原创 李圆方

公众号 圆方你怎么看啊

昨天的文章《巨浪将至，顺势而为》聊了聊“新冠病毒”传播的趋势演化，以及下一步的推演，突然对圆方有了一些启发，让圆方突然想明白一个之前特别疑惑的问题。

也是之前在文章《为什么我们的舆论工作这么被动？》中提到的：

过去几年，在舆论战场上，总是感觉我们的工作十分的被动。最近一段时间感觉特别明显，有各种力量在疯狂地挑动各种议题，面对这些“无中生有”的议题，“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”的情况比比皆是。

最近读了不少病毒式传播的书籍，也看了一些最新的传播学研究成果，又找了一下美西方在过去三五年里面已经成熟商业化的“新型社交媒体推广”的打法。突然觉得，之所以我们现在面对的被动局势，可能和新的“传播技术”“传播渠道”关系很大。

或许，我们可以把这种在社交时代，依托于新的传播技术，和新的传播方式带来的对舆论工作颠覆式的挑战，给它一个新的命名“新冠病毒式”传播。

大家好，我是圆方，今天我们一起聊聊：

你要小心“新冠病毒式”传播！

想要明白什么是“新冠病毒式”传播，先复习一下什么是“病毒式传播”。

病毒式传播，可能大家都不陌生了。进入社交媒体时代，病毒式传播的案例比比皆是，过去可能更多的在于产品营销端用的比较多。

当一篇单独的文章能够获得 10 万+阅读量时，往往意味着内容打破了原来的传播圈层，得到了更大的公众流量。

而达成病毒式传播，关键在于每一个传播环节的优化。举个例子：

你向 100 个人分享了一篇文章，在 4 小时之后，有 5% 的人会将这篇文章分享给其他 20 个人，这 20 个人里面有 5% 的人会做同样的事情。就这样4个小时裂变一次，3 天之后，1900 个人会看到你的内容。好了，现在再想象一下你为这篇文章换了一个更吸引眼球的标题，或有了更劲爆的内容，这样 100 个人里面会有 7 个人愿意分享，相比之前的 5% 提高了 2%。

或许大家会猜这个小小的改动会为你的文章提升几千的浏览量，但是错了。这个看似微不足道的改动会让你的文章在 3 天之后浏览量达到惊人的 15 万，相比之前提升了 7500%。

至此需要了解，到底是什么因素成就了病毒式内容传播？

首先是情绪，有人做过统计，在这些被广为传播的文章中，排在引发情绪第一位的是吃惊（占25%），紧随其后的是发笑的内容（占17%），排在第三位的分别是开心（占15%）与愉悦（占14%），这四种情绪已经占了总体的73%。

那怎么才能引发情绪呢？关键在于，好的题目+有价值的内容

因为人们读到内容之前，首先映入眼帘的是标题。除非标题足够有吸引力使得他们想要点进去一探究竟，否则，大量文章是不会被打开的。

而一个题目起得好，主要有以下三个方面

一、切身感

人们最爱分享在标题中包含了“你”以及“你的”的文章。相比于作者的自说自话，这些标题更容易引发读者的切身感受。

二、数据化

在你的文章标题中加入数字，比方说“让你不再恐惧坐飞机的7种方法”，将比直接针对读者说"飞机为什么很安全"有效得多。

三、好奇心

既引发读者的兴趣，又不直接点出答案的标题。保持神秘感的那一个将比直接交代关键点的那一个获得高出两倍的点击率。

好的内容大概也有三个关键的特征。

一、足够的长度

和很多人认为的碎片化阅读青睐短文不同，人们想要寻找的是文通字顺、有理有据、信息丰富的文章，而不是仅仅只有 300 字的无聊短文。随着文章的内容的增加，分享的次数也会随之上升。2000-3000 字的文章最能够得到读者的欢心。

二、共鸣的插图

视觉内容有助于提升文章的分享次数，这一结论的得出有着坚实的数据支撑。在大量的数据统计中发现，至少拥有一副插图的文章的分享次数，是那些没有插图的文章的两倍。而如果插图选的好，会更大的激发起读者阅读的兴趣。

三、关键KOL助推

好的文章进入病毒式传播的快车道，最有效的方式就是让已经有影响力的KOL或者所说的大V向他的粉丝们推荐你的内容。因为传播的另外一个重要性是可信度，而大V转发某种程度是在为这篇文章的可信度和内容质量做一定的背书。

可能有的小伙伴看到这里，就觉得自己找到了现代社交传媒的真谛，殊不知，如果说这种病毒式传播是“感冒病毒”的话，现在西方传媒，特别是美国传媒早已进化到“新冠病毒式传播”了。

这几年，在美国最受关注的“广告公司”，尤其是的“竞选广告公司”不再是传统的BBC，CNN这样的传统媒体，甚至连Google，facebook直接投放这样的也慢慢在衰退，这几年正快速崛起的是，“新型社交媒体推广”。

这个风潮真正开始时2016年美国大选，2016年的美国总统竞选被称作“第一次数字化竞选”，两党候选人都组织起了庞大的技术班底，将大量资金花在获取和使用投票者的信息上。

而就因为这次大选在选民的意识形态上投注了大量资金，经过竞争后，候选人和竞选团体，包括后来的商业公司发现。比起单纯的在网站上广告投放，民众似乎对于“自己身边人的意见”更为关注。

