面消費者。例如，美的現在的訂單有一半是直接面向消費者，茅臺酒也自建App直接觸達消費者。

需要指出的是：在2C端零售變革的同時，2B（面向商傢）端的流通渠道電商化也在同步變革中，這也是我們今天經常提到的產業互聯網。以生鮮為例，生鮮B2B（企業對企業）電商興起於2014年，以獨角獸美菜網的上線為標志性節點，隨後，果樂樂、鏈農、宋小菜、餓瞭麼有菜、美團快驢等生鮮B2B平臺相繼成立，采用的模式是“生鮮B2B+垂直服務”。生鮮B2B電商的出現，在一定程度上解決瞭生鮮交易和流通過程中存在的“高損耗”痛點。

目前，生鮮B2B電商平臺的主流是以中小餐廳為切入點，提供的品類為生鮮全品類，如美菜網、鏈農等。宋小菜則另辟蹊徑，選擇以生鮮零批商（例如，農批市場的中小攤販）為切入點。

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商業進化中的供應鏈變革

（一）商品地理空間佈局：貨離消費者越來越近

貨離消費者越來越近，反映的是什麼？

答案是：在消費升級趨勢下，物流服務體驗已經成為連接供需之間的重要變量，其影響力和重要性已經超越價格變量對供需調節的影響。

從跨城零售到同城零售的商業變革，實際上是消費升級趨勢下，傳統商業朝向C2B或C2M（用戶直連制造商）商業模式的進化版。C2B的核心是識別需求並按需服務。能否提供按需服務，簡單地說，就是消費者需要時，能不能及時響應。特定情況下，能不能滿足“我想要的馬上就有”。尤其是對於外賣、生鮮到傢的消費場景，能不能在一小時甚至半小時內到達。所以，消費者下訂單時，商品在哪裡就顯得尤為重要，這也是前置倉（如叮咚買菜）、以店代倉（如美團）、店倉一體化（如盒馬鮮生）等同城零售業態能夠跑通的重要邏輯。

消費趨勢，除瞭升級還有分層。例如，社區團購模式中，“預售制”帶來瞭精準的供需匹配和規模經濟效應。相比社區到傢模式，售價較為低廉，平臺方也因此降低瞭物流的速度（次日達），消費者也願意通過低價換取欠佳的物流體驗（到店取貨）。在社區團購的例子中，消費者下單時，商品是在各大平臺的區域供應商倉庫或者蔬菜基地，貨離消費者的距離往往會在100公裡左右，通過直供降低中間分銷體系的剝削及蔬菜轉運的損耗。生鮮蔬菜因為具有保質期短、易變質等特性，原先的菜市場、門店售賣方式耗損高達30%以上。社區團購通過集單、按需采購、采摘、集送、集配的方式大幅降低店面損耗、挑選損耗和人為損耗。相關數據顯示，社區團購的生鮮蔬菜的損耗率可以控制在3%左右。

不同的商品品類，貨的空間佈局思路是不同的。

在高頻帶動低頻的邏輯下，不管是高頻還是低頻、標準品還是非標準品，配送速度永遠是商傢需要考慮的核心問題。要提升消費體驗，將貨佈局在消費者的周邊是不二的選擇。當然，不同的行業也會有差異，不同的產品、需求特性，貨物的地理空間佈局的邏輯是不同的。例如，消費者對服裝、消費品和生鮮的物流速度與體驗要求是不一樣的。平臺或商傢需要從需求差異性（計劃性需求/即時性需求）、消費者對價格的敏感度（高/低）、商品所能提供的價值（獨特/一般價值）、商品的生命周期（長/短）等多個維度來設計貨物的空間佈局。高頻剛需的生鮮品類對配送速度的要求最高，消費特征是即時性，再加上易損耗，將貨佈局在前置倉、門店離消費者近的地方，以減少搬運與流通加工的次數、提升配送速度（註：計劃性需求下，速度要求有所降低）、降低損耗是商傢對於該品類商品供應鏈佈局的一大趨勢。對於低頻非剛需的品類，例如互聯網服裝定制，先拿訂單，然後工廠加工制造，再從工廠發貨，似乎是當下唯一的選擇，貨與消費者距離遠是目前面臨的現實情況，這與傳統的電商是較為類似的。特別是對能夠提供獨特商品價值且生命周期較長的產品定制（例如去除品牌溢價的高檔眼鏡、傢具等）來說，由於計劃性需求加上獨特價值的加持，消費者願意為商品等待更長的時間。例如，必要商城上的產品都是大品牌0EM（原始設備制造商，俗稱代工）企業生產的，去除瞭品牌溢價成本，消費者願意為這樣的產品等待3天到1周的時間。

