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在上一篇，我們對品牌概念及品牌體驗進行瞭討論，將企業與消費者之間的關系代入到品牌概念和體驗中。從概念性部分重新來看兩者，“概念”是某種想法（創意）和方向性，“體驗”是實際經歷的事情，即實體。將某種想法通過實體來實現的過程就是branding，品牌化。

作為品牌策劃的筆者進行過很多品牌概念策劃項目。在談到概念的時候，有時會有“這個概念很明確”，“概念非常尖銳”，或者“概念很虛無”，“概念模糊”等反饋。很多人會產生誤會，覺得“概念要越具體越好，越尖銳越好”，例如，這個品牌的概念是“中國風奶茶”，將某種風格定為品牌概念，或者是這個品牌的概念是“檸檬制成的奶茶”，將之前沒有過的，具有差別化的產品品類定為概念等。那麼，對於已經算成功的品牌，它們的品牌概念，如[NIKE]的“Just Do it (體育精神)”，[Apple]的“Think Different(創新)”，[喜茶]的“inspiration of Tea”等，大傢是怎麼看的呢？

從市場、競爭，消費者角度來看，理所當然地應該將概念打造得鮮明且具有差別性。在這個品牌充斥各角落的時代，如果與其他品牌沒有差異，是很難讓消費者自願打開錢包的。

但是，本篇所想要講的是品牌概念不是肉眼可見的表面要素（一句SLOGAN，設計，風格，概念語句等），而是“特征和方向性”。某種觀念，特征，方向性在實踐之前，隻可能是模糊如浮雲的。但是這朵浮雲有它產生的目的，有想走的方向，有想對世界訴說的故事。[NIKE]是為瞭向世界傳達真正的體育精神，挑戰，先做(Just do it)理念而誕生的品牌。不會有一個消費者僅僅因為NIKE制作瞭運動鞋（產品）並寫下自己的品牌概念，就覺得這個品牌概念好帥氣，所以要買它傢的運動鞋。當然，最能讓消費者明確感受到品牌概念的實體是產品，但是在產品的質量及設計，技術實力差距不大的成熟市場，僅僅靠產品是不夠的。因為質量好，性能好，好看時尚的運動鞋比比皆是。市場越成熟，branding越重要。消費者不是購買產品，而是購買這個品牌所講述的信息（概念）。[NIKE]開發瞭Nike Run APP，促使人們不斷挑戰，最近通過“play new”活動，再次點燃瞭挑戰新體育生活的火種。

今天想要講的是一個中國寵物用品品牌，它的設計曾獲得德國紅點概念設計獎RED DOT award。[pidan]是2015年創立於北京的寵物用品品牌，它的品牌概念是“Live with pet better美好寵物生活”。你覺得這個概念怎麼樣呢？如果僅僅隻是聽瞭一個概念，大傢應該都覺得雲裡霧裡，就像浮雲一樣吧？但是[pidan]是在人類和寵物共同生活的這個時代，為瞭實現更美好的“共同生活”而持續進行branding的品牌。

我們先來看看它們的產品。就像前面所說的，產品是傳達品牌體驗的最核心要素。[pidan]的產品是從一款名為“雪屋”的貓砂盆開始的。如雪屋般的貓砂盆，在很好地考慮到貓咪喜歡躲藏在某個地方，喜歡獨立空間的這些特性的同時，不破壞空間的美感，看起來更像是某種感性裝飾品。創始人馬文飛為給自己養的貓“皮蛋”設計一款滿意的貓砂盆，[pidan]由此誕生。“與寵物一起生活，不僅僅是單純地一起生活，而是提案更好的共存方式！就是要打造這樣的品牌。”

看著[pidan]的產品，就像看設計展一樣令人賞心悅目。即使沒有寵物，也想像裝飾品一樣買來放在傢裡，當然，產品僅僅漂亮是遠遠不夠的。因為[pidan]的品牌精神是與寵物一起過更美好的生活，所以它的產品對寵物而言非常有用，且可以給寵物帶來快樂。

