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跨界聯名在商用車是否可行

年貨節，優衣庫聯合小紅書又掀起瞭一陣狂潮。小編是優衣庫UT系列的忠實粉，從Jump 50周年到高達系列，小編都搜集齊瞭。在網上有這麼一段話，“你不期待它會有多好,但你知道它一定不會差到哪裡去。UT之所以受到廣泛的關註與喜愛，重要的一點是通過大IP“造勢”，賦予T恤獨特的文化價值，引發圈層“自發性”傳播，牢牢鎖定瞭不同圈層受眾。UT通過聯名，在圈內迅速引起廣泛關註，從一個人輻射到大量的粉絲群體，形成自發性傳播，免費的做一場大范圍廣告宣傳。跨品牌聯名合作對於時尚和快消品牌來說早已是駕輕就熟之事，諸如OFO X 小黃人、順豐X耐克之類。作為一種預算投入低、事件影響力大的玩法，跨界聯名毫無疑問比純投硬廣更能獲得許多觀念先進的品牌主的青睞。然而當我們回到廣告預算豐厚、市場競爭激烈的汽車行業，卻鮮能發現讓大傢耳熟能詳的商用車品牌跨界聯名的案例。當然這裡所提到的“跨界聯名”，主要指的是品牌雙方不以授權交易為主要目的的品牌合作。

PART1

汽車品牌跨界營銷的痛點

1. 商用車生產周期長，成本高，很難定制化生產

絕大多數的跨界聯名案例都離不開定制化的外觀、包裝設計，甚至是深層次的產品定制。然而對於商用車這樣強調實用性的產品，定制化聯名車型需要高成本的定制化零部件采購和漫長的訂單調配周期，所以量產並不可行。而如果隻有一兩臺所謂定制版車型（比如奧迪的復仇者聯盟版TT），那麼這種跨界聯名更多是噱頭大於實際意義。甚至由於國內法規的限制，即便是這種外觀定制版的車型也不被允許直接改裝後售賣。

2. 商用車產品消費頻次低

相比於時尚和快消品，商用車更換頻率比購買奢侈品還要低出許多（平均約7-10年，有的甚至15年才更換），再加上商用車生產周期較長，平均45-60天，一旦涉及到定制改裝，整個設計都要因此發生調整，耗時耗力。這使得商用車本身很難成為像其他聯名商品一樣成為消費者因為一時追趕時髦而購買的對象。

3. 商用車購買決策周期長

即便是對於近期想要購買汽車的企業或消費者而言，跨界聯名，定制款汽車恐怕也不是一個能夠立即見效的營銷手段。由於商用車多為實用用途，金額也比較大，所以一般商用車購買決策周期會更長，即便用戶的註意力因為聯名事件得到瞭提升，這其中難以計算的銷售轉化率也讓許多體制本來就傳統陳腐的汽車廠商無法下決心進行相關營銷投資。

PART2

汽車品牌如何正確的跨界營銷

1：汽車品牌跨界聯名要學會自我分類

商用車不同於乘用車，在人們的眼裡一直以實用深入父輩人心，但是現在很多車友或決策者都是80/90，新生代包括千禧一代的年輕人都已經成長起來，他們有非常強的欲望要去表現自己，國外這幾年商用車改裝、定制極受歡迎，尤其以歐美市場最為顯著。商用車品牌必須結合自己的特性去尋找適宜的合作機會。在這裡，平臺把汽車品牌按照品牌知名度和品牌個性度兩個維度大致分為瞭3個象限。1.明星品牌：對於此類品牌，大多以國際知名的商用車品牌為主。對於它們而言，品牌影響力已經足夠，而跨界聯名更多的是為瞭能夠將自身的品牌影響力降維下探，通過與其他快消等品牌合作，影響的更多是品牌未來的年輕一代的潛在客戶。2.大眾品牌：絕大部分主流商用車品牌目前所處的位置。對於此類品牌，國際知名度暫時並不是首要目的，短期的註意力以及品牌形象的升級才是更為重要的目標。不管是新車上市，還是品牌年輕化，一個形象互補、實力相當的跨界合作夥伴絕對是加分項。3.新生代品牌：作為陌生但具有潛力的選手，這個系列品牌面臨的最大問題恐怕就在於找到一個願意與其合作，但又不可過於強勢掩蓋其自身光芒的合作夥伴瞭。

