作者：烟地里 20180411

“南京（雨花石）”在十大优秀卷烟新品的税利贡献排名位居首位，2017年全年销量5.84万箱，实现销售收入66.55亿元。多地零售商表示溢价销售仍供不应求。“南京（雨花石）”的成功，依靠江苏中烟细支烟的品类红利、洞察市场机会、放胆果敢布局，开拓了整个行业的高端细支的细分市场。

布局-投放之前

南京(雨花石)在2013年7月正式投放市场。2012年全国细支烟一共有12个卷烟规格，价格分布在80元-280元/条，价格最高的320元/条的鉆石(时尚景泰)即将退市，这是布局阶段的市场局面。而到2017年，细支烟全国已经有124个规格，价格区间已经覆蓋100-1000元/条，销量也从5.77万箱增长至20.66万箱，销售额从240亿增长至1039亿。细支烟的细分市场由江苏中烟引领，而高端细支的市场则是南京(雨花石)开创，在中华据守的高一类空间中成功切入，令人赞叹其自信！而当时整个行业的局面则是2012年2013年销量微涨1.19%、2.11%，2014年2015年销量下跌2.36%、5.62%，直至2017年才翻身，实现0.82%的正增长，在此宏观背景下发现并呼应消费需求，为行业的增长做出了贡献！

经营-多维手法

成功从来不简单。借力系统化体系式的苏产细支烟的品类红利是其显著特点。伴随2013年中央电视台元旦晚会李玉刚和石头的一曲《雨花石》，我们看到了1000元/条的苏烟(沉香)在2013年1月入市，6个月后，南京(雨花石)横空出世。小九五的昵称，十二钗的细支，后续的细支九五和红楼卷无不表现出集团的立体战法。

好抽是王道。高端消费群体要求的低焦减害环保和5毫克卷烟容易出现的清寡口感有内在的冲突。南京(雨花石)在研发端还是有其特色，比如原料配方上使用上部烟叶，提高抽吸满足感；加香加料上用二元加料技术发挥修饰作用；产品加工上用柔性加工技术保留烟草本香；继承“南京”品牌卷烟的风格特征，在笔者的消费者调研中有人说用了九五一样的烟丝，也不知真假。但是全国在售的5毫克的细支烟中一氧化碳含量能做出4毫克的只有三种,另外两种是1000元的南京(红楼卷)和爱喜(蓝)，这个是真的，这是硬功夫！当然消费者对江苏中烟细支的心智认知也是发挥了重要作用，这是另外一个专业话题，这里就不展开了。

文化是王牌。高端消费群体不仅注重卷烟内在品质，同样注重文化内涵。五块雨花石五处南京名胜，将古都风光和历史韵味凝练于方寸之间；正黄底色和包装上的飞龙，则是对南京九五龙文化的继承，自然的不艰涩的衔接给消费者带来了生理和心理上的双重享受。不能忘记高端产品是有强烈的社交属性的，有消费者告诉我，“在购买条件能力许可的情况下，在品味香烟内在品质的同时，又能体味到包装带来的清新雅致文化内涵，又何乐不为呢？”

营销部门除了在专项领导小组的指导下和研发部门密切配合外，在渠道通路上的努力，应该也是一个观察的焦点。几个访谈后的整理是这样的：策略上“重点突破、以点带面、区域发展、全面提升”；抓好“区域发展”和“规格发展”两个维度，稳步“扎点、建线、连片”。重点关键市场向潜力市场逐步辐射，走向全国；微观调控投放上基于业态、商业环境、同价位卷烟销售情况，零售终端优中选优；根据市场价格、库存、竞品动态，货源供应时时调节；以动销率、断货率、成长率为坐标，投放节奏应市而动；路径上叫“出金陵，战齐鲁，闯关东，走西北，奔华南。。。。”，从传统强势市场展开，由重点关键市场向潜力市场逐步辐射，走向全国。

能说的秘籍就到这里了。

在聊一聊南京(雨花石)的弱点之前，我们先来听听消费者C端的声音。笔者采用互联网+的调研方法，在中国烟草市场网站、烟众测网站等进行调研和收集。224场小组座谈，5582条价值内容记录，300万次的阅读围观，看到听到的是这样的图景：

有意思的是，消费者关注的远没有业者观察的这么复杂，只涉及到了六个话题，品牌联想28%，吸味体验27%，包装21%，文化12%，卷烟科技10%，价格2%。关乎行文篇幅，有兴趣的读者加我微信吧，单聊。

烟地里：微信号wxid_a1y7stnxvfxu12

再强的高手也有弱点。但是当我访谈一个零售户，请他给南京(雨花石)的发展提点改进意见时，他说“不要变！变得不好反而搞砸了！”好吧，下面只是笔者的一家之言。

变与不变

保持“好抽又有文化”的品类战略自信；研发实力“5毫克焦油细支做出4毫克一氧化碳”对应高端低焦趋势宣传；持续地消费者研究；这三条不要变。

关注点也说三条，要变。

全国性布局的不平衡，留出的机会空间巨大。提供一张图。

江苏中烟对细支烟品类依赖过重，2017年细支销量占比29% ，销售额占比34%，进入2018年这个比重还在扩大。在全国细支烟细分市场上，销量年年增长，市场份额年年下降。而跳出细支烟细分市场，关注WSP420-600高一类出现的风口机会，扮演五虎上将方显英雄本色，可以预见这片战场上高手如云的拼杀。给出2017年南京(雨花石)销量销售额在全国细支高一类、江苏中烟细支、南京品牌所有规格、全国5毫克所有规格中的比重。也提供一张图。

中国太大了，站起来、富起来、强起来！区域市场个性研究及品牌发展阶段的差异、消费者心智认知的发现和体验、基于消费行为的零售户分类、互联网+的AVP、定向WD的新零售，可以做的东西太多了。现在的运营还是粗糙了。这算留下一句话。