所以有一大批初创“新型社交媒体推广”广告公司，开始批量打造这样的“社交账号”，这些账号可能是一个外卖小哥，可能是一个家中的宝妈，可能是一个大学的学生，也可能是一个医院的医生。

就像现在大家熟悉的“缅北诈骗集团”的套路一样，这里面每个人都有自己的剧本，都有自己的形象，都有自己的“生活”，只是这些都是被设计出来的。也有几十上百个人，可能公用一套资料，公用一个剧本，只是名字不同，照片不同罢了。

过去这些工作还是以人工为主，随着2019年之后AI的快速成熟，大量的资料伪造，照片生成等工作，都完全可以通过计算机自动完成，自动发布。

这些账号平时潜伏到社交网络当中，每天主要工作就是发发日常，另外就是潜伏到各个论坛，各个社群当中，不断地添加粉丝，增加关注。让大部分社群中的人感觉他们就是自己身边的人。

而一旦开始有竞选或者其他的“任务”的时候，这些账号就会被唤醒，批量的转发带有目的性的文章，或者谣言。而这些文章或者谣言，往往也经过精心设计，可以的去擦边使用一些具有公信力的媒体，专家，或者机构背书，总之要符合病毒式传播的规律。

最近这样的“新型社交媒体推广”公司如雨后春笋，在美国有成百上千个。

可能小伙伴们会觉得，这没什么，不就一两个人发发朋友圈，发发微博嘛。但是，当数量突破了一个阈值，这个事情性质就变得不一样了。

小伙伴们想一想，这个阈值是多少呢？大胆猜一猜。

就在今年9月，有媒体报道，五角大楼对秘密心理行动展开全面审查。与此同时，推特高管宣称，公司每天删除超过100万个包括机器人和垃圾邮件在内的虚假账户。另外，在无法确认的情况下，每周还会锁定数百万个疑似垃圾邮件的账户，并进行密切关注。

每天100万个，每天100万个，每天100万个。

所以不知道小伙伴们有没有从这个数字感受到这背后深深的恶意……就算这里面只有1%的账号是和“政治操弄”和“意识形态”有关并且存活了下来，那一天也是上个潜伏下来的账号。

那大家猜一猜，以美国的作风，他们会只在推特做这样的认知作战么？当然不会。所以在过去的几个月里面，小伙伴们有没有感觉，有些其实一看都觉得很离谱的“谣言”，都能够极快的社交媒体中广泛传播，而一些辟谣的，一些讲事实，讲数据的，往往传播量寥寥。这就是有组织作战和无组织作战的差距。

试想一下，哪怕你的微博关注，朋友圈或者某个微信群里面有一到两个这样的“账号”，它们很快就能够把许多谣言传播开来。当然，有些时候可能不用明目张胆的谣言，而只需要把一些“负面的信息”无限量的放大，达到以偏概全的效果也就可以了。

那为什么把这个“新型社交媒体”比喻成“新冠病毒式传播”呢？因为它的“狡猾”和新冠病毒很像。

一方面，绝大部分时候，这些账号传播的是无害的信息，无非是一些搞笑，娱乐，生活的内容。就像新冠病毒，大部分的感染都是无症状或者轻症。但是针对特殊群体，关键时刻杀伤力很大。

另一方面，在关键时刻聚集性爆发才是摧毁社会秩序的关键，如果新冠是缓释的，那么新冠对社会的影响也没有那么大，舆论也是，集中的舆论引爆，才会带来社会秩序的动荡。

最后一方面，后遗症问题，一个“负面新闻”你哪怕事后证明是“虚假的”是“编造的”但是在读者那里，还是会建立起来负面的对政府对社会的感觉。这种持续不断地负面，片面，虚假信息的冲击，会对于人的认知产生维持很久的负面影响。

2016年，美国成立了由国务院领导，国防部、国际开发署、广播理事会以及情报机关等部门联合参与的新部门——全球接触中心。有共和党参议员表示，该中心成立的目的就是反制外国的宣传活动。美国国防部还拨款8000万美元建立基金会，向非政府组织、民间社团、私营部门、媒体、智库等提供资助，通过这些机构来识别和分析外国宣传与信息造假技术。

就像美国的生物实验室都是宣称防止别的国家搞生物武器，但是实际上呢……

根据Meta公司的报告，Facebook、Instagram，WhatsApp等全球七大互联网服务网站上，美国军方有关的人员创建了大量虚假帐户，也就是说用虚假的姓名，虚假的网民身份，发布一些故意宣扬美化美国、贬低对象国的信息。

相比起来，中国台湾地区在这方面的作战能力可能都要超越内地很多省份。民进党当局专门建有打“认知战”的台军。台军于2017年6月成立第四军种“资通电军”，担负“认知作战”职能；行政部门于2019年初起编列预算，豢养“1450网军”；民进党党内则设有“网络社群中心”，在民进党秘书长指挥下，操控“网军”运作。

所以，当我们的宣传体制还仅停留在一层层命令传达的时候，当我们的宣传工具还仅停留在一些官方账号的开设上面的时候，当我们的宣传内容还仅停留在一些体制内的话语体系的时候。

敌人早已熟练运用AI+大数据批量生成成百上千万的“人”潜伏在我们身边，敌人早已领会并运用了病毒式传播的工具和方法论，敌人早已经坚持围绕民众认知持续进攻削弱信任留下后遗症了 ……

那这个舆论战，还怎么打呢？

听党话，跟党走。

学习时间：

我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

——2018年8月全国宣传思想工作会议