“十塊錢買不瞭吃虧，十塊錢買不瞭上當。”這個時代，“十塊錢”似乎在重塑人們的消費觀。

在線上，九塊九包郵，是一個頗有魔力的口號，成為電商平臺們的獲客手段；在線下，諸如名創優品、滿庫這樣的十元店們也開始高速擴張。

十塊錢的低價效應，也帶來瞭亮眼的營收數據，今年9月15日，被稱為“十元店之王”的名創優品，其中期業績凈利潤同比大幅增長177.2%；主打便宜的拼多多，更是在2023年Q1，實現瞭凈利潤81億，同比增長高達212%。數據背後，一個低價格零售時代正在來臨。

十塊錢為什麼有如此大的魔力？十元店這種模式又是如何再度火爆的？每日人物探訪多傢十元店，與身處消費一線的店長和顧客們聊瞭聊，他們講述瞭自己經營十元店的真實經歷，這關於時代之下的選擇，也關於如何更好地活下去。

文 | 楊璐源 張辰萌

編輯 | 易方興

運營 | 圈圈兒

重新火熱

“就算一把火把你的十元店燒瞭，我都不會感到一點可惜！”

紀勝秋的老公終於爆發瞭。在大吵中，他脫口而出這七年來被壓抑的心聲。

這與紀勝秋的十元店生意越來越火有關。因為生意越好，她就越忙。這傢滿庫十元店開在山東濰坊的步行街，此時正是開學季，店裡經常擠滿顧客，大多是年輕人。每天，她都要忙到晚上11點，甚至更晚。連吃飯都是奢侈，“一傢人在一起吃飯（的機會），就好像過年一樣”。

“十塊錢買不瞭吃虧，十塊錢買不瞭上當。”這句話在中國，相信所有人都不陌生。顧名思義，在紀勝秋的十元店裡，任何東西都是十元，從項鏈、耳釘、帽子、墨鏡，到掛件、玩偶、擺件、化妝品，再到美妝護膚生活用品，幾乎覆蓋瞭生活的各個方面。

十元店的火爆，給瞭她極大的安全感。如今，她們傢房子的首付，就是靠著十元店攢下的。說起這個，她頗為自豪，“我不願意花他的錢”。但老公卻希望她能“相夫教子”，把重心放在傢裡。雙方經常為此吵架。

這種爭執，某種意義上，是十元店這種業態再次火起來的註腳。這年頭，尤其是過去幾年，堅持不下去的小店太多瞭，但紀勝秋覺得自己很幸運，選瞭十元店，所以能活下來。其他類型的店或許就沒這麼幸運瞭。從她的店往前走幾步路，是一傢烤魚店，它從疫情前的兩層門面，到現在隻剩一層，員工被辭退瞭一大半，主廚現在天天都在街上發小廣告。

▲ 圖 / 視覺中國

危機中常常蘊含著一線生機，而紀勝秋的遭遇也並不是孤例。

距離紀勝秋的十元店約200公裡外，在山東泰安，何佳佳的十元店生意也越來越火爆。作為店長，她親自舉著喇叭吆喝：“十元滿庫，全場十元……”吆喝聲之大，蓋過瞭街道的喧囂。“全場十元”似乎是有魔力的四個字，無論是年輕人，挽著胳膊的夫妻，還是推著嬰兒車的寶爸寶媽，都有可能成為這傢綠色招牌十元店的潛在顧客。

何佳佳記得生意最火爆的那一天。一場突如其來的雷陣雨之下，那天，十元店裡所有的雨傘被一搶而空。在她的店裡，雨傘不會加價，依舊是十元一把。貨賣空瞭之後，“沒辦法我隻好冒著雨，騎著電動車，趕往其他分店緊急借雨傘，再運回來接著賣。”那天她有些狼狽，但她講述這些的時候顯得很高興。

以何佳佳所在的山東泰安為例，如果你真正地來此地看一看，可能會驚訝於這裡十元店的數量——在這個人均GDP排名在山東中等水平的三線城市裡，一共開出瞭3傢名創優品、5傢滿庫十元店、2傢“那隻貓的口袋”五元店，以及9傢雜牌兩元店。這還隻是泰安市區裡的數量，並不包括下轄的縣城。

