根據中國購物中心產業咨詢中心預測，到2025年中國的購物中心將超過10000傢。單以2018年至2019年3月期間計算，全國開業購物中心項目已約72個，商業總體量約532萬平方米（不含專業市場、文旅項目），而2019年全國擬開業購物中心項目約982個，商業總體量約8622萬平方米。按照人均購物中心面積應控制在1.2平方米的國際慣例來說，中國商業地產的未來爭奪戰一定會打出狗腦子來。

加之多數地產商在進入商業地產領域時，限於自己對行業的不理解和樓盤瑕疵（一般是指地段不佳、設計缺陷）以及周邊競品太多，普遍存在開業困難的情形。於是開發商強調的是先行啟動招商，甚至早些年間是從項目立項開始就進行招商儲備。但誰來招、怎麼招、招什麼？很多企業對招商工作依然沒有系統章法。

所以今天我試圖說一下我所理解的商業地產價值判斷中招商工作以及其要點，供各位參考。

一、招商人員的基本要求

一）人員配比

一個項目即便有好的整體策劃，如果實施中沒有嚴格執行，也會發生走樣，並最終導致結果出現偏差，所以一定要有精幹、強大的招商團隊。

1、一個在籌備期的商業項目：對於招商團隊的人數則需要考慮項目的總體量，項目的困難程度和招商時間節點等因素。所以一般對於體量在兩萬方以內的商業項目，建議配備的招商人員應不少於3名。在五萬方的商業項目，建議配備招商人員不應少於5名。而總體量超過五萬方的商業項目，建議招商人員不應少於8名。如果是為保障項目總體招商的的進度和質量，則應當分割區域，成立相關小組分別負責，落實到人頭上進行跟進，具體配置人員則應視情況而定。但，這些招商人員仍應有推廣營銷、設計、法務和物業管理部門進行的配合工作，否則無力支撐。如果考慮到費用問題，則可將一些工作進行外包，以減少成本。

2、已開業且開業率超過80%以上的商業項目：則可在上述的人員基礎上減少30%，如果是已開業三年以上比較成熟的商業項目，則人數可減少50%以上。招商人員招滿一個場子後基本上就沒有太多的存在價值，這殘酷的事實迫使多數招商人員更註重在項目中所能夠獲得的利益，所以非常考驗項目總和HR的功力，又要調動招商人員的積極性，又要保障招商能招到合適的商戶，否則場子未必能夠招到合適的商戶。

二）人員應當經過系統有效的培訓

所有的招商人員均應當對於自身項目有著清晰明確的認識，該認識包括但不限於所處區域、商圈、客流量、交通、產品情況（樓層、鋪位、進深、面寬、層高、通道、同項目周邊品牌情形等），並且結合項目自身對可能引進的商戶類型、品牌、面積需求、工程要求、租金承載力有合理的認識。實踐中很多招商人員為瞭達成KPI指標而亂簽署商戶，比如將三層樓以上的商鋪出租給兒童娛樂及教育機構，而這些樓層因我國的消防規范根本無法獲取營業執照，最終導致項目承擔賠償責任。又比如部分招商人員將無法滿足商戶電力、承重、上下水、排煙等情形的房屋進行出租，最終致使商戶無法經營而提起訴訟，導致瞭公司承擔高額的賠償責任。

以上來自與朋友的對話，大傢可以感受一下部分TOP前三企業的招商人員水平。

所以其他相關部門應當長期並反復的對招商人員灌輸相關準確信息，不能讓招商人員瞎猜、亂承諾，所有招商人員說辭必須一致。

三）招商人員必須對所招徠的商戶有清晰認知

招商人員應當瞭解擬招徠的品牌檔次、公司背景、開店情況、經營狀況、目標客群、工程條件、租金承載能力等，要對所招徠的商戶按照自身項目進行內部定位。

1、招商面對的商戶首選主力店商戶，即最能夠吃面積、品牌形象好、同時能夠帶來大量客流的品牌，這種屬於提升項目整體逼格的定海神針項目一旦成功確認，會提升整體士氣，同時有利於對其他品牌進行價值勸誘。但是這類商戶往往存在招商難度大，條件強勢苛刻，所以在實踐中應當充分進行評估後放出條件以促成簽約。

2、其次是要挑選人流貢獻型商戶，主要是指一般零售業態主力店、次主力店、大型超市和娛樂業態（如影院、兒童樂園）等。此類商戶的租金承載能力不高，多數以扣率租金作為主要承租方式。

3、再次是租金主力型商戶：一般是指二三線零售品牌、餐飲業態、各類專賣店、花車K位型商戶。此類商戶由於品牌溢價能力較低，所以是主要的租金承載方，對於該類商戶，一定盡力儲備並快速簽約。

