本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/hachiko。

最近，淘寶直播一哥李佳琦有點腹背受敵。

5月6日晚，小助理宣佈退出直播間轉型幕後。雖然雙方表示是友好的工作變動，但李佳琦團隊疑似被整體挖走的傳聞仍然甚囂塵上。隨後18日晚，“李佳琦小助理微博改名付鵬”的話題沖上微博熱搜第二，簡介也改成“美one簽約達人”。

不少粉絲在小助理付鵬微博下留言表示“意難平”，失去瞭小助理鬥嘴的李佳琦直播間，熟悉的右側卻再也不見捧哏圓場的小助理付鵬，被不少粉絲反映也變瞭味。

在5月17日淘寶零食節直播中，“人間嗩吶”李佳琦依舊語速飛快，高密度輸出。在這場持續4小時的直播中，李佳琦累積3000w觀看，同時段薇婭直播5小時累積4000w觀看。兩位淘寶頭部主播的差距被拉開到1000w，這對於李佳琦來說並不是一個友好的信號。而在淘寶直播的在線觀看數據上，李佳琦大多數落後於薇婭，並且差距逐漸變大。

7d6ea1a91c90eea9038dc1c580f62056▲ 李佳琦和薇婭「517零食節」直播

對於李佳琦來說，除瞭團隊合作搭檔變動帶來的影響，外部競爭也變得更加激烈。

由於疫情的影響，大量實體商業被迫停擺，不少線下商場們也都紛紛加入直播。2月7日銀泰在淘寶完成直播首秀後，就陸續將將5000多名導購送進瞭直播間。而李佳琦曾待過的老東傢天虹百貨也在38節期間直播數百場，計劃將5萬名導購全部投入直播。

除此以外，商業大佬們也都紛紛下海，前有梁建章入鄉隨俗cosplay推銷酒店套餐，後有董明珠牽手京東大賣7.03億。

眼下的直播電商已然是烈火烹油，淘寶不再是唯一的戰場，包括抖音、快手等各方平臺都積極搭建站內帶貨體系。不管是大牌明星、流量網紅還是普通素人，隻要在直播間掛上商品鏈接，大傢就都是全民帶貨大軍。

比賽已到賽點，選手們容不得半分懈怠。後浪洶湧，“前輩”李佳琦還能站穩前浪多久？處於風口浪尖的李佳琦，誰還對他虎視眈眈，未來，他又將如何化解“挖空危機”？

飯圈煩惱和過度娛樂或是隱患

2019年是李佳琦大火的一年。

一聲“OMG！買它買它！”點燃瞭消費者的購買欲望，也點燃瞭直播電商的火種。

2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，在這其中李佳琦帶貨就已超過瞭100億元。而據艾媒咨詢預計，2020年整個直播電商的規模有望達到9610億元。

與直播規模一起急速上升的，還有李佳琦成名破圈的速度。截止目前為止，李佳琦微博已經有1583w粉絲，李佳琦個站、李佳琦工作室、李佳琦粉絲後援團、李佳琦超話等相關賬號也都齊齊整整，一個不落。

▲ 微博上與「李佳琦」相關的用戶和超話

相比較另一位淘寶直播一姐薇婭905w的微博粉絲，以及至今都沒有粉絲後援團的情況，李佳琦顯然更早一步吃下瞭飯圈的蛋糕。

但這塊蛋糕對於李佳琦來說未必就是好事。

雖然李佳琦公開表示過“15歲以下學生不要進入我的直播間”，但仍然無法阻攔低齡化粉絲的湧入。在去年發生的不粘鍋事件與百雀羚放鴿子事件中，“守護全世界最好的李佳琦”一度成為飯圈熱議話題。

粉絲對偶像們的支持可以說是用愛發電，但消費者們在李佳琦直播間都是真金白銀的花錢購物。既然本質就是等價交換，那麼如果一場直播中消費者購買的產品出現瞭問題，飯圈那套“哥哥每天直播都已經這麼努力”的理由就完全站不穩腳。

名氣漸長的同時，李佳琦登陸微博熱搜榜的頻率也明顯提高。

根據雲合數據顯示，自2020年以來至今，李佳琦累積微博熱搜37次，其中登頂首位的次數就高達14次，包括“李佳琦道歉”、“楊冪李佳琦直播”、“李佳琦回應抽煙”等熱門話題。如此密集頻繁的登頂熱搜，對以賣貨為主營業務的李佳琦來說是破圈，但稍有不慎也將對辛苦積累的口碑造成毀滅性的打擊。