而泰安市裡十元店的數量之多，也側面證明十元店這種模式的火熱。如果人們發現一種商業模式有效，常常會反復投資，而在泰安，何源自己一個人就開出瞭四傢十元店。七年前，他開瞭第一傢十元店，後面越開越多。尤其是在疫情時，大部分人選擇關店，他反倒是又把十元店開進瞭市區裡的新商城中。

“雖然疫情期間的營業額和人流都大大減少，但還算幹得下去。”何源說。如今，疫情過去，四傢十元店的正向流水，也印證瞭他的選擇。

野草的生命力

如果把投入大、客單價高的店鋪比作精致的盆栽，那麼十元店則更像生命力旺盛的野草，它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環境變好，野草則會長得更茂盛。

紀勝秋在山東濰坊開瞭七年的十元店，熟悉這裡的消費水平，她常常喜歡把濰坊謙虛地稱作是 “小縣城”。對於這裡的消費趨勢變化，她極為敏感。

比如，現在她就發現，如今的人們更傾向於非必要不花費。“雖然下館子可以通過團購和優惠券得到一個便宜價，但是，這裡的人還會考慮他們需不需要，因為自己在傢做飯，那豈不是更便宜？能不花的錢盡量不花，這就是人們當下的消費觀。”

這種觀念也影響著十元店的生意。

去年因為疫情，是小店的至暗時刻，一個半月都處於閉店狀態。“我那時心裡承受的壓力非常大，每天都很煩躁。”

為瞭活下去，紀勝秋試著在社交平臺上開瞭個“虛擬十元店”，每天都在上面分享店裡的商品。結果，“沒想到有那麼多人想要買我店裡的東西，尤其是省外一些大城市的人，她們覺得十元相當便宜。”於是勝秋郵寄給她們，這份額外的收入令她感到驚喜。

來自省外大城市的需求，讓她的十元店活瞭下來。這也從側面說明，十元店可以“吃遍”全國。

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▲ 圖 / 視覺中國

而到瞭現在，大街上的人氣恢復瞭，她也看到瞭曙光。每天九點半一開店門，人呼哧呼哧往裡面進。“沒人有貨愁，有人沒貨更愁。”店裡商品經常供不應求。

而在中國，如果要說到十元店，那就一定也繞不開“十元店之王”——名創優品。

受到十元店的啟發，2004年，有個叫葉國富的湖北人，開瞭一傢叫做“哎呀呀”的飾品連鎖店，一度發展到兩千多傢。到瞭2013年，葉國富又創立瞭一傢經營日用雜貨的公司，不光賣飾品，還賣日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名創優品。

一時間，名創優品幾乎是跟日本的無印良品打價格貼身戰。比如無印良品裡上百元的杯子、襪子，名創優品裡隻要十幾塊到幾十塊。靠著性價比，名創優品自2013年成立起迅速擴張，其招股書顯示，店裡50%以上的商品都是十元，截至去年，名創優品全球門店數量達5440傢。因此，它有瞭個別名——十元店之王。

而在如今，名創優品又一次迎來瞭高速的發展。其用戶畫像顯示，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。今年9月15日，名創優品發佈中期業績公告顯示，其凈利潤同比大幅增長177.2%，達到瞭17.69億元，其年內股價也翻瞭倍。

但抓住時代機遇的，不隻是名創優品一傢十元店。

2014年，名創優品正忙著在國內擴張圈地，一年新店的數量是無印良品的十倍以上。也是在這一年，一個叫於樹明的濟南人，跑到美國和日本去調研瞭一圈，在看到瞭美國和日本的十元店之後，他說自己“不敢嘚瑟瞭”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大創百貨給他留下瞭極為震撼的印象，回國一年後，他在濟南也創辦瞭自己的品牌——滿庫十元店。

滿庫十元店，從於樹明的大本營山東起，也開始向全國擴張，如今也開出瞭500傢左右。尤其是山東人，對此一定不陌生。除此之外，於樹明還推出瞭“那隻貓的口袋”五元店，售價更加便宜，也更加下沉。一名滿庫推廣人員也宣稱，今年開店勢頭很猛，算上五元店，開店數量多達百傢。