4、然後是功能配套型商戶：主要是以服務類機構為主，以滿足購物中心的消費體驗，主要是指銀行、醫療店、展示機構等。此類商戶並不是租金的主要來源，但是一定要有，所以應當盡早洽談。同時限於個別機構對於房產有特殊要求，應當在溝通過程中盡早清晰明確的確認。

5、填空型商戶：主要是指以購物中心邊角位置的商戶為主，如縫補店、洗衣店等。此類商戶一般沒有議價能力，但不應多招。

二、招商核心要求

一）盡早啟動招商工作，最好的是項目拿地階段就介入

好的商業項目，一定是在拿地階段就應當讓招商、運營兩個部門進入評估實施難度。否則就會產生建設出來的商業完全不符合商戶需求的偽劣項目。目前市場上的多數商業地產項目都是這種先蓋後租的項目，完全不理解商戶的經營需求和工作特性，都是自嗨性質的產品。

而對於市面現存的大量不良資產項目，多數都是這種情況。項目建築外立面漂亮，但是內部空間詭異，動線、層高、承重、柱網、消防等等問題都導致商戶難以使用，最終使得項目廢棄。這種不良資產項目，誰拿到誰頭疼。很多不專業的基金與投資公司一開始覺得撿到瞭寶，到後期才會發現自己成瞭接盤的房東，即便投入高額的改造費也未必能夠獲得好的效果。

所以一旦有新項目，就應當先由招商與運營部門來介入規劃，以避免後期招不來商、開不瞭業以及大規模改造的悲慘命運。

二）企業應當對整個商業項目有著正確認識，還應當對周邊競品項目有充分的瞭解。

很多招商人員從A場跳到B場，但是商戶並不一定會跟著走。所以前期一定要對擬入職的項目進行充分瞭解，我有朋友就是看中瞭高薪去瞭一傢並不合適的項目，但由於項目本身的規劃設計問題，一直處於招商困難的階段。商戶進駐意願低、開業經營成本大，他的提傭較之以前明顯減少，為此後悔不迭。

而開發者也應對自身項目有明確認識，對市場要有冷靜理解。我對北京某國企項目進行分析後預判其未來困難後，其項目總一臉不悅的說困難是由於招商不給力，所以項目並沒有取得理想成績。這位大哥，您自己心裡沒點數麼？項目地段差、招商傭金少，項目推廣費用少，還想做成城市地標項目？

三）我個人建議是實事求是的說真話。項目的利與弊、現在與未來，應當坦誠向商戶告知。因為信息來源其實並不是隻有招商一個出口，一旦被商戶得知有假，企業形象、招商人員的個人品牌都將受到嚴重損害，商戶間也會傳聞某某企業或招商是一個不誠信的人。喪失瞭客戶的信賴，招商人員會失去未來的安身之本。

四）在實事求是的基礎上講故事。商業的世界就是一個充滿瞭故事性的世界，離開瞭好的故事，任何項目都會喪失意味。這些年但凡比較成功的商業項目，無論是購物中心、寫字樓和酒店以及其他類型的商業，無一不是靠著好的故事來引發客戶的關註和追捧。所以好的招商一定要學會講故事，但這個故事前提是在實事求是基礎之上。當然，講故事也是有技巧的。

五）有合適的渠道。招商不是人海戰術，而是靠著一定的渠道來宣傳自身項目，該渠道包括但不限於各類媒體、廣告載體、電話溝通、代理機構來進行廣為告知，還可以舉辦招商推介會、酒會進行推薦。

六）要有趁手的招商陣地道具。所謂道具，就是一定要有相應的招商手冊、光盤、網站、微信平臺等價值輸出端口。我見過好幾個項目，純粹是靠著招商人員一張嘴出去生聊，客戶問項目外立面如何、樓層多高、面積多大？招商員隻能用手機裡的工地照片來敷衍。其實這些成本都不高，老板少喝兩瓶年份茅臺就出來瞭。

源自我參與編纂的招商文件

三、招商規劃

現實中很多項目都存在領導不專業而亂行改動招商規劃的問題。本月是年輕潮流，下月是兒童娛樂，半年過去後又變成瞭古玩文創，給市場上放出的信號是該企業極不專業且定位不準。決策者的借口往往是市場變化、同質化嚴重等因素導致瞭自身的變動，通常這樣的借口很幼稚，隻能使得租戶失去信心。所以在一開始就應當對於項目自身有著明確的規劃定位，具體到工作中尤其應當對於項目自身的招商規劃有著長遠而清晰的認識。由於項目招商涉及到商業、地產、城市規劃、租金高低、消費人群等方方面面的多個因素的影響，招商活動一直處於動態的不斷變動之中，但這種變動隻能是局部的略微調整，不能對外界造成不穩定的感受，並準備好調整方案後對於項目的二次裝修、業態配置的應對方案，同時必須兼顧不同業態之間的相互協調和融通。

