01

IP原始定义

IP的原始定义是Internet Protocol, 中文意为“网络协议”，虽然说是原始定义，也依然是目前最广泛为人认知的定义。打开度娘，搜索关键词“IP”，得到了如下的界面。

02

IP & Intellectual Property

随着世界文化创意产业的兴起，1967年世界知识产权组织成立之后，术语Intellectual Property （ 知识产权，也称“知识所属权”）开始广泛使用。该定义是指权利人对齐所创造的智力劳动成果所享有的财产权利。它是依照各国法律赋予符合条件的著作者以及发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利。

某一个人或团体所拥有的知识产权包括发明专利、文学和艺术作品；自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面的作品版权，以及在商业中使用的logo、名称、图像、商标以及工业外观设计等。

“IP其实是凝结了作者创作作品的价值。这个价值越来越高，越来越被社会所认可，是一个好的现象。”

——中国版权保护中心法律部主任孙洁

03

IP就是知识产权吗？

看到这里，读者可能认为当下流行的IP定义，指的就是知识产权了。事实上，虽然IP的确是从知识产权这个概念发展而来的，但现今仅仅将IP定义为知识产权是远远不够的，让我们来思考一个问题。

04

金庸先生创作了多部小说，塑造了多个成功的IP，他本人是IP吗？

首先，金庸先生作为文学作者拥有小说的著作权，是创造IP的人。金庸先生本人创造了一个虚拟的世界，这个世界里塑造成功了多个IP，但是作者本人没有出现在故事中，他与故事是孤立存在的，金庸先生是IP知识产权的所有者，而拍摄金庸小说的演员、导演是变现IP价值的生产者。

综上所述，我们可以得出，金庸是IP的创作者。那金庸先生是不是IP呢？若往前推几年,我们可以很肯定地说，当然不是。但随着互联网时代对文化发展的快速推动，我们已经踏入了泛IP时代，IP正在被重新定义和改写。

而这次无声的定义过程，也在各行各业中发酵：

“稀缺性是交易的入口，IP登场了，它不是一个被吹大的泡沫，一切才刚刚开始。”

——罗辑思维罗振宇“时间的朋友”演讲

“通常意义上，IP是结果，已隐含连接属性。从小众到大众，是连接的一种结果。因此，超级IP其实已在定义这个时代的流量法则。”

——《场景革命》作者吴声北大演讲

“ IP，我理解是有内容的品牌。”

——冯唐

金庸先生2018年离世，但仍然流传着一些关于他的传奇故事。“一个名字值一万”算是一个，这个故事发生在周星驰拍电影《功夫》时，《功夫》中包租公和包租婆形象深入人心，大家觉得他们与小龙女杨过的名字形成了巨大的喜剧效果反差，而周星驰向金庸先生付过版权费的事情知道的人却不多。刚开始金庸先生觉得并没有改编他的作品，但周星驰还是主动要求支付版权费，用了6处，支付了6万。事后金庸先生将这笔费用捐给了灾区。

金庸小说主题邮票

著名作家江南在小说《此间少年》中使用大量金庸小说人物名称，被判侵权。金庸作品的IP价值在于，单是一个名字都成为了武侠文化的标志性符号。虽然没有更多的版权价值的数据，但从一些维权案例中，我们也可窥见其惊人的商业价值。在某侵权金庸作品改编游戏案中，涉案方通过该游戏在大陆市场获取了1.7亿多的利润。如今金庸主题乐园也在商业版图上逐渐显现其规模。

金庸告作家江南侵权事件

而金庸先生本人的影响力也毋庸置疑，他已经形成了一个时代的文化符号，代表着那样一个武侠世界，如果金庸先生健在，每出一部小说，即使全部使用新的人物，相信也会有无数读者捧场拜读，为的是当年追逐的金庸式的武侠梦，这么大的文化影响力产生其实是因为金庸先生本人作为一个巨大的文化IP符号在吸引著流量。

上述内容不是自相矛盾吗？！其实没有，金庸先生虽然是一个IP，并不代表所有的小说作者都是一个IP，2015诞生了一部非常火爆的网剧《太子妃升职记》，2016年11月，《太子妃升职记》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-网络文学榜top10”。2017年7月12日，《太子妃升职记》上榜《2017猫片胡润原创文学IP价值榜》第31位。凭借于此《太子妃升职记》在IP界也算是占有了一席之地了，但小说作者鲜橙并没有因此而成为一个IP，虽然不排除鲜橙未来持续创造出更多优秀的作品，打造深厚的行业影响力，并成为一个IP。

