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分享國內森馬服飾集團的拆解分析，內容整理自官方信息、行業資訊、專業研報、專業資料等。

整體概況

森馬服飾創建於1996年，以休閑服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。

目前，森馬集團旗下的品牌一共為17個，分別都佈局在兒童和成人領域，兒童領域有3個兒童品牌，另外6個品牌是從這3個品牌中延伸出來。

其中，在國內童裝行業的市占有率長期保持在第一位的是巴拉巴拉童裝品牌。

在成人領域有8個休閑品牌，成人休閑服裝品牌“森馬”在休閑服裝行業的市場份額排名也是在最前線。

在成人休閑服裝領域以成人休閑品牌為主，並在此基礎上也細分出多個主打的男、女裝品牌，有多個層次的品牌定位，有高端、中高端、低端品牌定位，此外，還擴大瞭女裝的范圍，推出瞭少女裝和內衣的品牌。

業務模式

公司產品全部外包生產，公司主要業務包括品牌運營、設計研發、生產組織與成衣采購、零售管理、倉儲物流等。

銷售模塊：公司已建立包括專賣店、商超百貨、購物中心、奧特萊斯、電商、小程序等在內的線上線下全渠道零售體系，由專職部門和機構負責統一管理和運作。

線下業務：森馬與巴拉巴拉兩個品牌的銷售均采用以特許加盟為主，加盟、聯營與直營相結合的銷售模式。

直營店：除瞭銷售之外，還承擔著品牌宣傳、反饋市場信息、總結終端運營經驗等職能。

加盟店：公司在加盟商拓展、加盟商管理、加盟商支持等方面制定瞭一系列政策，以規范並促進加盟銷售市場發展。

線上業務：公司全資子公司浙江森馬電子商務有限公司於2012年起開展電商業務，在天貓、唯品會、抖音等第三方電商平臺上運營公司旗下品牌產品及代理其他商品零售業務。

品牌矩陣

森馬是一傢以品牌服裝經營為主導產業的綜合性民營集團公司。

現已擁有森馬、巴拉巴拉、馬卡樂、MARC O'POLO、Jason Wu、Juicy Couture、Hey Junior、Mini Bala、Asics Kids等多個國內和國際品牌。

【森馬集團品牌矩陣】

主要品牌：森馬

主要品牌：巴拉巴拉

其他部分品牌：

經營狀態

據統計，2019年森馬服飾擁有線下門店數量達10257傢，但隨後幾年，公司門店規模逐漸收縮，2020年至2022年，森馬服飾門店總數分別為8725傢、8567傢、8140傢，期間累計凈減少2117傢。

2019年，森馬服飾員工數量為6540人，到2020年驟降為3677人，累計凈減少2863人；隨後的2021和2022年，公司員工數量持續減少，分別為3645人和3201人。2019年至2022年期間，員工凈減少3339人。

2020年至2022年，天貓退貨率分別為30.85%、38.18%、42.41%。同期內，天貓的交易額分別為49.12億元、54.16億元、48.97億元。可以看出，2022年，天貓平臺的交易額不僅下滑，退貨率還較上一年提高瞭4.23個百分點。

從公司的銷售渠道來看，線上電商平臺是森馬服飾的重要銷售平臺。

研發費用是公司產品研發的重要支撐，也是衡量企業對產品研發重視程度的一個重要指標。

2020年，森馬服飾的研發費用為2.92億元，同比減少29.48%，2021年，研發費用投入略有增加，同比增長8.70%，不過到瞭2022年，研發費用再次下滑，從上一年的3.17億元減少6.85%至2.95億元。

最新業績：2022年，公司實現營業總收入133.31億元,較上年同期下降13.54%；實現營業利潤8.71億元，同比下降54.84%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤6.37億元，同比下降57.15%。

2023年1月至6月，森馬服飾歸屬凈利潤為4.50億元至5.50億元，同比上漲331.05%和426.84%。

休閑服飾品牌產品定位分析

森馬成人服飾品牌定位分析

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森馬兒童品牌定位分析

在兒童領域，森馬集團進行瞭全面覆蓋各個年齡層次，各個品牌檔次，在童裝的基礎上，延伸瞭孩童配飾、校服等品牌。此外，公司還在孩童遊樂場、孩童教育與孩童涉及的其他應用領域籌劃瞭業務格局。