2：汽車品牌跨界合作要遵守5大原則

原則1: 忌一方過於強勢,不門當戶對

這一點通俗點講就如婚姻一樣，如果不夠門當戶對，要不就是對方壓根不理你，要不就是一方的聲音被另一太過強勢方徹底淹沒，造成後期的品牌影響力沒落，粉絲被搶奪。

原則2: 資源互補,人群交叉

最核心的營銷資源包括但不限於品牌影響力、品牌IP價值、渠道資源、客戶資源、營銷預算等，隻有資源互補的合作才是有意義的。而人群交叉則可以很好地借助合作拓展各自的目標人群，帶動年輕市場的消費。

原則3: 跳出產品定制,要顛覆體驗

我們已經說過汽車產品定制這條路很難行得通瞭，但是如果換個角度，汽車廠商或許販賣的並不隻是汽車，而是一種出行服務和體驗的話，我們的思路就會開闊很多。通過跨界合作來提供不同於傳統汽車廠商的顛覆性體驗。

原則4: 玩口碑,別砸廣告費

跨界合作的目的之一即是為瞭節約營銷預算而進行雙方的邊際價值交換，如果還需要靠砸廣告來傳播兩者的合作，顯然這種合作方式並不經濟。比較理想的情況應該是用很少的預算去撬動用戶主動的口碑傳播。而這，自然需要跨界聯名要夠走心、夠創意。

原則5: 不光市場部high起來，全終端都要動起來

之前提及，汽車品牌由於購買決策周期較長，所以跨界聯名對於整車企業來說，單純噱頭是遠遠不夠的，而要調動起所有用戶所能接觸到的終端觸點，尤其是經銷商店端，才有可能提升傳播過程中銷售的轉化率。想象一下，如果汽車4S店（或者其他新型的終端網點）能夠放下品牌包袱，像肯德基、麥當勞一樣動不動就跨界換新裝，甚至提供具備網紅打卡般魅力的跨界服務的話，那些年輕的個體商用車用戶們又怎會對線下到店如此抗拒呢？

PART3

真實案例

商用車在一般人的眼裡都是“老氣、粗獷、落後、實用”等形象，但其實現在面對的直接用戶很多都是80，甚至90後，未來都是年輕人的天下，取得他們的認同，改變商用車在人眼中的固有形象，搶占未來市場先機是關鍵。在這一點上，小編帶大傢看看國內外的車企品牌是如何獲得消費者的認同感。

1/ 通過服裝快消品

其實汽車玩跨界並不新鮮，車企近幾年紛紛攜手其他品牌，以吸引年輕市場，給品牌註入朝氣。國內外看客們也熟悉瞭車企的套路，如寶馬X2 vs李寧悟空X聯手會觸動潮男潮女的G點一樣，總有那麼些跨界案例讓大傢夥眼前一亮。

如果你是車友，一定知道，2018年優衣庫和汽車品牌合作的聯名T恤賣的火熱。去年大眾、菲亞特和杜卡迪等汽車品牌聯合優衣庫，嘗試瞭一次跨界宣傳。

不少70、80後，甚至90後在朋友圈中PO出自己在優衣庫的戰利品，並配文炫耀自己的勝利。曬照的人中，不乏平時對穿衣搭配不甚講究的宅男宅女們。究其原因，他們的回答多是“情懷”二字。

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一汽紅旗是國內傢喻戶曉的品牌，也是中國汽車品牌的圖騰和標志。近些年紅旗品牌將車型進行下放，但紅旗一直給人的印象都是莊重、嚴肅的，消費者也認為紅旗是國傢領導人乘坐的公務車輛。因此，紅旗品牌當務之急是重新樹立其品牌形象，於是通過中國李寧潮牌的力量讓自己的定位變得更加親民，此舉大獲成功。

