為進一步完善互聯網廣告監管制度，增強互聯網廣告監管規則制訂的科學性、有效性，促進互聯網廣告業持續健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監管總局起草瞭《互聯網廣告可識別性執法指南（公開征求意見稿）》，現向社會公開征求意見。歡迎廣大公眾提出意見，並通過以下途徑和方式於2023年9月27日前提出意見：

一、登錄國傢市場監督管理總局網站（網址：http://www.samr.gov.cn）,通過首頁“互動”欄目中的“征集調查”提出意見。

二、通過電子郵件將意見發送至：ggsjd@samr.gov.cn，請在郵件標題加註“互聯網廣告可識別性執法指南意見”字樣。

三、通過信函方式將意見寄至：北京市西城區三裡河東路8號市場監管總局廣告監管司（郵編：100820），並在信封上註明“互聯網廣告可識別性執法指南意見”。

市場監管總局

2023年8月28日

互聯網廣告可識別性執法指南

（公開征求意見稿）

為增強互聯網廣告可識別性，規范互聯網廣告可識別性領域監管執法，幫助消費者辨明互聯網廣告與非廣告信息，保護消費者的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯網廣告管理辦法》等相關規定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監管部門開展互聯網廣告可識別性監管執法工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的互聯網廣告可識別性，是指利用互聯網媒介發佈的商業廣告能夠使消費者辨明其為廣告，與其他非廣告信息相區別，不致產生誤解。

三、互聯網廣告不具有可識別性的，互聯網廣告發佈者應當依法承擔法律責任。

廣告主自行發佈互聯網廣告的，適用前款規定。

四、互聯網廣告發佈者可以通過文字標註、語音提示等方式，增強互聯網廣告的可識別性。

互聯網廣告發佈者采用文字標註方式的，應當顯著標明“廣告”，不得使用“贊助”“推廣”“推薦”“AD”等替代。

通過音頻形式發佈的互聯網廣告，應當通過清晰的語音明確提示其為“廣告”，不得使用“贊助”“推廣”“推薦”“AD”等替代。

五、對於競價排名的商品或者服務，互聯網廣告發佈者應當顯著標明“廣告”。

除法律、行政法規禁止發佈或者變相發佈廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，並附加購物鏈接等購買方式發佈互聯網廣告的，廣告發佈者應當顯著標明“廣告”。

在新聞資訊、互聯網視聽內容等互聯網信息內容流中發佈的信息流廣告應當顯著標明“廣告”。

六、互聯網廣告發佈者、互聯網信息服務提供者設置專門的廣告區域，並以顯著標明等方式明確告知區域內商業信息均為廣告的，該區域內廣告無需逐條標明“廣告”。

商業網站、網頁、公眾號、互聯網應用程序明確告知用戶該網站、網頁、公眾號或者互聯網應用程序內的商業信息均為廣告的，參照前款執行。

七、除本指引第五條、第六條規定外，符合以下情形之一的互聯網廣告，並且商業屬性顯著、消費者易於識別的，可以認定具有可識別性：

（一）商品經營者或者服務提供者通過自建網站、網頁、公眾號、互聯網應用程序等自行發佈廣告的；

（二）商品經營者或者服務提供者通過第三方互聯網媒介中擁有合法使用權的的網絡空間自行發佈商業廣告，並且通過顯著標明身份等方式，可以識別其為商品經營者或者服務提供者的。

八、互聯網直播營銷構成廣告，並且具有以下情形之一的，可以認定廣告具有可識別性：

（一）直播間運營者或者直播營銷人員在直播營銷活動中始終顯著標明其為直播營銷商品經營者或者服務提供者的；

（二）直播間運營者在直播頁面或者其他位置顯著標明或者提示直播內容為廣告的；

（三）在直播過程中對廣告時段的起止點作出明確說明或者顯著提示的。

九、禁止以新聞報道形式變相發佈互聯網廣告。

新聞報道中含有商品經營者或者服務提供者的詳細地址、電話號碼、電子信箱、網址、二維碼、商品條形碼、互聯網即時通訊工具等信息的，應當認定為以新聞報道形式變相發佈廣告。但是，為開展輿論監督、涉及商品質量需要應急處置以及扶貧幫困等公益活動的除外。

十、鼓勵互聯網廣告發佈者在顯著標明“廣告”的同時，標明廣告主身份。

十一、互聯網平臺經營者可以依據法律法規以及本指南，完善互聯網廣告可識別性的平臺規則和服務協議，為平臺用戶履行互聯網廣告可識別性義務、標明廣告主名稱等提供便利，不得阻礙其依法進行文字標註、語音提示等。

十二、行業協會、互聯網平臺經營者等可以依據法律法規以及本指南，制定行業規范、自律公約、團體標準或者企業標準等，完善互聯網廣告可識別性相關標準和規范。

十三、互聯網廣告是否具有可識別性、是否顯著標明“廣告”，不是廣告的判定標準。

符合《廣告法》第二條和《互聯網廣告管理辦法》第二條規定的，應當認定為商業廣告。

十四、市場監管部門對不具備可識別性的互聯網廣告實施行政處罰的，應當依據《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》以及市場監管總局《關於規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等法律法規，結合違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，合理行使行政處罰裁量權。

市場監管部門在監管執法中發現互聯網廣告發佈者首次違反互聯網廣告可識別性規定，危害後果輕微並且及時改正的，可以依法不予行政處罰。

信息來源：國傢市場監督管理總局

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