再举个例子, “罗胖”在传统意义上不能算IP，也不是能算网红，但是他利用个人口才做的罗辑思维，成为了互联网知识领域很火的一个IP，他作为主讲人，就同时成为一个IP和IP的拥有者。

05IP的四大特质

目前网络流行着一些判断IP的标准，可能有不全面或者言过其实的地方，但是仍有较大的参考价值，即以下四大特质：

5.1 内容值

5.11 三观指数

5.12 跨介指数

5.13 兼容指数

5.11

三观指数

作品体现的价值观与哲学思想是否经得住时间的考验，能否与时代的社会意识形态相契合，而这些表面看不到的核心将决定作品的生命值。表征可以是作品很有内涵，有观点，有态度，有价值观。

东亚文化圈深受中国儒家文化的影响，在韩国和日本，伦理和礼仪都受到了儒家仁、义、礼等观点的影响，至今都很明显，这也是伦理家庭剧在中国的妈妈一代中十分火爆的原因之一。而迪士尼选择花木兰作为一个IP反复开发，正是看中木兰代父从军、保卫家国、勇敢无畏、智慧豁达的普世意义，同时结合当代独立女性的态度，塑造出一个符合时代审美的木兰形象，深入人心。

创造一个优质IP不是画得很好、写得很好就可以了，IP创作的主要精力，其实并不在这些表层的东西上。即使是小说创作领域和影视行业这些对故事依赖性极强、投入极高的行业，也一直在讲着相似的故事。只要人性还没有停止对情感和文化的追求、哲学层面的思考，具备人类普世的价值观和道德观的故事，就可以跨越文化、区域、种族、时间等一切因素直击人心。文化的流传，跨越千年也没有太大的改变。而这就是IP真正的“地基”，IP的价值很大程度是取决于这层根基是否经得起考验。

《红楼梦》能成为经典，流传至今，就是对人性的描写和深挖，延续至今依旧适用和值得人们去深思。而其中的人物更是成为跨越时空的文化符号，出现在我们的生活中角落，我们会用林黛玉去形容小女儿的多愁善感，用王熙凤去比喻女性的泼辣干练，薛宝钗则成为了大气周全的代名词。

5.12

跨介指数

这里的“介”指的是“媒介”。主要是评估IP能否改编成游戏、影视剧等多种类型的素材，从而可以在多元化媒介平台上播放，影响不同的受众人群。加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息” ，媒介本身才是真正有意义的信息，人类有了某种媒介，才能从事一直相适应的传播和其他社会活动。这一点已经被历史证实。

传媒产业百年变迁的规律告诉我们，消费者行为变化对传媒产业的变迁起到决定性的作用。可以预见的未来5～10年，整个传媒产业包括创意人才、运营管理人才、技术创新人才将会加速向手机、平板、可穿戴设备等移动互联网媒介倾斜，因为消费者的注意力会转移到这些领域。

新时代的IP需要为可预见的商业化转换做好准备。美日两国还是以传统媒体为主流渠道，中国的年轻观众早早被养成了互联网以及移动端为首选媒体的习惯，他们几乎不看电视，在借鉴美日IP发展路线的同时也要考虑到中国国情的特殊性，真正做出扎根本土，符合新生代审美倾向和具备生命力的IP。

5.13

兼容指数

前面的跨介指数指媒介形式多元性，兼容指数则说的是内容改编的自主性。通俗地说就是作品好不好改编，能有多少改编的选择。

作为IP改编剧的一匹黑马，2015年的网剧《太子妃升职记》可说为乐视放映史上画了浓墨重彩的一笔。《太子妃升职记》在晋江文学城的最高单章阅读量仅几十万，但因为该小说的改编自由度极高，乐视最终购买了这款IP。创作团队其实也只使用了10%-15%的素材，但是团队在互联网征集到前三百热度的梗和槽点，穿插在剧情中，为后面成为爆款做了很好的铺垫。

一个题材之所以能够成为IP，势必是早已经被某一群体熟知，如果单纯只是换换形式，很难有长久的能量。优质的IP应在各个衍生领域内都具有一定的改编再创作空间，甚至能吸引其他领域的人来为其创作同人作品。