2/ 文化賽事，綜藝節目

“不一Young”的人和車，作為草莓音樂節的戰略合作夥伴，北京汽車在武漢、長沙等地草莓音樂節現場，搭建瞭互動空間，DJ、熱舞、模擬駕駛，人氣爆棚，僅第一天就有5000人參與活動。很多草莓樂迷們聚集在北京汽車公眾號下面，交流心情。北京汽車儼然成為一個年輕態的社群。即對老粉們保持粘性，又抓住瞭新粉的G點，這次的結合顯示出粉絲對汽車與音樂結合的高度贊賞。

奇瑞跨界體育深耕海外市場。2013年，奇瑞汽車贊助智利國傢足球隊，2016年，奇瑞汽車贊助阿根廷聯賽；2017，贊助智利COPAUC（青少年杯）足球賽事。憑借著汽車與足球的跨界營銷，奇瑞汽車在國外消費者心中完美打造出一個活力，朝氣蓬勃的國際形象。

2018年俄羅斯世界杯，東風日產成為世界杯傳播贊助商之一，長安汽車也利用“星空之旅”蹭瞭一把熱度，選出最後幾位球迷車主與長安汽車CS傢族一起，直通俄羅斯看球，通過世界杯，極大的增加瞭車友和品牌之間的粘性。

無獨有爾，小編註意到，近年來，中國有嘻哈等綜藝節目的熱播讓許多年輕人瞭解到瞭潮流文化的魅力，年輕人追求個性時尚的需求也越來越強。某商用車論壇的有一段熱搜更是圍繞在“討論某車如何酷炫”，“車輛的真實使用感受”等，大傢更註重個人感受與品牌的高度貼合。

3/ 很多汽車企業選擇和樂高聯名，推出同款樂高車型。

樂高精神有很多緯度，比如創造、開拓、不約定俗成、釋放天性等等都很符合汽車品牌的特點。汽車企業通過和樂高聯名，獲取瞭老中青三代，不同年齡段的粉絲。

和樂高聯名的一些車型則成為瞭卡友心目中無法超越的經典。

樂高和美國卡車制造商MACK合作推出旗下最新的卡車Mack Anthem，一上市即被搶購而空，高居歐美各大汽車論壇/模型論壇/樂高俱樂部熱點話題前十長達半年之久，覆蓋瞭三大版塊的粉絲。

0d01e092b5d781ad690dc20dc5d1d6311a57837c46ec26236dba5fb983796492可變身MACK垃圾環保車原型車為馬克Anthem旗艦牽引車

梅賽德斯奔馳也和樂高聯名推出瞭 Arocs卡車系列，亦被卡友和模型發燒友們評為目前最精細復雜且值得收藏的模型之一。其配備瞭動力馬達組和樂高引以為傲的先進氣動2.0系統，多種方式連接軟管和氣瓶，實現瞭可操控包括起重臂，懸臂，爪勾在內的多種機動功能，采用瞭新的四軸懸掛系統、舷外支架以及一些泵和轉盤等裝置，以更真實、更容易的方式連接。

歐美很多卡友表示，他們小時候接觸的第一輛車，就是樂高的科技系列，在這系列裡可以找到，拖拉機、挖掘機、卡車等重型機械，對他們以後的人生規劃開啟瞭一扇全新的窗戶。

由於篇幅限制，在商用車品牌具體如何玩轉跨界聯名這件事上，還有許多問題有待結合品牌自身特性進一步挖掘。以上提到的種種方法論僅僅是策略層面的一些思考，而要真正做到刷屏級的跨界聯名合作，商用車品牌要比互聯網、快消這樣的大眾化行業，甚至乘用車領域，在傳播策略和創意效果的思考上都要付出更多。

過去幾年當中，社交媒體的出現讓中國的社會環境發生瞭深刻變化。形式多樣的社交媒體給人們提供瞭自我表達的平臺，當人人都在說社交的時候，其實品牌也需要社交。一個品牌和其他品牌的社交、和消費者的社交，都會給這個品牌註入新的活力，由跨界聯名帶來二次互生的這種人與人之間的聯系，或者是帶來新的活力，應該是今後商用車品牌發展的方向。

如果您對商用車跨界聯名有什麼高見，也可以從後臺給我們留言哦！