[pidan]通過服務與賣場，聯名，活動，音樂會及其他溝通方式等將品牌概念一一展現。它希望可以讓消費者在與[pidan]接觸的各個方面都能感受到這種精神和思想，並一起參與到這一精神中來，從而產生經營更好的美好寵物生活的心態。

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臨近年末，聖誕、元旦、春節各種節假日接踵而至，有人參加年會集體出行、有人安排長假旅行、有人需要過年回傢與傢人團聚……主人在外，貓咪怎麼辦？

pidan care是由專屬寵物觀察員上門提供照料貓咪的服務，pidan care的寵物觀察員都是富有愛心、有養寵經驗的全職人員，會對他們進行專業培訓和定期考核，以高品質的服務，解決因工作繁忙、旅途在外無暇照顧寵物的煩惱，輕松體驗寵物美好生活。

pidan全球首傢品牌體驗店在上海1933老場坊正式開業。這傢名為“動物脊背的”體驗店，寓意“與動物一起承載歷史的重量”。與以往pidan帶給公眾的純白、簡約印象不同，在1933老場坊這個用鋼筋混凝土構造的空間內，pidan選擇用銀色的不銹鋼架和透明的亞克力板，搭建出一個人與動物交互的新零售空間，以貓狗不同類目劃分，組合成貨品零售區域，讓消費者更加輕松、更加系統地體驗到產品。這樣讓人耳目一新的形象，與品牌一直堅持的“美好寵物生活”理念，有一份別樣的契合感。

沒有拋棄就沒有流浪，pidan堅信，每一個它都值得持續的愛。pidan加入LIIIIIT愛它公益音樂節全國愛它公益接力計劃，集結35支杭州本土樂隊、128位中國插畫師等300多位各行各業愛它人士的力量，在短時間成立「愛它快閃隊」，發起LIIIIIT愛它公益音樂節 ，希望為500多隻小動物眾籌和建設一個健康長久的傢。呼籲更多愛寵的你、寵物屆同仁加入接力，為基地捐助物資，貢獻自己的力量！

此次合作想要傳達「平靜生活」的理念，隻要這個世界還有毛茸茸的肉墊，哪怕生活再多皺褶也會被這份柔軟撫平。JNBYHOME提倡的“live lively”的生活方式專題裡經常會出現貓貓狗狗的身影，JNBYHOME所描述的這些跟寵物在一起的生活，美好又很生動，他們重視設計，擅長在生活細節裡找到趣味和藝術靈感，與pidan相像，合作也在意料之中。

養寵物是在傢裡養的，用品設計離不開傢的場景，在照顧到寵物需求的基礎上也要考慮到人的舒適程度，與傢居設計相同。這次的聯名系列產品裡有一套陶瓷的杯碗套裝，設計的初衷是因為主人經常發現貓咪偷喝自己的水，罐頭水杯加蓋，防止貓咪偷喝，然後人用的水杯故意做成罐頭造型，有一層暗含的意思，就是故意表達人也可以吃寵物的的東西，揶揄一下小貓咪，特地代表鏟屎官稍微逞一下能。

養寵之後似乎就很難再有說走就走的旅行瞭，成行之前，你要幫主子找到值得托付的寄養之處；旅行途中，又常常思兒心切，歸心似箭。作為寵物旅遊帶動的新興經濟之一，寵物友好型的酒店已經越來越為我們所常見。越來越多的酒店，把「接納寵物」作為特色服務加以推廣，用來吸引「寵友」這一特殊顧客。北京瑰麗酒店與pidan攜手，首次開放“寵物友好”項目產品合作，在寵物友好專屬套房中，顧客可以用到pidan的產品，一起履行創造美好寵物生活的柔軟願景。

品牌化branding的-ing是進行時。Branding 是為瞭能使品牌概念更好地傳達到消費者而進行管理的一系列過程。首次接觸[pidan]的消費者會體驗到這種品牌概念，參與品牌所提案的想法，並支持這個想法。而且說不定哪天開始就會自發宣傳[pidan]成為它的野生品牌宣傳大使。品牌就是這樣與消費者一起成長一起發展的。所以說“品牌存在在消費者心中”。

cr：網絡圖片