為什麼是十元？

縱觀國內外，與十元店的模式相似，似乎每個國傢的消費者，對於這類店鋪，都有著自己的一套心理價位。

在日本，一般開的是“100日元店”；在美國，則是“一美元店”；在英國，則是“一英鎊店”。而在中國，人們更加接受的是十元店。可以發現，這些金額的價值大致相當。

覺得錢不值錢瞭——這或許是如今許多人的想法。人們會問，“如今十塊錢還有什麼購買力？”但實際上恰恰相反，十塊錢能買到的東西相當豐富。

“在開這傢十元店之前，我完全不敢相信，成本居然能壓到這麼低。”山東濰坊的十元店老板紀勝秋，連她自己都對店裡商品的成本價感到驚訝。不僅便宜，質量也還不錯，“雖然隻要十元，但質量完全不輸給貴的商品”。

追求性價比的人群，喜歡逛這一類十元店，尤其是學生群體，或者剛工作不久的人。年輕人會買盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的會買一些傢居用品，比如收納框、拖鞋、水杯和防曬帽。紀勝秋對自己店裡的十元凳子很滿意，她覺得“沒有哪個地方的凳子性價比比我們更高”，一些小公司給員工搞團建，都來她這批量買凳子。

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▲ 山東一傢滿庫店裡的十元商品們。圖 / 每日人物

而名創優品的創始人葉國富，也對十元的定價，有過自己的解釋。為瞭營造消費者“占到便宜”的感覺，十元屬於一個黃金價位。他曾表示，“要讓顧客到你店裡想買就買，想用就用，這才是最好的東西，一定要達到這種情況，所以10元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。”

不光如此，十元這個價位，還方便進行人際口碑傳播。

9月初，在山東泰安的滿庫十元店裡，就發生瞭這樣的一幕。22歲的文淼，當時正拽著她母親往人擠人的十元店裡塞，“想讓我媽看看我們年輕人都在逛什麼，省得她總說我買一堆小首飾亂花錢”。

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▲ 圖 / 視覺中國

她對於“十元好貨”這幾個字沒有抵抗力，但媽媽卻不屑一顧，“十塊錢能有什麼好東西，不想往裡擠瞭，咱還是用點質量好的吧。”推搡著她就要離開。

但拗不過女兒，文淼拉著媽媽，擠進店裡。媽媽的目光，很快被店裡的傢用品吸引，她一直想買個衣簍和洗腳桶，可每次去商場裡看見都嫌有點貴，覺得不是太有必要。“傢裡普通的盆也能洗腳，倒不用非買個洗腳桶。”媽媽嘴上說著，手裡卻放不下這個淡綠色的洗腳桶，拿在手裡，反復檢查，還湊上去，使勁聞瞭聞有沒有劣質的塑料味，企圖找出一些質量不好的證據。

“就十塊錢，拿著唄。”站一旁的導購看她猶豫半天，也湊上來介紹。盆底還有按摩足部的突起，塑料桶的手感也沒挑出毛病，“實在不行這桶拿回傢用來涮拖把。”文淼直接拉著媽媽去結賬，最後，倆人拎著一隻巨大的洗腳桶擠出瞭十元店。

“我媽也就嘴上嫌棄，身體卻很誠實。”文淼挽著她媽媽說。就這樣，十元店又多瞭一個潛在的客戶。

另外，十元這個價位的確定，也與全球經濟下行壓力加大，大傢“收緊錢袋子”的時代背景密切相關。

如果參照日本“100日元店”的崛起之路，可以發現，它興起於上個世紀90年代後半段。數據顯示，在1998到2003年期間，日本大創百貨的復合收入增速高達40%；在1990到1999年期間，無印良品的經營利潤翻瞭一百多倍。

而1990年代，也被稱作是日本“失去的十年”。隨著地產泡沫破滅、經濟下行，從1991到1993年，日本GDP增速從6%驟降至0.6%，幾乎是零增長。最具消費彈性的中產階級受損最嚴重，在縮減支出之後，“100日元店”遇到瞭黃金發展期。

但十元店這種模式也存在明顯的弊端。

首先是由於低價策略，其利潤勢必會被大幅壓縮。山東一傢滿庫十元店的加盟商對每日人物表示，門店的毛利潤在30%左右，但是，如果再扣除運費、房租、人工、破損、水電之後，“凈利潤就少的可憐，隻有10%”。而這10%裡面，公司還要再扣除銷售額百分之一的管理費，剩下的才是加盟商得到的。