▲ 數據來源：雲合數據

比如，在4月底楊冪站臺李佳琦直播間的時候，李佳琦就因為誤開黃腔導致楊冪粉絲群起而攻之，最終以李佳琦刪除該片段，以及在微博道歉收尾。

不管是李佳琦還是薇婭，“貨帶人”的概念要強於“人帶貨”。

大多數消費者進入李佳琦薇婭這種頭部主播的直播間並不是看他們插科打諢說段子，而是相信頭部主播對於品牌強勢的議價能力，相信自己買到瞭全網最低價的好貨。

但以上種種輿論風暴無形中也是對於李佳琦好感度的進一步“挖空”。他的高人氣，高號召力也將對等高商譽，高信任背書。但商業本不應該摻雜太多的個人色彩，尤其是李佳琦這類與品牌方關系密切的頭部主播。

欲戴皇冠，必承其重。

後浪洶湧，頭部明星“下場”加速分流

除瞭李佳琦本身可能引爆的輿論危機，外部競爭環境也變得愈發緊張。

隨著直播電商越來越火熱，不少明星也都“下海”試水，官方平臺也相應給予瞭更多的流量傾斜與扶持。僅是淘寶就先後邀請瞭劉濤、汪涵前來直播帶貨，並都創下傲人戰績。淘寶直播區域直接給到兩位明星彈窗以及固定banner的坑位扶持。

5月14日，國民演員劉濤在淘寶貢獻瞭自己的直播帶貨首秀。在此之前宣佈劉濤任聚劃算首席優選官，以“劉一刀”ID入職阿裡，網傳年薪百萬。在這場直播3小時的直播首秀中，劉濤總計帶貨1.48億元，總引導進店人次達4377萬，與近期“頂流姐姐”的劉敏濤合作的直播片段刷屏網絡。

ce814bf959cebc5ffc73de0fbdb3c9ed▲ 劉濤與聚劃算微博互動

隨後5月17日，由阿裡巴巴、淘寶直播、銀河眾星共同發起的國內首檔直播節目――《向美好出發》正式登場淘寶直播間，首期嘉賓便是著名主持人汪涵。在直播的4小時內，汪涵總交易達1.56億元，直播間觀看人次超2000萬，多項產品上架秒空，售罄補貨超15次。

淘內競爭已經足夠激烈，淘外抖音、快手戰場上的廝殺也是王不見王。

以快手、抖音為代表內容短視頻平臺在賣貨上來勢洶洶。2018年快手開始試水電商業務，隨後推出快手小店完成站內閉環。根據數據顯示2019年快手GMV超過400億，今年的目標將飆漲至2000億到3000億，這幾乎是叫板淘寶的水平。起步稍晚的抖音也不甘落後，截止2019年第三季度，抖音單月直播突破10億，最近兩個月這個數字已經超過30億，有業內人士分析今年抖音直播帶貨很有可能突破500億。

GMV突飛猛進的背後，快手、抖音也在積極培養自己的頭部主播。招商證券的數據顯示，在2019年快手400億的GMV中辛巴獨占133億，貢獻瞭近三分之一。但由於辛巴與其他主播在快手上叫囂喊話造成的不良影響，快手隻得狠心封殺。幸好隨後董明珠攜格力電器有備而來，直播帶貨3.1億，幫助快手扳回一局。

另一邊的抖音也不甘示弱，除瞭邀請熱門話題選手羅永浩入駐，“曾小賢”陳赫也於5月16日加入抖音開啟首播。

得益於自身良好的綜藝感與喜劇天賦，這場持續4小時的直播總銷售額達到8069.5萬元，總觀看人數超過5098萬。直播期間，前輩羅永浩和陳赫的圈內好友李晨、尹正、孫藝洲、小沈陽等人也紛紛在直播間刷禮物互動。

▲ 數據來源：飛瓜數據

毫無疑問，隨著以上劉濤、汪涵、董明珠、陳赫等這類自帶流量粉絲的“明星選手”入局，直播行業的競爭將更加激烈，行業格局或也將被重新劃分。

但需要認清的是，不管是素人還是明星，直播帶貨最終的落腳點都是貨品。

雖然明星可以憑借早期的粉絲積累贏在起跑線，但如果不能長期為粉絲提供具有競爭力的優質產品，或者熟練的介紹產品，激發粉絲們的購買欲。原有的明星光環也有可能成為反噬的利刃。

