前有鴻星爾克“破產式捐款”，引網友“野性消費”買空庫房，後有“雪糕刺客”刺傷無辜，掀起一億網友參與的“保衛雪蓮戰”。近日，相似的故事再次上演，國民零食品牌“旺旺”頻登熱搜，火爆出圈。

前段時間，旺旺二公子曹旺傢的兩條微博將旺旺送上微博熱搜，勾起瞭旺旺零食陪伴網友們成長的記憶，網友們“野性消費”的DNA又動瞭，沖進旺旺直播間互動留言，激情下單。

數據顯示，僅是“旺旺食品工廠店”一個直播間，直播13個小時，累計觀看人次便達到120萬人，銷售額達到147.6萬，比之前的直播巔峰時期銷售額增長瞭近10倍。

旺旺二公子曹旺傢讓旺旺重新“旺”起來，在這次翻紅之前，60歲的旺旺穿越瞭怎樣的成長周期？

旺旺的風雨六十年

1962年成立的宜蘭食品工業股份有限公司是旺旺集團的前身，主要從事罐頭食品生意，由蔡阿仕與好友劉傳枝共同經營。

1977年，蔡衍明從父親蔡阿仕手中接過接力棒，以總經理身份接管宜蘭食品公司。

1979年，宜蘭食品公司自創品牌“旺旺”和吉祥物“旺仔”，重新開拓零食市場。

1992年，成立湖南旺旺，經過多年的發展，旺旺的足跡已經遍佈7個大洲的63個國傢和地區。旺仔俱樂部2022年，剛好是旺旺集團的60歲，也恰逢旺旺集團在大陸開設第一傢工廠的30周年。

旺旺，一代代消費者的共同記憶

旺旺早已成為消費者心中一個無法替代的零食品牌，雖不常被提起，但卻一直沒有被忘記。旺仔牛奶、浪味仙、仙貝、雪餅等一系列產品，“三年六班，李子明同學”、“你旺，我旺，大傢旺”、“我要O泡，我要O泡”等洗腦廣告語，以及旺仔的可愛形象都已深深地印在瞭一代又一代消費者的心裡。

但回顧過去60年旺旺集團的成長之路，並非一帆風順，而是和所有成功的老字號一樣，一路乘風破浪，披荊斬棘。

克服困難，開啟旺旺的“米果世界”

1977年蔡衍明接手旺旺集團，第一個項目是“浪味魷魚絲”，產品不但沒有熱銷，還賠進去一個億新臺幣，蔡衍明沒有受這次失敗的打擊，轉而去日本學習米果技術。他前後花瞭兩年時間，和日本前三大米果制造商巖塚社長交涉，打動瞭對方，巖塚社長同意輸出米果制造技術。

蔡衍明將技術帶回臺灣，一心專註於稻米食品的研發，最終創新出仙貝、米果等以稻米為原材料的零食，在臺灣地區備受喜愛，為旺旺集團的未來發展奠下基礎，也為自己贏得瞭“米果大王”的稱號。

從中國到世界，商業版圖不斷擴大

到瞭90年代，旺旺進入大陸市場，憑借優質零食產品和正確的企業價值觀贏得消費者認可，站穩瞭腳跟。

隨後的二十年裡，旺旺從中國走向世界，一步步擴大自己的商業版圖。其中，2004-2013年被稱為旺旺的“黃金十年”，財報顯示，旺旺總營收復合增速達21%，僅2013年，旺旺總營收高達236億元，總市值超1600億港元。

走過黃金十年，旺旺為何地位不保？

正如人不會永遠走上坡路一樣，2014年，旺旺過瞭發展黃金時代，出現疲態，業績下滑。數據顯示，從2014年-2016年全年營收分別為231億元、223億元、197億元；凈利潤分別為35.20億元、35.19億元、33.37億元。也是這一期間，王牌產品旺仔牛奶的業績也開始下滑，2014年同比下降0.8%，2015年同比下滑13.5%。

知萌咨詢的研究表明，2010年以前，消費者追求的僅是滿足基本消費需求，是功能優先的“性價比”時代，此時的旺旺產品好，渠道佳，踏踏實實做品牌，自然贏得消費者喜愛。

而2010年-2020年，互聯網加速發展帶來認知升級和消費升級，傳統的旺旺產品不再能滿足消費者的需求，同時零食賽道上殺出一匹匹以百草味、三隻松鼠為代表的新消費品牌黑馬，和一款款好吃又好玩的創意新品零食，種種因素疊加，壓縮瞭旺旺的消費市場，動搖瞭旺旺在零食界的地位。

“中年”旺旺，急需轉型

2015年，旺旺意識到自己的地位不保，開始在產品、品牌、營銷等多個方面共同發力。

在產品方面，旺旺嘗試創新，推出一系列新品，果味旺仔牛奶，旺仔二鍋頭，超大仙貝雪餅，功能飲料“剎”等等。

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在品牌方面，旺旺先後推出邦徳、貝比瑪瑪、Fix × Body、Mr. Hot、愛至尊等新品牌，新品牌將消費人群細化，針對白領、母嬰、年輕人、女性、中老年等不同類別消費者。