四、招商政策

招商活動是一項精密的系統工作，非常有必要對整體的操盤策略進行全盤書面規劃，最忌拍腦袋出主意。我個人推崇的是一項目一方案模式，因為每個地域不同、地段不同、客群不同、供應量不同，所以應當在前期就對於整個操盤方案有著書面成型的系統方案，它名為招商政策，實際上就是一本作戰指南。詳細的對每一個節點都要有著認真思考和規劃以及落地效果的評估。

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源自我參與編纂的招商文件

上圖中的這些政策，均應當在前期就做好劇本規劃，而不是沒有章法的臨時起意。

五、招商談判及技巧

我做過法務又參與過四五座綜合體從籌備到開業的招商，與近三千多傢商戶進行過談判工作，所以算是對招商談判略有一點經驗，在這裡與大傢一並分享。

一）摸清承租商戶的訴求

一般來說承租人的訴求主要分為三種：盈利性訴求、自有品牌提高訴求、戰略佈局訴求。這三種訴求的核心點均是要有正向的現金流，但又略有不同。

1、盈利性訴求的核心是一定要有效益產出，所以在談判時作為出租方一定要向商戶提示的項目周邊客流、客群以及近似品牌在周邊的單店效益（招商員一定要瞭解清楚周邊競品項目的真實信息），另有就是為什麼選擇本商業（是地理位置優勢還是管理優勢，又或是運營能力優勢）來經營？如果展示瞭盈利的可能性後仍在猶豫的，可略為強勢對待，以促成交易。

2、品牌提高訴求的核心是商戶在場地內進行品牌宣展，一般會在其對標品牌旁開店，對於租金的寬容度較大，項目收益保本就行。所以招商員對於此類品牌的談判中要展示的周邊店面、消費客群價值，以促成簽約。

3、戰略佈局訴求的商戶，要求的是在該區域內進行戰略佈點，起到排斥其他品牌的作用，但是項目也不能賠錢。所以招商人員在談判過程中註重的應該是讓商戶盡力吃掉面積而非提升租金，此類商戶一般會有極大范圍的品牌排他。

所以一定先要摸清承租商戶的訴求後，你才能在談判中明白何時放松、何時收緊。商戶的訴求不同，他的心態也不同，相應的作為甲方心態和談判時也應采用不同的策略。

二）有相關的資料作為支撐

在商鋪租賃談判之前，必須先將準備給商戶的相關資料整理成冊，這表明瞭對商戶的重視程度，更是透露給商戶一個信息：我對這次談判很認真！

當然，認真也未必能打動客戶。所以要竭盡所能對將未來贏利的可能性全部展示出來，同時談判人員必須事先瞭解即將來談判客戶的一些信息，包括經營狀況、拓店佈局以及相關背景，要做到摸清客戶的核心需求是什麼。

同時招商人員也應當準備該談判商戶的近似品牌資料作為對比信息，同位置、同面積的坪效產出，這些資料對承租商戶能起到很好的談判作用。

源自我的PPT

三）坦誠相待

在談判時，要以良好的心態面對商戶，真誠以待、正確引導、實事求是，不要誇大事實，要從為商戶做好參謀的角度出發。而洽談時要註重對方，認真聽取記錄談判者提到的每一個細節，分析其達成合同的可能性，並為下一次談判做充分的準備。

四）鼓勵成交，但要告知風險

我在以前寫的文章裡說過，朋友在長沙的項目經營中，招商招的都是完全的新手商戶。由於這些商戶屬於首次投資，並不懂商業店鋪中那些精深的門道，所以賠的一幹二凈。我覺得如果作為招商人員將此類商戶引進卻沒有告知風險的，那麼真的是缺德，明知傻還招進來，看著他死你都不攔一下，後期出現各類糾紛卻都是法務財務和運營來擦屁股。所以為瞭企業良好的聲譽和後期經營的穩定，一定要提前告知商戶各類經營風險，切忌報喜不報憂。

五）合同的毫厘必爭

商業租賃的合同一旦確定，就應當嚴格執行。所以在合同談判前期一定要對合同未來的執行性有著充分認識。實務中很多招商人員並不看重合同，無視企業風險，為瞭促成交易一昧降低交易條件欺騙自己公司，甚至個別人員為瞭謀求不當利益串通相關人員為自己攫取非法利益。所以在合同談判時，應當由招商人員與法務一同進行合同會談，嚴密對公司利益進行保障，這不光是對公司的保護，其實也是對招商人員保護。當然，相應的也應當將招商傭金向一同談判的法務人員進行分配。