中国历史上被改编次数最多的形象之一：孙悟空

曾打破迪士尼神话的孙悟空《铁扇公主》

改变了命运的孙悟空《大闹天宫》

从猴变成人的孙悟空《大话西游》

叛逆和愤怒的孙悟空《悟空传》

褪去光环的孙悟空《孙悟空精神》2004，《孙悟空是个好员工》，《孙悟空不是好员工》，《孙悟空买保险72变》

阴险凶残的反派孙悟空《西游降魔篇》，《西游降魔2》

中年危机的孙悟空《西游记之大圣归来》

引起争议的孙悟空《龙珠》，《龙珠激斗》

5.2 人格化的特质

人格化IP有许多的优势，比如，人格化有亲切感，有辨识度，利于互动，且能持续进化——个人IP，公众IP，孵化IP。

人格化最重要的是要植入大众的心智，在大众的记忆特区中有足够长的生命力，以下四个元素值得注意：

5.21

标志性的风格

5.22

标志性的标签

5.23

标志性的传播载体

5.24

标志性的梗

5.21

标志性的风格

例如，小黄人与香蕉黄，小黄人本身就是用橡胶粉调配出来的，一看到黄色很容易就会联想到小黄人；哆啦A梦的蓝色与白色风格，大白的白色主调，HELLO KITTY的粉色梦幻风格，Snoopy的黑线白底。

超能陆战队大白

5.22

标志性的标签

典型的例子有，Papi酱-一个集美貌与才华于一身的女人。

papi酱

5.23

标志性的传播载体

比如，表情包就是兔斯基的标志性的传播载体。

兔斯基

5.24

标志性的梗

例如，“佛系”，“C位”，“好嗨呀”，“来了，老弟”， “ skr”

皮卡丘 & skr

5.3 影响力

5.31 流行域

5.32 粉丝值

5.33 自流量大小

_

5.31

流行域

如何评价流行域指数：

在一定时间段内，全网覆蓋的广度，包括分布的阅读平台渠道和媒体渠道等；-作品人群画像之后的特征提取；-现在作品传播的深度，渠道包括百度搜索指数、贴吧、微博、论坛等；-作品连载性、品牌培育思维等指标；-网站平台上作品点击量、收藏数、订阅量、推荐、打赏等数据；

吾皇万睡的微信公众号文章点击量持续稳定在10万+

5.32

粉丝值

流行域里主要说的是受众的数量，而其中对该内容以及题材有强烈喜爱之情的那部分人群称之为铁粉。IP的运作需要有一定的铁粉数量作为保障，将其变成产品最基本的观众量，甚至是付费购买用户群，这能减少投资人和出版方承担的压力与风险。

评估粉丝的质量，可以考虑下面三个方面：

粉丝量的规模；

粉丝是否有付费习惯；

粉丝的购买力；

企业管理一直在提“二八定律"，给一个公司带来80%利润的是20%的客户，广告业也流行一种说法，广告费有一半都花在了无用的地方，但是我不知道是哪一半。泛IP的来临其实是垂直领域的不断细分，借助互联网大数据分析，以及IP自带的行业影响力和吸引力，投放已经较传统行业精准得多，并且还在不断地优化。未来泛IP将帮助我们快而精准地找到社群（百分之二十的人群），将百分之百的广告预算精准投放到这个特定的人群中。

5.33

自流量大小

判断一个内容是不是IP，要看它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发，还要能引发观看后的网友自发口碑传播，带来流量。

典型的一部剧是《白夜追凶》，豆瓣9.0，高口碑，演员潘粤明也凭借该剧成为行走的流量，继优酷独播之后，美国最出名的网站：网飞也已获得该剧的海外发行权，计划在全球190多个国家和地区上线。

5.34

原创作者的知名度与参与度

电影《流浪地球》（英语：The Wandering Earth）改编自刘慈欣的同名小说，是2019年上映的中国3D科幻冒险电影，由中国电影股份有限公司和北京京西文化出品并发行，郭帆导演，刘慈欣原著并监制。该片于2019年2月5日在中国大陆上映，获得票房46.88亿人民币，票房最高时总额位列中国内地最高电影票房亚军，现为中国影史票房季军，仅次于《战狼2》、《哪吒之魔童降世》。美国流媒体巨头Netflix于2019年2月宣布获得除中国大陆地区外的全球流媒体播放权，并将会翻译成28种语言。该片于2019年4月30日上线优酷，爱奇艺，腾讯视频（中国大陆地区）和Netflix（国际发行，除中国大陆地区外）。并在同年赢得第32届金鸡奖最佳故事片和最佳录音奖。

检索日期2020年07月22日

电影《小时代》郭敬明担任编剧兼导演，尽管连续几部豆瓣分数都不高，但是观众普遍反映原著还原度高，依靠粉丝口碑，票房表现极佳，小时代1票房4.83亿，《小时代2》，票房2.9亿，《小时代3》票房5.2亿，《小时代4》票房4.8748亿。

