本文首發於《法治周末報》。亦可視為對Manolo：從法的實驗到實驗的法：Ａ/Ｂ實驗對互聯網治理的變革效應一文的增補。

通過AB實驗優化產品和服務是互聯網平臺的“標準動作”。不誇張地說，AB實驗幾乎塑造瞭生活中移動應用的每一個按鈕、每一屏界面和每一項功能。隨著互聯網平臺在個人信息保護、消費者權益保護和反壟斷等方面的法律問題越發受到重視，AB實驗也就越發展現出截然不同的兩面。“A面”是需要規制的一面，是如何防范AB實驗用於侵害個體的權益；“B面”是發揮潛力的一面，是如何通過AB實驗設計更好維護個體的權益。通過梳理、展望世界范圍內的立法、執法與司法如何應對AB實驗，可以更好地規制其風險，同時發揮其潛力。

什麼是AB實驗

AB實驗的核心思想並不復雜。比方說，假使需要優化應用內按鈕的設計，來增加用戶的點擊量，便可以通過AB實驗的方法：隨機將用戶分組，然後展示按鈕設計備選的A方案和B方案，根據不同組別用戶的點擊量來選擇A或B。推而廣之，小到按鈕和界面的設計，大到應用功能的推出與運營，隻要能夠明確定義其目標（比如點擊量），就都可以通過AB實驗的方法來不斷選擇、改進。

AB實驗因而具備科學性和敏捷性。科學性指的是通過隨機對照實驗的方式，能夠精確地衡量不同備選方案對結果的影響。敏捷性則可以展開到四個具體層面。一是適用的范圍非常靈活，實驗的對象很靈活，實驗的目標也很靈活。二是反饋非常迅速，隻需要按周計甚至按日計的時間，就能收獲實驗的結果。三是可以持續進行，通過不斷實驗小的改進累積成大的突破。四是可以撤銷回滾，如果發現實驗導致瞭預期之外的壞結果，能夠迅速回滾到實驗開始前的狀態。

AB實驗當然也有更為復雜的側面。科學性和敏捷性不會自然而然實現，需要艱巨的工程努力。此外還有更重要的一點：實驗對象和目標的無比靈活，意味著AB實驗也可用於對用戶不利。例如，不難想象如何通過AB實驗“改進”彈窗，使其更抓眼球、更占空間、也更難關閉。這些側面需要進一步的討論。

AB實驗的“A面”

AB實驗對用戶造成不利的可能性已經引起多地監管機關的關註。美國聯邦貿易委員會（FTC）的探索最多，也最具代表性。FTC不僅通過報告在理論層面解說AB實驗的風險，還查處AB實驗實踐中用於損害用戶權益的案件。這些探索對防范AB實驗侵害用戶權益有其借鑒意義。

FTC在2022年9月發佈的《陽光照亮“黑模式”》報告精辟地討論瞭風險。“黑模式”是近年來域內外互聯網平臺治理的熱點，指平臺通過設計來操縱或扭曲用戶的選擇。譬如，將關閉個性化廣告的按鈕“藏”在應用的最深處。如何讓設計最好地發揮操縱或扭曲的效果，包括如何隱藏或者混淆關閉按鈕，當然需要通過AB實驗。FTC進一步指出：因為AB實驗的日益自動化和高效，平臺能夠通過實驗遍歷人力所不能及的海量設計方案，進而發掘出前所未有的能夠操縱或扭曲用戶的設計。故此，特定類型的AB實驗是查處黑模式時一項重要的“信號”。

FTC同樣在2022年9月查結的Credit Karma案即涉及AB實驗。作為一傢主打“免費”特色的個人信貸管理平臺，Credit Karma長期通過郵件、網頁等渠道向個體展示包含“您已獲[某知名銀行]預先批準申領信用卡”陳述的廣告。這是AB實驗的結果：通過實驗，Credit Karma發現比起如實展現個體獲批信用卡的概率，這一陳述更加能夠“促進銷售轉化和消費者的行動”。然而，陳述並不屬實，許多點擊廣告申領信用卡的個體最終遭銀行拒絕。FTC因此指控Credit Karma做出欺詐性陳述、違反瞭《FTC法》。AB實驗是指控中的一項重要證據。2022年9月，雙方簽署和解令。Credit Karma需要向相應個體支付300萬美元補償，糾正違法行為，並采取其他一系列合規措施。

