一、案例介紹

2018年4月27日999發佈《健康本該如此》，視頻時長4分10秒，被評為2018年最紮心的公益廣告片。《健康本該如此》是999關愛健康行動主題的廣告片，廣告片以一個靈魂拷問“如果生命到此為止，你是不是沒有任何遺憾？”為線串聯起瞭8個故事，把大眾的社會現狀直觀的展示出來。並采用欲揚先抑的手法，講述瞭現在的年輕人一種病態、亞健康的生活習慣急需改變，應該活出真實、健康真自我的故事，引起強勢刷屏。

這條短片上線僅三天就在微博收獲瞭2250萬次，互動話題#花樣作死小能手#的互動量也突破31萬次。

文案內容：“如果生命到此為止，你是不是沒有任何遺憾？你在朋友圈出瞭一張閑置的健身年卡；電梯壞瞭，你自嘲說今天可算運動瞭一次；你敷著最貴的面膜，熬著最長的夜；聽說手機屏幕輻射大，你換瞭張綠色的壁紙；你在凌晨三點轉發隔壁城市有人猝死的新聞，再給自己定瞭五個起床鬧鐘；你聽聞某個朋友得癌癥的新聞，難過之餘，開始有點擔心自己；你發現疾病離自己沒有那麼遠，但還是心懷僥幸地過著；你想和朋友試試素菜館，但忙碌的工作讓你遲遲不能赴約；別總是在外面吃快餐，跟你說瞭多少次不健康，年輕的時候感覺不出來，到我這個年齡你就知道；你在傢族群怒懟發養生雞湯的親戚，臨行前卻在行李中塞瞭一瓶枸杞；你嘲笑父母總是被養生廣告欺騙，你不知道他們隻是想陪你更久一點；你總說你沒空健身，你不知道在醫院排隊要花更多時間；你常自嘲連體檢的淺都沒有，你不知道ICU病房可以迅速榨幹整個傢庭的積蓄；還要這樣過下去嗎?我知道我可以改變，也可以一成不變，透支健康，任由它們生出黴點、腐爛、消亡，但我要改，大步向前...趁天空還明媚、蔚藍，趁花朵鮮艷，趁眼睛看來一切美好，趁夜幕還沒降臨，重新出發，健康本該如此”

一、案例分析

（一）廣告主

1. 廣告主分析：

三九集團：成立於1991年，以醫藥為主營業務，以中藥制造為核心，其中三九胃泰、三九感冒靈等中成藥數年來銷售額一直雄居國內同類藥物首位。三九集團的使命定義為“關愛大眾健康，專註藥品制造，打造信賴品牌”，近年來努力營造的是一個關愛大眾健康的企業形象。

人類實驗室：為自媒體，以視頻傳播為主，在秒拍上有214.6萬粉絲，口號是“讓這個世界變得更好，從不是空話”，視頻的主角通常為年輕人，專註於做反應社會現象的視頻內容。

2. 廣告目標：

（1）進一步塑造三九集團關愛大眾健康的企業形象，並提高品牌回憶度，將“健康”與“三九”相聯系。

（2）隨著85後、90後逐漸成為社會消費的主力，三九集團也一直在更新品牌形象進行年輕化，希望進一步貼近年輕人的生活。

（二）對受眾的洞察

1. 受眾定位：根據廣告目標，為年輕人群體。由於醫藥企業的身份，會從健康角度入手，進一步將目標受眾細分，化為有亞健康生活方式--熬夜、吃快餐喝飲料、不運動的年輕人群體，又由於這樣生活狀態其實幾乎是當代年輕人的標簽，受眾層面廣。

2. 受眾心理：不知道什麼時候開始，油膩、脫發、早衰、喪，成瞭年輕人的標配。在熬夜和加班面前，年輕人們一邊作死一邊自救，心懷僥幸的過著每日混沌的日子，用黑色幽默保護著心中那份不安和焦慮——用一種看似養生的方法麻痹自己。於是三九選擇挑明這種沒有實際意義的自我麻痹和養生朋克的方式，刺激受眾的痛點。

（三）投放時間

為五一前夕，這時正是法定小長假，大多數年輕人可以從繁忙的學業、工作中暫時解脫出來，有瞭放松的時間，也有時間去思考生活方式、生命意義這樣的話題。而且小長假期間。刷手機上網的時間變多，適合於觀看和傳播視頻。