照此計算，一個月要賣出約一萬件十元商品，月收入才會達到萬元左右。這是一個純靠走量的生意，極度依賴客流，相當於每天需要賣出三百件商品以上。

其次，相當多的消費者對於十元的商品依舊持懷疑態度。在山東濟南，還上大二的李響，除瞭陪女朋友來逛滿庫，其他時候“完全沒有擠進去的欲望”。他評價，裡面的東西大多是“美麗的廢物”，他覺得那些東西買回去也就是放著落灰。

十元戰爭

如今，隨著消費者越來越多地把目光投在性價比上，十元店的賽道上競爭也在加劇。

在山東濟南歷城區的一傢商場步行街裡，名創優品巨大的紅白標志頗為顯眼。在它旁邊，不到百米開外，就是一傢五元店“那隻貓的口袋”，緊挨著的，還有正在裝修即將開業的滿庫十元店。正如瑞幸咖啡旁邊經常會有庫迪咖啡一樣，十元店與十元店之間，火藥味兒也頗為濃烈。

“現在我們店裡十元的商品占比能有70%。”這傢名創優品的店長鑫然強調說，“但我們可不（隻）是十元店。”在店內，口罩、襪子、餐具等商品，是十元一件，但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些，經常是39.9元、49.9元的價格。

十元店的競爭，也催生瞭形態的分化。名創優品如今向著更精致的方向在改變。正如創始人葉國富所希望的那樣，“要重視情緒價值”。如今，名創優品開始大量與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯名，售價往往也會更貴——比如最近爆火的芭比聯名，在名創優品裡會擺在最顯眼的位置上，一個印著芭比粉紅標志的小筆記本要19.9元。

有意思的是，人們過去經常會把名創優品稱為無印良品的平替，而現在，連名創優品自己也出現瞭許多平替者。大傢模式相近，“質優低價”的理念也相同。按照名創優品2023年的投資政策，加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權使用費；而滿庫則是一次簽三年，一共交六萬品牌使用費，之後每年交一萬。

但無論競爭如何激烈，歸根結底，最後都是供應鏈的競爭。

由日本大學教授撰寫的《義烏，百元店的故鄉》一書中寫道，在日本“100日元店”內所經營的“幾乎所有的物品都來自中國，如果沒有中國提供的商品，商店幾乎不能正常營業”。從這個角度上，中國本土的十元店，在供應鏈上更有優勢。

但凡是像名創優品、滿庫這樣有品牌的十元店，通常都是采用統一供貨的模式，相當一部分是直接與工廠合作，另外一部分則會由自有設計師設計，來不斷推出新產品，維持新鮮感。

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，疫情後“精細化”成為消費關鍵詞，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費，並有45.6%的00後年輕人表示會嘗試產品平替。

但即便如此，隻要是十元店，都會遇到一個跨不過去的難題：十塊錢，如何真的保證質量？

24歲正在讀研的藝琴也是滿庫十元店的常客。但她也不是什麼都買——小項鏈、小耳釘這類可以買，另外買得最多的則是十元一大包的抽紙。

▲ 圖 / 視覺中國

“但是有些東西我是不會買的。”她不會在十元店買的東西，包括所有用在身上的化妝品，香水，甚至是水杯。“小玩意用用可以，真用在臉上的東西還是算瞭。”言下之意，她還是無法完全信任十元店。不過，根據店員所說，美妝護膚品的銷量還不錯，尤其是一些中學生和化妝新手，會買這些來低成本化妝品練手。

但無論是消費者還是經營者，他們實際上都沒有什麼更多的選擇。正如9月中旬的一天夜裡，山東濰坊的紀勝秋依舊在自己的十元店裡忙碌著。她下班依然很晚，十元店像冰山一樣，橫亙在她與傢庭之間。七年來，她把所有心血都投在瞭店裡，她承擔瞭養傢的責任，也造成瞭傢人對她的疏遠，說起這些，她也很無力。

十元店還能一直火下去嗎？她不知道。“我幹這一行都七個年頭瞭，沒法再跨到其他行業瞭，別的我啥也不會，真的。”

“所以我可一定不能失去工作啊。”她最後說。

（文中受訪者均為化名）

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