六）談判的整體性

1、招商如果是面對小商戶，應當制作招商控制表並全面公開，給欲承商戶造成如果不及下單，將會失去機會的感覺。

如果是大型商戶，則應當盡力促使商戶盡早簽署租賃意向並交付定金。

2、招商談判時間不宜過長，而且給予思考的時間不能超過兩天。

3、合同談判時產生的規劃問題、約定問題，不能輕易改變，如需要改變的，應呈報具有最終決定權的負責人進行評估。

4、談判方式可采取多對多的談判方式，甚至可以制造多對多的談判氣氛，用已訂客戶簽約，鼓勵欲承商戶下單。

七）談判技巧

招商談判也要註意方式技巧，不能光是講正道，否則也是一種迂腐。

1、要有意給客戶制造危機感。

2、多談數傢商戶，造成競爭情形，以增加招商底氣。

3、設定成交期限，給雙方設定明確的目標，一旦時間超過，則喪失優惠甚至交易條件。

4、盡量讓商戶付出得更多，使商戶更不易放棄。這種付出可以是金錢、時間等多方面因素，總之誰付出越多，誰就不想失去這次交易機會。

5、談判要講究策略，市場引導、公關戰術、充分溝通等。

6、甲方可以一貫強硬，但要學會讓步。如果讓步的幅度小，且越來越小，對方就會認為已經迫近底線，會適可而止；如果幅度大，且越來越大，對方就會認為底線無限低，不斷要求讓步。

7、條件對等。這種對等是取決於市場地位，面對大品牌大商戶時，應當要求一些條件進行對等原則，比如商戶要求排他，那就要求商戶在一定區域內不得再開設新店。又比如商戶要求客流保障，則可要求商戶必須達成一定坪效，總之條件應當對等。

8、招商與財務、法務等其他輔助部門必須一條心，最忌背後拆臺。為瞭達成交易而背後挖坑的隊友最終多數是身敗名裂。這比什麼技巧都重要。

六、招商中出現的困難節點與應對措施

一）因規劃調整而導致的項目招商困難

1、項目整體變動。一般這種項目在前期由於多種原因而導致項目整體變動的，會令市場對項目失去信心，所以一旦遇到此種情形，就必須采用高頻次、高密度的信息飽和轟炸來刷新市場對項目的舊認知，否則無法起到重新樹立形象的作用。

2、項目局部變動。如果項目隻是對於個別規劃進行瞭小規模的變動，則應當就對於該變動進行良性信息釋放，充分告知對於該變動對於商戶所帶來的利益情形。比如項目某區域內進行瞭重新規劃改造為海洋館，雖然可能造成延遲開業或局部圍擋。但是對項目內客流提升和招徠更符合目標的消費客群有著至關重要的作用，基於此項理由，再輔以個別優惠措施，通常情形下商戶都能夠給予支持。

二）因市場因素而導致的項目招商困難

1、市場衰落。此種衰落有多種情形，一定要區別對待。如果是因經濟形勢影響，則項目應當宣傳項目在今後所舉辦的相應促銷活動以及營銷手段來提升商戶信心，以示共克時艱的決心。如果是周邊地塊內突增其他商業項目對本項目造成瞭客流分化，則應當對於商戶展示自身項目優勢和獨特的唯一性，同時可在招商政策上給予相應優惠。如果是項目公司出現瞭一些特殊情形的（比如新城地產），則要強化項目自身的合理經營和市場優勢，將企業與項目進行品牌切割。

2、租金超過預期。常規商業的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，如果項目在一開始就對於租金設定太高，商戶是無法認可項目的。房價可以炒做，商鋪的租金卻從沒有人能炒起來，為什麼？就因為租金是有著真實利潤在托底。而一座項目要想活的長久，就必須學會站在商戶的角度來留商、養商。所以一旦租金在前期設定較高而造成招商困難時，就應想盡辦法來給予商戶優惠。如適當減租、免租或在一定時限內采用交滿一年返減免三月的方式，再或給予其他等價活動來折算租金的方式進行。

坦率的說，目前我國購物中心早已嚴重超載，即便是北上廣這三座一線城市也有20%以上的項目是在慘淡經營，項目同質化極其嚴重，很多的品牌商戶對新開業的項目也是在權衡再三，更不要說一些二線三線城市種的項目。這些存量商業地產的如何盤活，怎樣才能帶來收益在將來會是一個非常嚴峻的問題。而招商會更加艱難，一些項目會存在持續惡化的衰落。所以請各位招商人員一定要盡早看到現實狀況。

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