这篇文章适合什么人读：市场营销&品牌公关从业人员、用户运营从业人员、汽车文化爱好者

我是谁：我在58工作，参与用户增长。如果大家从事用户增长、社区运营、用户产品、UXD设计工作，欢迎与有从业朋友交流探讨业务。

我为什么会写这篇文章：这个周末我被邀请与国内某汽车企业的负责人交流设计——他们公司要换LOGO。因为疫情我被集中隔离没办法去参加，于是我闲来写专栏聊聊我对汽车行业LOGO设计的看法。

进入任何一个领域都需要了解这个领域的底层规则

原则一：规则是用来打破的。

如何理解？抖音上某个特立独行的作品跑赢了算法爆掉了流量，一天之后满屏都是类似的模板。

成功定义了规则，而符合规则从不直接导致成功。

整篇文章记住这句话就好了。

（你老板用SB规则约束你时，你可以不经意地把这篇文章转到你们高管群里，我会特意把这一段加粗。）

原则二：LOGO设计要接受平庸，200万设计费的效果有时候跟20万没差别

说的就是你，小米。

200万和20万差的180万是啥呢？是广告代言费。

美丽国大桶领川普天天哔哔我国，你还记得他的竞选LOGO吗？

他的LOGO无法让你记住，也无法感知到他想传递的理念。跟川普一起竞选的骗子拉里、低能布什——JB布什、撒谎的Ted——特德·克鲁兹、社会主义疯子——伯纳德·桑德斯他们的Logo似乎也没有好太多。

如果你老板想通过LOGO设计提升销量和转化率，你跟他聊聊武则天。在位21年，用了17个年号，老板您是不是也有类似武则天的不安全感呀。

原则三：有文化传承别轻易抛弃

分享一个经典好案例——The Royal Parks（英国皇家公园）。它的基本形态是英国皇冠，皇冠由英国典型树叶构成，从而形成了皇室-公园-树叶的故事。

另外如果把NBA各球队的LOGO放在一起，你也可以感受到美国城市独有的文化：圣安东尼奥的德州牛仔文化、奥兰多的迪士尼、休斯顿的宇航中心、丹佛的淘金热、迈阿密热辣的海滩……

原则四：只有一个重点，只传递一个简单故事

比如华为的LOGO是一朵菊花，清晰明了。2004年之前是15片、2005年之后是8片，15片可能当时是要一天工作15个小时，8片是一天工作8个小时。[我只是开个玩笑，不用太当真]

原则五：简约

这是最容易被打脸的原则。比如你还能想起并一笔画出阿里巴巴的LOGO吗？

原则六：放大、缩小、倒过来……在不同使用场景都无歧义并能看清细节

比如伊斯兰学院Islamic institute understanding。不解释了。

接下来我来聊聊中国汽车品牌的Logo，会谈及他们的典故、遇到的问题、好的经验

1 特斯拉Tesla

Tesla不是一个中国品牌，但它的LOGO设计堪称过去20年的设计天花板。

Tesla是当前世界估值最高的汽车公司，它诞生还没有20年。Tesla的Logo是RO工作室设计的。RO工作室还负责了Elon Musk另外一家公司Space X的Logo设计。我们看下他们共同的奇妙之处。

Tesla 与SPACEX的Logo都是文字也是图形。

Tesla的Logo源自发明了交流电的塞尔维亚科学家特斯拉。Tesla的Logo是T的形状，它也是交流电感应电机的剖面。SPACEX的Logo源自Space Exploration的缩写，而它的X代表了火箭发射。

Tesla与SPACEX的Logo在文字方面都采取了“减法”设计，字母的倒角都比较锐利而不是古典的圆滑型，这让Logo具有强烈的未来科技感。

2 蔚来NIO

蔚来的设计负责人Kris Thomasson不只是宝马i品牌的首席设计师，他还设计过游艇、时尚生活品牌。蔚来NIO的定位也不只是汽车品牌，它更像是生活品牌。就如同迪士尼并不是玩具品牌或者动画片品牌一样。这决定了NIO的Logo需要有更大的包容力，有一天它可以用在汽车上、充电桩上、时装、家具、皮包、潮鞋上也不违和。

这种Brief会导致设计师做出如下选择：

Logo设计不能够过于具象，建立某种局限性的联想。

Logo必须极其简单，避免在很多场景下无法应用。举例而言，NIO的Logo可以直接做成APP的图标，而Roewe的立狮标就不太合适。

蔚来Logo设计的关键词是Blue Sky Coming。换成中国人可理解的语言讲就是VISION（愿景）、Action（行动）——知行合一。

设计师创作了数百个候选Logo，终选名单有上面3个。半圆形的是天空-愿景，下面的箭头代表行动方向。

下面我们看一下蔚来Logo展示的场景。是不是符合最开始的预期——蔚来不只是汽车品牌，它是生活品牌。

3 荣威ROEWE

荣威是一个中国品牌还是英国品牌，姓资还是姓社，这是纠结很久的问题，它也体现在Logo的进化上。

上汽收购了罗孚的生产线和造车的知识产权，但是没有购买到罗孚的商标。初代产品荣威750是在罗孚75产品上改造的中国版。于是在品牌的Logo上尽可能延续了罗孚的风格。延续的过程出现了一些问题。