（二）物流形態演變：從中心化物流到點對點物流網絡

在不同的商業業態下，物流的交付方式發生瞭哪些變化？

在商業、市場、物流的關系中，物流一邊連接商業，一邊連接市場（消費者）。如今，數字技術的發展基本上抹平瞭商業與市場的鴻溝，商業（產品）與消費者的連接方式已經發生瞭巨變。這些變化，主要體現在品牌商（貨）與消費者“去中間化”的直連、多元化、碎片化購物渠道與場景上。人（消費者）、貨（商品）的連接重構，帶來的是不同的物流交付與履約方式。電商業態下，貨與消費者連接是通過“中心化”的方式（比如，快遞、倉配一體化）來完成的。同城零售下，貨與消費者的連接是“去中心化”的方式（比如，同城快遞、即時物流、點對點）。例如，順豐圍繞四大核心場景新開展的同城遞送業務就與其過去擅長的快遞物流有不一樣的能力與架構。四大場景包括：本地餐飲、同城零售（商超生鮮、鮮花蛋糕、醫藥等）、近場電商（服裝、美妝、3C產品等）和近場服務（個人跑腿、企業服務等）。

國內商業的發展歷程大致分為三個階段，分別對應傳統商業、電商和同城零售三種商業業態。不同的商業業態，對應的是不同的物流連接與組織方式。整車、零擔和合同物流，主要是線路連接方式（例如，連接工廠與工廠、倉庫的長距離運輸），輔以區域性的物流網絡（例如，合同物流主要針對一些大客戶佈局的區域物流網絡）。快遞（以順豐、通達系為代表）、倉配一體化（以菜鳥網絡、京東物流為代表）是電商物流的形態。快遞與電商物流，其連接貨物的方式主要是“中心化”的物流樞紐型網絡（例如，快遞的“收貨網點—分撥中心—發貨網點”物流網絡）。相對的，即時物流（如順豐同城快遞、點我達、新達達、美團配送、蜂鳥配送）是同城零售物流的主要形態。

相較於快遞與電商物流1~3天的交付履約時間，同城零售物流的交付時間以小時甚至以分鐘為單位。那麼，這種快速響應必然要求物流“點對點”。相對於跨城零售物流的“中心化”，同城零售的物流網絡是“去中心化”的連接方式。例如，同城零售業態將商品佈局在城市區域倉、前置倉或門店等各個“點”，這些“點”要隨時做好與消費者直接連接和提供服務的準備，沒有電商物流中的中心樞紐設置。社區團購物流是同城零售的另一種形態，因為是2B方式的集送、集配物流，對分揀的要求低。

不同的商業業態，對速度與效率的追求是不一樣的，其背後代表的是不同物流網絡的連接特征，以及物流的“運”倉“配”功能與角色變化。同城零售對“速度”的追求超越瞭對“效率”的追求，而跨城零售對“效率”的追求超越瞭對“速度”的追求。因應不同的價值主張，物流與商業需要按場景進行匹配與優化。

來源：文/朱傳波，中國物流學會專傢成員，阿裡巴巴商學院智能商務系教授；陳威如，《平臺戰略》作者，中歐國際工商學院戰略學教授，前菜鳥網絡首席戰略官。（本文摘自中信出版社10月出版新書《數智物流：柔性供應鏈激活新商機》。）