森馬與美邦對比

說起森馬就不得不提美特斯邦威。曾幾何時，美斯特邦威和森馬可謂是我國當地休閑服飾的代表者。

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森馬

森馬是一傢相對穩定的企業，重視時裝和產品的利用，不斷提升。美邦的則以大膽的風格嘗試瞭多種經營，不幸的是都失敗瞭，同時也給美邦的帶來瞭極大的傷害。

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美特斯邦威

在發展的初期，美特斯邦威發展的速度比森馬快的多，但是據判斷，美邦堅定隻做好一個休閑商品品牌，沒有開拓其他領域，因此森馬與美邦之間的差異就是從發展童裝品牌開始的，當我國休閑服裝品牌銷量開始下降的時候，童裝品牌已成為瞭森馬收入增長的來源。

森馬

根據森馬集團近年來經營利潤來看，童裝收益的比率整體呈上升發展趨勢，在我國童裝消費市場上，巴拉巴拉童裝服飾認知度以及市場占有率最高。

巴拉巴拉

這些年來，森馬集團在服裝多品牌方面：

第一是在產品的定位上，實現瞭高中低檔次全面覆蓋。

第二是在年齡的結構上，在童裝領域，森馬服飾覆蓋瞭0-14歲的年齡段，而且也在慢慢對少年裝進行佈局，對14-18歲的年齡段進行覆蓋。在成人領域森馬服飾也是同步發展。

第三是在兒童領域上拓展兒童遊樂園以及兒童教育等相關業務。

美邦

美邦在上市的時候推出的ME& CITY中高端品牌，雖品牌定位符合，但長期以來一直處於虧損狀態，原因是它在產品供應和店鋪運營方面與美邦頗為相似。

ME& CITY

同樣在休閑服飾行業呈現下滑狀態的情況下：

美特斯邦威市場細分一開始隻是瞄準悠閑舒適服裝風格，到中後期才將產品風格發逐漸發展為幾個細分風格；

後又相繼推出瞭高端品牌ME&CITY，為新中產階級顧客提供品質生活形式的體會是該品牌的最終目標；

CH’IN祺品牌的定位則是大眾消費者；

Moomoo品牌定位則是多彩的兒童服飾，面向顧客群體則是1-14歲兒童；

ME&CITY KIDS則定位於中高端時尚童裝品牌。

ME&CITY KIDS

當時森馬在發展休閑服飾不如美邦的時候，抓住瞭童裝這個發展的機遇，同時也為森馬改變經營策略提供瞭必要的前提，這也為它後來的成功奠定瞭良好的基礎。

美邦在其主要品牌衰落時，沒有其他品牌來填補市場的缺口。

所以當市場競爭最激烈時，兩傢公司之間的差距會變得越來越明顯，因為他們具有不同的戰略，所以結果也完全不同。

森馬面臨的潛在問題分析

1. 國內市場上，森馬服飾在東北地區、西北地區、西南地區這三個地區市場占有率較低，產品覆蓋人群還較少。

2. 品牌面臨老化、由於主副品牌在各方面高度重合，致使部分副品牌經營不理想。

3. 缺乏統一的可識別的標識。

4. 外包可能導致質量問題和培育競爭對手風險。

5. 加盟店凸顯的弊端。

6. 主副品牌各自獨立運營可能產生負面影響。

森馬服飾總結分析

1.輕資產，重銷售運營，企業進入成熟期，全國擴張已經完成。

2.服裝市場規模龐大，但增速逐年放緩。

3.休閑服飾市場增速低，女裝市場競爭激烈且集中度分散。

4.體育服飾及童裝增速最高，男裝女裝低增長。

5.主要的線下門店已經鋪完，主要利用加盟店產生經營杠桿，加盟店是直營店數量的10倍。

6.線下大部分份額轉移至線上。

7. 面臨直播帶貨，這種杠桿率更高的模式沖擊，直播帶貨不需要線下門店，而且是天然的柔性生產，先下訂單然後再生產。

8.行業競爭異常激烈，中國的人口結構大幅度調整，新生人口持續走低，對這個童裝業務占比60%的主營業務將產生巨大影響。不管是休閑服飾還是兒童服飾，森馬服飾兩大細分賽道都面臨著嚴峻的考驗。

內容說明：企業情況與具體分析取自官方數據、行業資訊、專業研報、行業資料等，以事實為依據，觀點立場與F先生無關。