2020年肆虐全球的的新冠疫情，讓很多酒店飽受瞭前所未有的現金流壓力。在酒店現有的營收部門都無法產生收入的艱難形勢下，依靠各種渠道、各種形式的預售預付手段被普遍認為是緩解酒店現金流壓力的一劑良方。

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什麼是預售

預售，英文Presale，指的是商傢利用各種營銷手段（折扣、打包、附送等形式）來吸引顧客提前消費未來產品的行為。具體來說，酒店預售指的是酒店將未來的客房、餐飲、會議場地、婚宴服務、休閑活動等各類酒店產品通過特定的渠道以特定價格的單品或包價銷售給特定的顧客。

明確預售的目的和期望

是不是所有酒店企業都需要參與到目前的大預售活動中來呢？在做出這個決定前，我們首先要審視一下酒店是否有現金流嚴重短缺問題，需要通過預售快速回籠資金；還是想借預售來測試市場需求、鎖定未來客戶並進行市場宣傳。因為不同的預售目的會影響我們從收益管理角度對於預售產量的預測，預售的定價，預售的渠道等等具體機制的制定。介於在當前受疫情影響的市場條件下各大旅遊酒店線上平臺、行業機構都在談及預售，我們的建議是，何不借著“預售”這個關鍵詞的熱度，來帶動一下未來銷售呢？

然而，通過預售能夠為未來帶來多少銷售額的增量，我們的收益經理/總監們需要好好地預測一番。回顧歷史數據，自己酒店在過去開展的預售活動中（比如暑期遊特惠、雙十一風暴、滑雪套餐包價、黃金周會員尊享價等）的成績可以作為參考預估出這次預售可以實現多少銷售額。當然還需考慮以下幾點對預售效果所帶來的負面影響：

• 全球疫情持續流行，境外客源驟減；
• 全球經濟下行對全民可支配收入的不利影響；
• 人們對長距離交通被感染風險的心理陰影；
• 疫情病毒導致的顧客對酒店產品的憂慮；
• 監管部門對旅遊景區目的地資源的開放限制；
• 競爭酒店群的大折扣力度。

如何設計定義預售產品

1. 要有能凸顯酒店特色的產品和服務

首先當然是要有能凸顯酒店特色的產品和服務，比如特色客房（非基礎房/團隊房）+特色餐飲+特色休閑活動等。在營銷方式上，圖片應盡量避免“樣板房”化，多使用含活動人物的情境照片或直接使用短視頻形式進行推廣。

2. 價格優惠力度

第二是價格優惠力度，以往的預售產品銷售期短且入住期固定，除個別引流限量特價房產品外，多數定價集中在原價的6-7折或打包銷售。考慮到現在特殊時期的特殊價格，有“條件”的酒店（超低價不會對酒店品牌形象產生負面影響）可嘗試更低的折扣，如原價的3-5折，並且避免與日後的大型促銷活動相沖突（如暑期特惠、雙11大促等）。此外，還可考慮使用分時段、分細分市場、分折扣等級的預售（如短期主要為周邊客源可享5-6折，中長期主要為遠途客源可享7-8折）。但無論是多少折扣，都要通過比價的形式明確告訴顧客獲得瞭多少優惠，催生購買意願，提升訂單轉換率。

3. 銷售渠道劃分

第三是銷售渠道劃分，自有渠道的會員是酒店的私域流量顧客，他們熟悉本酒店，所以購買的意願相對較高，轉化成功率也高。贈送雙倍積分，免費早餐，洗衣兌換券等都是可以非常方便推送的營銷手段。第三方渠道也不可偏廢，OTA、旅行社、GDS等都是流量大池，積極參與各平臺的預售活動，對拓展本酒店的知名度並瞭解競爭對手情況裨益良多。新興的自媒體渠道也可大膽嘗試， 關鍵意見領袖（KOL）、直播、短視頻等不僅豐富瞭酒店的銷售渠道，也對未來酒店營銷內容的補充大有益處。

4. 調整退改機制

最後是調整退改機制，從顧客的角度考慮設計靈活的退改機制，高峰時段可根據庫存情況判斷客房供給，避免設置過多的不適用日期（如本地節慶賽事、五一、國慶黃金周等），降低轉化率影響預售效果。