綜上，無論理論還是實踐，AB實驗都正在成為監管機關所關註的“信號”。不僅如此，AB實驗本身也正在成為監管機關“工具箱”的得力組件。例如在指控DIRECTV做出欺詐性陳述的案件中，FTC就提交瞭基於實驗的專傢證言。未來的互聯網平臺治理因此可以向兩個方向發展：一是將AB實驗納入偵查和分析的視野，二是將AB實驗發展成為科學、敏捷的監管科技的一部分。

AB實驗的“B面”

AB實驗既可能造成不利，也有為善的潛力。譬如，將實驗的目標從單純著重平臺利益的點擊率換成用戶的滿意度，就是更加正面的效果。這樣的潛力同樣引起瞭監管機關的矚目。最典型的例子是歐盟數據保護委員會（EDPB）認可AB實驗用於遵從個人信息保護的負責任原則。

2022年5月，EDPB頒佈瞭《社交媒體平臺界面中的黑模式：如何識別並避免》（《黑模式》）。如題所示，針對的也是互聯網平臺操縱或者扭曲個體選擇的黑模式。為瞭避免黑模式，平臺需要遵從《通用數據保護條例》（GDPR）包括負責任原則在內的多項規定。具體而言，負責任原則意味著平臺需要自證其已經遵從GDPR，包括自證其向用戶提供的信息便於理解、獲取同意的方式足夠規范、其為用戶行使權利提供瞭足夠的便利，等等。《黑模式》明確指出平臺可以通過AB實驗的方式自證。例如，為瞭自證其隱私協議便於用戶理解、避免黑模式的指控，平臺可以將用戶的正面反饋作為目標來開展實驗。如果隱私協議的按鈕、界面或者文文本經過實驗確實提升瞭用戶的正面反饋，即可作為遵從負責任原則、闡明平臺已經遵從GDPR相應規定的證據之一。

此外，AB實驗還有助於實現“基於設計的隱私”，也就是在應用功能的設計階段植入保障個體信息權益的理念。強調未雨綢繆的保護，而非亡羊補牢的追責。人機交互領域學者奧斯拉特·阿亞隆（Oshrat Ayalon）和鄂蘭·托克（Eran Toch）相應提出瞭“AP實驗”的概念，其中的“P”是隱私（Privacy）的縮寫。AP實驗對於AP實驗的改進主要在於測試目標的體系化。例如，假使希望為應用增加一個共享個人信息的功能，通過AP實驗可以衡量這一功能對用戶自主控制、理解程度和主觀的隱私感受的影響。一方面，這正是負責任原則的體現之一，可以用於自證；另一方面，在應用功能上線前即科學、敏捷測量其對個人信息權益的影響，並且作為功能是否上線、如何上線的決策因素之一，也是基於設計的隱私的鮮明體現。這是當下互聯網平臺合規值得追逐的方向。

結語

如上，互聯網平臺上廣泛用於設計、運營和創新的AB實驗也與合規問題深深交織。既可用於操縱和扭曲，從而構成監管機關查處時的“信號”和證據；又可用於賦權用戶，從而構成平臺負責任的體現。AB實驗的“A面”和“B面”因此引起瞭各國監管機關的關註。循此，AB實驗本身代表瞭平臺治理與合規的趨向，其本身又是更宏觀的，監管機關不斷抹平與平臺間的信息不對稱、技術不對稱的趨勢的一部分。先前由平臺所獨有的許多話語、策略和技術，由此不斷地轉化為治理平臺的工具的一部分。於是，“A面”和“B面”的討論隻是一個序幕，未來還可以用於分析更多先前由平臺所獨有的話語、策略和技術。