（四）內容的切入點

1. 關註社會現象，采用恐懼的廣告表現方式。通過文案揭露社會生活痛點，短片從年輕人看似平常的幾個生活片段切入，比如“最貴的面膜熬著最長的夜”等，通過展示這些平凡生活中的情景，直接挖出背後的痛點，配合直接給出的一大串令人震驚的患病數據，比如視力、肥胖、過勞死、腸胃病、睡眠障礙等，一層一層的揪起觀眾的恐懼和焦慮心理，引發共鳴。

2. 通過內容傳遞普世的價值觀，賦予社會意義。/生活雖然忙碌，仍應告別不良生活方式，去保持健康的身體，豐盈生命的價值。而非品牌形象的硬植入，體現三九企業的社會責任感，和關愛大眾健康的企業形象，更容易引發觀眾的好感。

3. 以觀眾為中心，反映現實狀況，與受眾相關度高。《健康本該如此》映射出當下都市人的忙碌、亞健康狀態。觀眾們被這條短片紮心，是因為裡面有每一個都市人的影子：加班、熬夜、感受著日漸疲倦的身體做出著亡羊補牢的措施，短片中的每一個場景，都像是現代生活的縮影，故事裡那個心存僥幸的主人公就像我們身邊的每一個人，是熬夜加班的你，也是焦慮疲倦的我，讓人們願意轉發，是因為片子裡的主人公，就是我們自己。

4. 演員為普通人，代入感強。沒有請大牌明星或高顏值網紅出演，選擇的演員相貌普通，拉近與觀眾之間的距離，讓人們觀看時覺得畫面訴說的內容仿佛就是自己

5. 故事敘述有起伏和轉折，吸引註意力。開頭由提問“如果生命到此為止，你是不是沒有任何遺憾？”出發，開頭的鏡頭為一個看不清臉的躺在床上的病人在打點滴，用畫面引發觀眾思考，如果躺在病床上的人是自己，會有遺憾嗎，進而才開始敘述，後面是“你還要這樣嗎？去改變”，吸引瞭觀眾的註意力並引發思考，效果相比於直接開頭敘述更好，適合深度的內容傳播。

（五）表現形式

為短視頻，適合表現有畫面性強、長度較長的內容。

（六）到達目標受眾的渠道

主要為線上傳播，通過微博、秒拍等適合短視頻傳播並年輕人使用較多的平臺。

（七）效果反饋

1. 秒拍：在秒拍上顯示，人類實驗室上的《健康本該如此》的播放次數截至目前為2561.6萬次。作為一支沒有明星出演的廣告片，純靠話題量和關註度，播放次數算是非常高瞭。

2. 微博：有不同的KOL轉載瞭瞭該視頻，截止目前累計有949萬次觀看。KOL有思想聚焦、草圖君、人類實驗室、電影工廠等。

3. 微博話題：微博話題為#花樣作死小能手#，截止目前，閱讀量達2.4億，討論量達31.3萬，其中原創人數有1萬人，即大量普通大眾有參與進這個話題。

4. 百度指數：

可以看到，在2018年4月27日發佈後，經過在線上幾天的傳播和發酵，999的搜索指數有瞭明顯提升，在五一期間達到峰值。

5. 其他反饋：被評為2018年度最紮心廣告片、2018年度最走心公益廣告，不論是在網頁上還是微信上搜索，都有大量該廣告片的視頻傳播。

（八）結果分析

這支廣告能夠刷屏並不讓人意外，健康問題一直都是時下關註的熱點。廣告片的主題是大眾的亞健康狀態，大眾輕易的在片中看到瞭自己的影子，代入其中，引起大眾的情感共鳴。擺出觸目驚心的數據直擊人們內心，是大眾無法反駁甚至不願去正面的事實。在給大眾當頭一棒之後，把壓抑的情緒都釋放出來，改變從此刻開始，拒絕透支健康，行動起來，符合主題“健康本該如此”。廣告片充滿正能量，鼓勵大眾改變自身，重視健康問題，刺激大眾進行主動傳播，並記住瞭品牌為三九集團，達到廣告目標。

可借鑒之處：情感訴求類廣告，應從受眾角度出發，以受眾為中心，關註社會現象去洞察其心理，提高與受眾的相關度，從而讓受眾感興趣並自覺傳播。同時將情感與理性結合，列出數據增強說服力。