早前就有消息爆料，王祖藍某次直播帶貨，坑位費10萬+30%傭金，42萬觀看量，進店量6萬，最後賣掉66盒58元/盒的幹粉；李湘直播5分鐘報價80萬，最後賣貂一件也沒賣出去，賣奶粉隻賣出77罐。

互聯網戰爭，歸根結底是那塊屏幕背後用戶時長的爭奪。而直播電商的興起，也正是因為電商平臺對流量的追逐。

但當直播電商的屏幕變得越來越多，基數越來越大時，淘寶不再是唯一戰場，即使如李佳琦、薇婭頭部主播的流量也必然面臨著被分流的風險。

伴隨著頭部明星紛紛“下場”，平臺流量的重新傾斜分配，李佳琦們的流量也將進一步被“挖走”。

李佳琦的“最優解”在哪？

隨著下遊的想象空間被進一步壓縮，如何競爭到上遊，掌握主動權顯得尤為關鍵。

2019年12月，薇婭母公司謙尋發佈瞭建立“超級供應鏈基地”的計劃。快手帶貨一哥辛巴也在采訪時表示，2020年要多增設供應鏈團隊人員（公司擬從1000人擴張到8000人），加快打造供應鏈。李佳琦也將2020年的重點放在瞭供應鏈打造上。

其實早在2019創業周上，李佳琦就表示希望打造的不是貼著李佳琦名字但毫無特點的代工廠標準品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。這點在GQ的采訪中也有透露：“我想要以後去所有的商場，也會看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”

在小助理轉型之後，李佳琦團隊也開始有所行動。首先第一步就是IP化，駛入商業化節奏。

5月13日，李佳琦關聯公司上海妝佳電子商務有限公司為 “oh my god，買它買它！” 申請註冊聲音商標。

根據天眼查數據顯示，上海妝佳電子商務有限公司成立於2019年3月，註冊資本100萬元人民幣。美腕（上海）網絡科技有限公司作為該公司第一大股東（李佳琦所屬公司），持股比例達51%；李佳琦為第二大股東，持股比例49%，位列最終受益人。

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除瞭“oh my god，買它買它！”這一聲音商標待審核，該公司名下還有數百條“奈娃一傢”、“奈娃傢族”、“Never‘s family”、“小狗奈娃”等商標等待實質審查。

據瞭解，奈娃作為李佳琦的愛狗，不僅在直播間內出鏡率很高，而且還有相關的衍生的IP綜藝。對此，李佳琦方面回應稱，“此商標系保護性註冊。”

雖然本次申請專利未必會成功，但通過這波宣傳再一次成功把 “oh my god，買它買它！” 與李佳琦劃上瞭等號，對於李佳琦來說是百利而無一害的。

除此IP商業化以外，淘寶直播內部戰略的調整無疑也影響著李佳琦未來的發展方向。

2019年11月，淘寶直播發生調整，11月原支付寶用戶與平臺事業部資深總監俞峰（玄德）調任淘寶，負責直播及淘寶頭條等在內的內容電商，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。三個月後，淘寶直播運營負責人趙圓圓離職。

有業內人士透露，趙圓圓4A廣告出身，擅長營銷，能夠打造像李佳琦一樣的現象級主播，而這適應用於淘寶直播的啟動階段，之後在阿裡的大戰略裡則走不通。

▲ 李佳琦直播拍攝

直播電商的最終形態是貨帶人，而不是人帶貨。頭部主播數量屈指可數，隻靠主播根本不可能達到數千億甚至萬億體量，所以商傢必須入場。

正如二八法則所示，依據淘寶公佈的數據，淘寶直播上90%的直播來自商傢，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商傢直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

對於大多數品牌來說，李佳琦這種高報價的頭部主播更多用於早期打響知名度與大促沖刺。同樣的推廣費用，廣撒網腰部主播或者普通店播等途徑都會更節約商傢成本。

這無疑也在提醒著李佳琦對未來可持續性的規劃。

從李佳琦目前的直播檔期來看，幾乎每天都已經被安排的滿滿當當，大量的品牌直播任務在身。一方面是數秒內幾千萬的銷售業績，一方面是承載未來可持續的戰略計劃。

眼見後浪洶湧，期待李佳琦做出自己的最優解。