Rover罗孚的Logo是维京战船，Rover的本意也是流浪的意思。

Roewe的Logo采取了与Rover一样的盾形徽章。这种盾牌形状的设计师古典英式设计，而十字框架更是英法文化的传统——在斯图亚特王朝时期，英格兰、爱尔兰合并，王朝的徽章会将各个领地的标志合并在一起。按照正统的英国Logo风格，黑红色的四个格子里面是应该都画有独立图形的，否则没有必要勾勒出格子的。这说明最初Roewe的负责人并没有遵循的欧洲文化常识。

另外Roewe的Logo上站立著两只狮子中间扶著柱子。如果把Roewe的Logo跟统治英国的法国安茹家族的徽章一对照，竟然发现Roewe的狮子是中国狮子。

中国狮子跟英法狮子咋区别呢？中国狮子头发是卷毛的，英法狮子尾巴是卷毛分叉的。让人震惊的是两只中国狮子扶著的柱子竟然是华表。而在Roewe之前，在中国的文化里是从没有见过站着的狮子扶华表这种玩法……

设计师很难做哦，看这个Logo就知道公司最初不中不洋的文化。

接下来我们看下Roewe的新狮标和R标。

狮标干掉了英国底色，Logo彻底平面化。两只站着的狮子最大的变化是从后脚站变成金鸡独立，一只爪扶柱子变成两只爪扶柱子……已经站了10年的狮子，在做Logo迭代的时候是不能轻易让他们趴着的——这符合Logo设计尽可能延续传统的原则。

R logo用在高端智能车上。酷炫科技与英式传统是对立的文化。挂个狮标卖智能车会违背用户心理预期的。R标是上汽为未来储备的品牌资产。

4开瑞Carry汽车

开瑞是国内做物流车、工具车的品牌。它的Logo与福特有些像，为了形成差别（或许是为了避免专利风险），开瑞的Logo在3D版上制作了更多的环形。

这一点点的画蛇添足成为整个Logo最严重的问题。3D logo在2D平面展示时就会显得无法理解地乱。

另外开瑞Logo中的英文是一个复杂的故事。对于它的用户——货运司机来说无法将Karry和Carry（搬运）建立认知。

5 WEY 魏

WEY是长城汽车集团旗下的高端品牌。魏是长城创始魏建军的姓，WEY是其拼音的谐音。WEY、理想（李想）、小鹏是中国汽车独有的用自己名字做品牌的，这种风潮很酷很自信。用自己名字命名车型也代表了承诺。

WEY的Logo设计很特立独行。这细长条是直隶总督府门前曾经矗立著全国最高的旗杆。这就违反了Logo设计的原则。Logo设计鼓励本地文化，但需要是共识性的文化。

我挑选了几个航空公司的Logo作为对比。大韩航空、日航、老挝航空、夏威夷航空、俄罗斯航空、越南航空、加拿大航空、伊朗航空。我们是否可以感受到什么是文化共识。

我们中国普通的老百姓可能有80%以上的人不知道直隶总督府在什么地方，更不要说门口的旗杆的典故。我觉得并不是Logo设计得不好，而是编这个典故的人高估了这个故事的普及度。此外，Logo下面的保定的英文POATING也是属于画蛇添足。按道理1200万人口的地级市保定是不能够以中文和汉语拼音形式出现在商标中的。不能出现就不写好了，其实并不需要再创造一个更复杂的故事。我是查了资料才知道POATING是韦氏拼音中保定的写法。

这种比例出跳但细节过多的Logo还存在某些展现场景效果不佳的问题。

当我把汽车品牌的APP放在一个文件夹里对比时可以发现林肯和WEY的Logo比例是最特殊的，但恰恰由于林肯Logo的简约在展示评比中逃过一劫。WEY则不可清晰识别。

虽然指出WEY Logo的问题，但不可否认，在独特性上还是可以打赢了同时期出现的大量国内其他汽车新品牌Logo的设计。

在WEY身上我们感觉到企业蜜汁自信和蜜汁不自信的混合状态。但在长城后继产品欧拉、坦克等等车型上，不自信的那一面在逐步削弱。

6 Arcfox、长安、凯翼、华颂、幻速

在燃油车时代，汽车Logo为了方便镶嵌在格栅上，设计师会倾向于把Logo外轮廓做成椭圆、方形。内部上大下小的V型布局迅速被二战后崛起的汽车品牌注册掉，导致后来的设计师空间越来越小。

看过马自达、本田、大宇、丰田的Logo后，有种绝望感，太多方案最终都可能被说成相似。

凯翼、华颂、北汽幻速、长安汽车都属于这一方向上的尝试。为了形成差异化，就很容易走向让自己Logo复杂化——但复杂度不等于辨识度。由于长安汽车的市场地位，消费者更熟悉长安Logo，从而导致其他几款Logo建立认知的难度在持续增大。