检索日期2020年07月22日

电影《喜乐长安》的主创名单并没有出现韩寒的名字，票房低迷，豆瓣分数一降再降（改编自韩寒《长安乱》，小说是当年全国图书排行榜文学类畅销书第一名，票房168万，豆瓣评分3.1分）。

检索日期2020年07月22日

5.4 亚文化

5.41 社群规模

5.42 衍生潜力

在IP的通俗理解中，亚文化即有些语言只有我们自己听得懂，有些暗号只有我们自己能明白，有些表情只有我们自己觉得好玩，有些道具只有我们自己乐于买……

MBA智库百科的解释是，亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。

学术上对亚文化的定义则复杂的多，最广为人所知的对“亚文化”的定义是美国学者波普诺提出的：“亚文化实质上是另一种更为广泛的文化的亚群体。该群体具有两种特质，一是拥有代表性的一种风格（群体认同和生活方式等），二是具有其他群体所不包括的文化要素的生活方式（即与其他亚群区别的独立性）。”

根据文化研究学者费斯克的定义，“风格”就是“文化认同与社会定位得以协商与表达的方法手段”，“风格通常被看做是许多类型的事物所做的分类，它也涉及某些事情如何去做，如怎样演奏音乐、如何发表演讲、如何穿着打扮……” 风格是亚文化最具有自我吸引力和最可读的特性。

澳大利亚学者盖尔德认为：“亚文化群是指一群以他们特有的兴趣与习惯，以他们的身份，他们所做的事以及他们所选择的环境在某些方面呈现非常规状态的人。”

英国“伯明翰学派”则认为，“亚文化”是“代沟的产物”同时亦是“社会结构矛盾的产物”；“亚文化”是发生在符号层面上的对霸权和支配文化的抵抗。“亚文化”试图为社会结构自身无法解决的问题提供一种解决办法或思路，即便可能是“乌托邦式的”，但依旧是对强权文化和权力阶层的一种在符号层面上的“抵抗”。

青年亚文化研究是伯明翰早期工作的一个主要方面，也被称为伯明翰的青年亚文化研究。这些亚文化研究对象包括特迪男痞（Teddy Boys）、摇滚乐手（Rockers ＆Greaser）

关于亚文化的研究数量逐年攀升，尤其是中国开始流行大IP小说改编影视剧后，显示出了其持久的生命力。根据2020年7月28日在知网的检索结果，已经超过1万3千篇的论文研究在知网发表，从2018到2019年更是出现了历史上最大的一次涨幅，根据2020年较2019年的同期表现，2020年的关于亚文化在知网的发文数量有望超过2019年。

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文章中涉及到亚文化类别非常广泛，有些已经在中国的线下品牌中有所应用延展。比如，“丧文化”代表“丧茶”。

在“丧茶”出现前，“喜茶”品牌依托亚文化“生活中的小确幸”建立了品牌文化。

虽然“丧茶”在中国火了一把之后，就突然退场了，但是接踵而来的品牌却是不少，比如在魔都突然献身的“懒文化”代表，接力丧文化的悲茶。

第一个亚文化群体— “垮掉的一代”

“垮掉的一代”对后世的西方文化产生了深远的影响，被文化研究学者们看作是第一支真正意义上的后现代“亚文化”。

垮掉的一代（Beat Generation）是第二次世界大战之后出现于美国的一群松散结合在一起的年轻诗人和作家的集合体。这一名称最早是由作家杰克·克鲁亚克于1948年前后提出的。在英语中，形容词“beat”一词有“疲惫”或“潦倒”之意，而克鲁亚克赋予其新的含义“欢腾”或“幸福”，和音乐中“节拍”的概念联结在一起。

之所以将这样一小群潦倒的作家、学生、骗徒以及吸毒者当作“一代”，是因为这个人群对二战之后美国后现代主义文化的形成具有举足轻重的作用。在西方文学领域，“垮掉的一代”被视为后现代主义文学的一个重要分支，也是美国文学历史上的重要流派之一。

5.41

社群规模

在当代背景下提到“社群”这个词，相信大多数人都不陌生，也有很多人认为这是一个新词。其实，历史上对“社群” 的研究辐射极广，从政治到哲学，从广义到狭义一直存在着多种的争论，本文篇幅有限，暂不展开。总的来说比较有代表性的是其中的四个，它们讲述了独特的、完整的社群主义故事，分别从不同的角度叙述了自己关于政治哲学的观点，分别为“哲学社群主义”、“政治社群主义”、“古典社群主义”和“新社群主义”。