而在營銷方面，旺旺意識到已經是互聯網時代，因此積極通過社交媒體進行線上宣傳、通過電商進行線上銷售。

除此之外，旺旺還不斷跨界，開拓不同領域的版圖。除瞭聯名美妝品牌，服裝潮牌，還成立瞭旺旺醫院、涉足保險、養老、媒體、酒店等行業，無疑是“跨界大王”。

轉型是否成功？答案尚未揭曉

各個方面都努力瞭一番之後，2020年，旺旺的總營業額才有所恢復，但和2013年的水平仍有所差距。

直到今年，2021年財報放出，才看到旺旺成功突破2013年的高光時刻。報告顯示，旺旺實現營收239.85億元，同比增長9%；歸母凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。旺仔俱樂部這次的熱搜事件，又為旺旺帶來瞭一波流量，雖不能確定旺旺能否抓住機遇再攀高峰，但可以確定的是，在過去60年的發展之中，旺旺的許多做法都值得零食品牌學習和借鑒。

旺旺有哪些值得借鑒之處？

近年來，隨著消費不斷升級，零食行業也快速發展，在快消品市場中占據一席之地，小小的零食背後是巨大的市場，相關數據顯示，2022年中國休閑零食市場規模將突破15000億元。旺旺作為零食賽道的老前輩，有哪些零食品牌值得學習的地方？

旺仔IP深入人心，營銷事半功倍。

優質的IP能讓消費者清晰地識別並引起消費者對品牌的聯想，從而促進消費者的消費欲望。如今的IP對消費者而言是社交貨幣，寄情載體，更是文化表達，如果品牌能夠打造一個成功的IP，營銷將事半功倍。

旺旺的旺仔就是把IP的價值發揮到瞭極致。

比如，旺旺的所有產品上都有旺仔的形象，宣傳物料上也都少不瞭旺旺的身影。同時，在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發佈日常趣事，和旺粉們歡快互動。旺旺集團的所有跨行業發展和跨界合作也都會派旺仔出場，旺仔就是旺旺集團聲量最大的一張名片。

打造出旺仔這個IP形象是容易的，困難的是長線的運營，旺旺集團結合品牌的特性，將旺仔人格化，讓它承載品牌的價值觀和內容，並持續輸出，最終讓旺仔成為旺旺集團的一大招牌，深受消費者喜愛。

熱心公益，旺旺流露溫情一面。

在知萌咨詢的研究中發現，企業如果能開展一些公益的行為，會增加消費者對它的好感，從而影響消費者的消費選擇。旺旺集團從創立至今，一直熱心公益，用“善”的行為回饋消費者，打動消費者。

旺旺在湖南創立瞭一傢旺旺醫院，醫院內隨處可見旺旺的產品和旺仔的形象，但正如蔡旺傢所言，開這傢醫院並不是為瞭掙錢，而是為瞭回饋湖南乃至全國的鄉親父老。湖南旺旺醫院1997年，旺旺在上海成立“中國旺基金會”，該基金會在汶川、玉樹地震後都積極捐款捐物。

2020年疫情爆發後，旺旺捐贈價值超過3000萬人民幣的飲料食品，還第一時間派出16名旺旺醫院的醫護人員支援武漢。同時，24小時接診，主動申請成為國傢疫情定點醫院，沖在抗疫防疫的第一線。多年來，旺旺熱心公益，讓消費者看到瞭它的溫情一面。

品牌想要成為百年老字號，最重要的是去創造價值，能讓消費者的生活變得更好，品牌需要和消費者建立情感連接並履行社會責任，所以無論從哪個方面來看，公益都至關重要。

聯名不斷，“跨界大王”實至名歸。

品牌的聯名或者跨界，其實都是在思考如何破圈，如何提高品牌的聲量，品牌可以通過產品跨界、內容跨界、場景跨界、概念跨界等方式，創造新的內容，打造新的吸引場，實現出圈。

18年旺旺和潮流服裝品牌塔卡沙TYAKASHA推出聯名服飾，在當時掀起瞭一股不小的風浪，“再看就把你喝掉”變成瞭“再看就把你穿在身上”。

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19年，20年連續兩年的愚人節，旺旺推出“傢傢旺”系列傢具，大雪餅地毯，大饅頭沙發凳，看起來像惡搞，卻成功吸引瞭消費者的目光。

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當下最火的潮玩，旺旺也沒有落下，2022年5月，旺旺推出#旺仔潮玩公仔#，12個珍藏款限量發售。

細分圈層需求，旺旺打造新品牌。

隨著消費的不斷升級，消費需求愈加精細化、多元化，零食行業的細分程度也更高，品牌可以開辟新品類，以多品牌滿足多圈層的需求。

旺旺在意識到原有的產品無法滿足消費者的需求後，立刻按圈層研發多種新品，邦德先生的主營產品是咖啡，針對白領等咖啡消費者；Fix × Body主打健康產品，聚焦健康飲食人群；貝比瑪瑪專註嬰幼兒輔食產品；Mr.Hot則專賣辣味、重口味食品。

以浪味仙、旺仔牛奶、仙貝、雪餅等老牌零食為基礎，輔之以新產品，旺旺可以滿足不同的消費需求，讓消費者感覺到它在不忘初心的同時還在向著年輕化發展，捕捉新的潮流。

從鴻星爾克到雪蓮，蜂花，再到旺旺，品牌的一次火爆出圈帶來巨大流量並不是最重要的，重要的是這些品牌在多年的成長歷程中究竟做瞭什麼，能否承接得住這樣突如其來的火爆。

零食行業下半場的競爭必將愈演愈烈，加強研發、產品差異化、全渠道暢通、做好營銷都是零食品牌重要的突破口，是像旺旺一樣的老品牌繼續長紅占領市場？還是會有新品牌突出重圍？讓我們拭目以待。