目前，很多酒店都已參加或完成瞭第一輪的預售活動，也收獲很多訂單。由於往往需要視酒店房量情況提前預訂才能入住，所以收益管理及預訂部接下來的工作任務就顯得尤為重要，他們需要辨別判斷在未來的日期裡，哪些日期可以自由安排預售客人入住，哪些日期要設置入住時長限制，哪些日期要限制預售訂單數量。要對預售需求實現有效的管理，需要著重做好以下兩方面工作：

• 重新預測
• 後期預售庫存管理

舉個栗子

我們以一傢擁有300間客房，全年平均房價在650元左右的城市商務型酒店為例，從收益管理的角度來闡述應當如何優化安排預售客房訂單順利入住酒店。

1. 重新預測

假設在疫情爆發後的2月15日至3月31日期間從各平臺共計預售客房5,000間夜，價格為399元，則我們需根據以往預售活動後的預訂趨勢來初步判斷顧客通常會在3-4個月內兌換使用絕大多數的預售房晚。而此次受到疫情限制出遊和各地政府對酒店接待限制的政策不同，顧客的兌換使用時段可能會進一步延長。預售預測需要視具體情況而隨時調整。

隨著全國復工復產的有序進行，正常的商旅活動也在逐漸恢復，下圖示例中顯示酒店的入住率從4月開始呈明顯上升趨勢，所以在旺季來臨前，應鼓勵顧客提前消化低價預售產品，減少其帶入旺季時對正常客房銷售的影響或拉低平均房價。8月後入住率繼續緩慢上升，但仍舊會低於原預算值，表明要恢復至疫情前入住率水平，的確存在難度。

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在重新預測時還應關註預售對於酒店細分市場占比表現的影響，並將這個影響體現在每個細分市場的預測中。因為在細分市場層面的重新預測可清楚地顯示預售在酒店業務逐步復蘇的後期對於其他細分市場業務的置換影響，進而影響酒店預售預訂的庫存管理以及酒店各個細分市場之後的價格調整策略。圖示中，預售所在的特惠包價細分市場在3-7月占比顯著增高，置換瞭部分原本占比較高的公司協議和團隊細分市場。

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註：以上示例酒店為城市商務酒店，度假型酒店所呈現出的趨勢可能不盡相同

2. 後期管理預售庫存

假設在9月底時，酒店10月份的需求預測日歷圖如下。可以看出預期酒店進入10月後，總體需求旺盛，尤其商旅客人的公司協議房量和會議團隊客房量激增。10月13-15日期間，酒店已接受瞭大量商旅及團隊客房預訂，收益管理系統根據去年和新近過去歷史數據中的預訂增速結合目前的預訂進度得出的10月13日的無限制需求預測房量高達315間，這一數字已大於酒店的物理客房庫存。

那麼此時該如何優化管理預售庫存呢？以10月13日為例，雖然目前已預訂客房數在207間，尚未滿房，但由於要將剩餘的客房留給稍晚時並願意出高價的最優可賣房價（BAR）散客及公司協議散客，並根據預測，特惠包價（預售所在的細分市場）這一天的預售兌換房晚數上限為15間，再多就將開始置換其他高價業務。所以在後期管理預售庫存時，需要實時依據收益管理系統的預測和價格管理建議，開關或增減可預訂預售庫。

另外，可運用IDeaS收益管理系統中按入住天數的價格管理控制——最後一間客房價值（LastRoom Value）來開關預售兌換庫存。如圖中所示，10月12日隻入住一晚的最後一間客房價值為0，低於預售價格399元，因而預售價格在這一天是可預訂的，酒店可繼續接受住一晚的預售兌換。而同樣10月12日入住兩晚的最後一間客房價值為450，高於預售價格399元，則預售價格在住兩晚的條件下需要被關閉，酒店不再接受住兩晚的預售兌換瞭。由此可見，如需精細管理預售庫存，離不開科學計算的按入住日期和入住天數為條件的價格管控機制，而自動化收益管理系統可以很好地做到這樣地精準管控，實現長期的收益優化目標。

結語

衡量酒店預售成功與否，不僅是預售活動後獲得的訂單數量，更加是如何合理消化這些訂單，並且在不影響高峰時段其他細分市場業務的前提下，增加酒店的總收益。所以有收益管理實踐經驗和系統工具的酒店，不僅能在這次預售大潮中真正獲益，也總能在每次市場的劇烈波動中尋得“生機”。