新社群主义

新社群主义的代表是埃齐欧尼( Amitai Etzioni)。新社群主义者对抽象的哲学理论不感兴趣，他们更关注现实问题，如婚姻家庭、学校教育、社区治安、环境污染、滥用毒品和公共安全等等。

而今天我们在IP的背景下谈到的社群则与“新社群主义”最为接近，关心的更多的是现实问题。但是相较“新社群主义”，现当代的“社群”概念则是建立在互联网和IP时代的大背景下，更加的碎片化，它的本质是寻找归属感，不同于“新社群主义”，它的逻辑是自下而上的。这个“社群”主要由5个要素构成：同好、结构、输出、运营、复制。

不同的社群生命力是不一样的，其中一个体现就是社群的规模。优质内容是社群的入口和筛选机制，如果把社群这个生态系统比作一个漏斗，那么这个漏斗的入口就是优质的内容。

特定的人群总是对特定的内容感兴趣，一旦人群对发布的特定内容感兴趣，那么他们就是所建社群的目标人群，内容也成了你社群的天然筛选器，如果社群有门槛，懂的人自然懂。

如果要扩大社群潜在人群的基数，发布优质内容是非常重要的形式。

当社群的规模形成，运营的作用就会逐渐凸显，此刻就要去思考：

1、社群是为谁服务? 社群能提供什么价值? 用户为什么要留在这个社群？

2、社群的最终目标是什么? 社群的类型是泛社交?求职？兴趣? 产品? 公司？品牌文化？

5.42

衍生潜力

在谈衍生前，首先要明确亚文化是IP维持长久生命力和形成庞大规模营收效益的重要原因之一。

衍生品一词其实广泛地在金融领域使用，在谷歌和百度分别输入关键词“衍生品”得到的文字信息基本是关于金融领域的解释，但是有趣的是图片信息与本文提到的IP衍生品的内容是关联性较强的。而在知网输入关键词“衍生品”，相关文章数量第五才出现与IP相关的关键词“动漫产业”。由此，我们可以推断出，IP衍生品领域的理论性内容积累较少，但是实践领域已经有了一定的尝试积淀。

baidu & google&知网检索时间：2020年7月26日

但需要注意的是，本文提到的衍生品不只是在T恤、杯子上简单贴个标签，那只是最初级的阶段，也很容易造成IP品牌的贬值，高层次的衍生品懂得把IP形象与材质、设计、时尚等融合。

衍生品的门类非常广泛，目前在中国开发得较为充分的是动漫领域，动漫周边产品指由原漫画或动画衍生的产品，包括公仔、玩具、文具、服装、生活用品，乃至汽车、电子游戏等等，是原漫画或动画文化的延伸。但现在已经不能单一的说某一领域的衍生品，因为一个好的IP可以跨越领域，进入各个领域的衍生品。

吾皇万睡，特地为吾皇制作的毛绒质感的蛋蛋，成为拍照打卡点。

例如，大家都熟悉的食品行业品牌——旺仔，在品牌更新升级后推出了“超好捏”系列玩具，结合品牌产品特性，为品牌进入第二春做好了铺垫。

下面是19年开机拍摄的几部大IP改编剧，以古装剧为主，开播后大家可以从上述的四个维度进行分析一下

《如意芳霏》改编自晋江文学城《宠后之路》

《有翡》改编自Priest小说《有翡》

《爱情高级定制》 改编自《恋爱才是正经事》

《将军家的小娘子》改编自烟波江南的同名小说

《古董局中局》改编自马伯庸同名小说，说到马伯庸，身上颇有下一个文学作家IP的潜质啊。

《御赐小仵作》改编自清闲丫头同名小说

《司藤》改编自尾鱼同名小说

《神医凰后》改编自苏小暖同名小说

参考资料

1、《如何打造超级IP》，秦阳 (author), 秋叶 (author)

2、《流浪地球》夺金鸡最佳影片 《地久天长》摘三奖__1905.com. 1905电影网. [2019-11-23].

3、胡疆锋, & 陆道夫. (2006). 抵抗·风格·收编——英国伯明翰学派亚文化理论关键词解读. 南京社会科学(4), 87-92.

4、图片来源于unsplash，chrome，baidu

内容回顾：

01 IP原始定义

02 IP & 知识产权

03 知识产权≠IP

04 创作者≠IP

05 IP四大特质

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作者 | 陈一初 编辑 | 陈一初 冯小芬

致谢 | 陈杰文 吴虹