在电动车时代，Logo不需要考虑在格栅上的镶嵌，可以直接布置在行李舱盖子上时，Logo就不必要设计圆形或者方形框架。于是我们可以看到很漂亮、识别性很强的Logo Arcfox极狐。Arcfox的Logo传递的信息很简单，这是一只很酷的狐貍。

7 理想智造、福迪

福迪是广东的汽车厂，曾经是中国皮卡领域的霸主之一。

理想智造是当下最热的蔚小理造车新势力三强之一。

比较他们的Logo可以看到时代的进化。

从Logo设计的基础原则来评价，两者都符合好Logo的基础判定——独特性、简洁易识别、只讲一个故事——福迪是字母F、理想是拼音Li。

理想智造相比福迪那个时代的进化是更加平面化、极致简洁。由于电动车不需要考虑格栅镶嵌Logo的问题，理想的Logo可以突破很多束缚。

理想智造的Logo有着强烈的企业自信。

8 宝骏、汉腾、保时捷、法拉利、野马

汽车的出现消灭了马车运输行业。但是不少汽车却用马作为Logo。这是否有些荒谬？

由于全世界城市化的进程，马作为速度与力量符号价值在不断减弱。在去动物园玩的小好朋友眼中，野马和羊驼都是吃胡萝卜的小可爱而已。

保时捷Logo中的马是德国符腾堡州首府斯图加特的标志。人家Logo里还有鹿角，那也是符腾堡州的标志。保时捷的Logo看穿了就是两个字——传承。

法拉利的Logo来自意大利王牌飞行员弗朗切斯科·巴拉卡的标志。巴拉卡34次击落敌机，是意大利之冠。人家意大利第4战斗机联队的队徽也定为“跃马”。在意大利有很多公路都叫巴拉卡。法拉利的Logo本质也是在谈历史。

野马的Logo源自福特的文化传统——用动物命名新产品。比如雷鸟Thunderbird、野马Mustang、北美野马Bronco、猎鹰Falcon……

汉腾与宝骏的Logo并没有文化传承而聚焦在意向展示——比如蓬勃向上的精神等等。而消费者会困惑的点是汉腾和宝骏是在想强调自己是运动车型吗？

最近几年汽车零部件供应商巨头大陆公司（马牌轮胎母公司）和宝骏汽车都改了Logo。大陆的老Logo看着很像Coach和爱马仕的风格，有着强烈十九世纪的印记。电动车崛起在快速颠覆汽车供应商链，品牌保有旧时代形象就是宣布要躺平。你看，大陆新的Logo相比老Logo是否有更强烈的科技感了？

老宝骏的这Logo总是被人吐槽看着像驴。它在二维平面展示的效果也着实糟糕。宝骏新Logo的设计思路具有突破性，宝骏为什么非要用马当Logo呢？宝骏传递不应该是快，而是高端——于是就有了鉆石型的Logo。

9 小鹏、威马

小鹏与威马是汽车Logo设计界的清流，也都是很不错的作品。

小鹏的Logo传递的信号是小鹏的拼音首字母X。

威马的5道杠Logo传递的意义是电量和信号强度——表明自己是电动智能车。

两个品牌容易被挑战的是命名。知乎上有些人说何小鹏用自己名字命名汽车太Low了。我想说难道用乔丹的名字命名汽车你就不说我贱了？说的就是你乔丹体育。有担当、对用户负责的创始人，就应该用自己的名字命名产品——要用家族姓氏荣耀担保自己的产品。

威马的德文名字Weltmeister是一个坑。为什么要用德文命名自己，是强调与德国的关系吗？具体有什么关系呢？德国在电动和智能时代还是领先的吗？另外Weltmeister在德文中是冠军的意思，正常的德国人不敢用Weltmeister来命名一个产品的，这太不符合文化传统了。

10 一汽、东风（二汽）、红旗

一汽、东风、红旗的Logo都是上古大神创造的，保有着相当高的审美水准。

一汽的Logo可以看到数字1和汽车的汽。合在一起可看到鹰击长空。

二汽的Logo来自于汉字“二”的演化，老百姓把它称为双飞燕。

红旗的Logo来自向日葵，1964年艾必瑶设计的，革命气息浓烈。2018年红旗换了新标，设计灵感来自迎风飘扬的红旗。红旗想大幅度提高销量，就需要削弱产品的政治色彩，让普通老百姓购买而不是依靠政府采购。新的Logo可感受到传承，也可以感觉更平易近人。

最后做下总结我对Logo设计的理解

• 品牌的核心在于体验不在于Logo。体验带给Logo新的含义。
• 做Logo设计要时刻关注行业竞品。关注的目的不是他们改Logo我们也改，而是我们改Logo的时候如何保持独特性。
• CEO很喜欢参与改Logo的工作，因为这种判断不需要费脑筋，也没啥出错风险需要承担，当然通常也不会对业务有什么帮助。多让CEO参与，会增加你下属的工作量，但会增加CEO与你交流讨论的机会。
• 如果业务形态发生巨大变化，要改的不只是Logo，而是完整的与用户沟通的设计语言。比如互联网业务迅速从线上转向线下……

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