編者註
《Building Products for the Enterprise》是2018年年度美國亞馬遜網絡書店“產品管理”類Best Seller書籍之一,讀者評論全部是五星好評。本書的兩位作者Blair和Ben,是分別來自SAS和Adobe的全職高級產品經理,這本書是他們多年來工作在產品管理一線的經驗總結。本書的簡體中文版將在2019年8月份由中國電力出版社出版。本文是對該書第1章的翻譯,僅供學習交流使用,簡體中文版的版權屬於奧萊利技術咨詢(北京)有限公司,任何公司未經授權,不得用作商業用途。
為企業構建產品(也稱B2B產品,以下我們統稱企業級產品)與為消費者構建產品(也稱B2C產品),大到商業模式,小到“客戶”一詞的含義,都會有很大不同。即使你是經驗豐富的產品經理,也無法忽略這種差異。
產品無疑是當前很熱的一個詞。如果你多少關註過科技行業,你就會知道我們在談論什麼。“產品經理”是當前MBA畢業生最向往的職業之一。科技世界中與“產品經理”有關的博客、新聞資訊、技術大會,甚至訓練營,如雨後春筍般層出不窮,迎合著大眾在這一領域的興趣熱點。你可以試著將“產品經理”放入自己的LinkedIn資料中,很快就會不斷收到來自各個招聘“獵頭”的郵件,甚至出現瞭Medium.com這樣一個專門用於分享“產品管理”的內容社區和社交網站。
f7ea6ceecf4f6fb7915dcef674b12193(圖片來自:http://www.pinterest.com/pin/191051209162468468/)
然而,我們仍然難以向父母解釋我們是做什麼的。市場上有些話很流行,譬如“一句話告訴你產品經理做什麼”,“產品經理就像一個迷你CEO!”但這些話要麼有失偏頗,要麼不夠完整。
我們不是技術工程師。我們不是營銷人員。我們不是“產品的首席執行官。”
但是,當人們對產品有疑問的時候,問到“它是如何工作的”,或者“它需要什麼”,又或者“它是什麼”的時候,他們都會來找我們。而我們必須要回答好這些問題,因為最終,產品經理需要對這些問題負責。
在一個已經成熟、高度職能化的軟件業務中,會有許多個團隊負責產品(或產品組)不同方面的工作:
產品團隊與上面所提的這些團隊,不存在上下級關系,而是作為同一戰壕的戰友,共同戰鬥。產品需要引領產品願景定義,建立達成目標的運營計劃,然後高效執行。基於早已內置在其他團隊中、共同目標的激勵機制,產品確保各個不同的團隊向同一目標前進。這種方式下,“產品經理”更像是一個“Integrator”角色,而不是真正的技術或專傢角色。如果讓我們來做一個簡潔的比喻,我們會說:
我們也不是任何人的老板。產品通常和其他團隊一起工作,但並不管控這些團隊。產品經理不是任何人的CEO,隻有很少甚至根本沒有正式的權力來要求其他人做什麼。實際上,在大多數軟件公司中,特別是在企業軟件領域,產品管理的核心功能之一是與許多不同團隊進行跨職能協作,以確保團隊整體朝著正確的方向前進。
在大多數高度職能化的組織中,其他團隊依靠產品團隊來幫助他們更有效地完成工作。開發依賴於產品來確定開發計劃,編寫用戶故事來描述需求,定義驗收標準以解釋清楚要實現的具體事項。市場營銷依賴產品來獲取產品信息、價值主張定義、商業案例材料、市場情報,以及產品相關的洞見文章等內容。銷售除瞭市場所要求的這些以外,還依賴於產品確定目標細分市場、演示案例,回答客戶的詳細詢問,以及幫助簽單。財務和產品相互依賴,通過確定定價、利潤、折扣等來建立業務。領導團隊依賴於產品來執行整體產品和業務戰略。在所有這些職能中,產品經理作為關鍵指引者,讓所有人都朝著同一目標前進。
科技領域如此廣泛,尤其是考慮到消費者產品和企業產品的細分,我們很懷疑如果隻給產品管理一種簡單的定義是否有意義。沒有兩傢公司會以完全相同的方式進行產品管理。也許,“牧羊犬”並不會引起你的共鳴。如果確實沒有,下面這個方式我們相信你會有所共鳴:
我們的一位朋友,Matt LeMay(編者註:另外一本產品管理暢銷書《Product Management in Practice》的作者)最近在O'Reilly教授一門很棒的產品管理課程。其中,他讓學生進行一個快速地練習:
學員分成小組,不同學員代表瞭所提到的不同職能的團隊。每個人都給定瞭一定的資源限制,以及一個解決產品困境的有限時間表。在經過一段時間的談判之後,他們又回到瞭他身邊,慌亂,困惑,有點恐慌:“時間不夠!”他們喊道。“我們無法按照你要求的時間窗口完成所有這些要求!我們該先做什麼?“
在他向我們解釋瞭這個巧妙的練習後,我們會心地笑瞭:“歡迎來到產品管理的世界!”
企業級軟件產品管理上主要有三大不同:商業模式、專業化,以及客戶和用戶之間的分離。
82be9bb967f03e97c239e30d42a702c5(圖片來自:http://live.staticflickr.com/4080/4752335906_3f9abe60fc_b.jpg)
在消費者產品領域,有很多商業模式。類似谷歌的廣告模式顯然是很流行的一種,但也有像Airbnb這樣的雙邊市場、Amazon電商的聯盟模式、Nike的直銷模式(幾乎總是自助服務)等。在今天贏傢通吃的世界中,所有這些從根本來說都是可以規模化的業務。這類業務可能擁有數百萬(或數千萬,甚至數億)的用戶群,必須去提供商品、定價、基礎設施和技術決策等來支持這樣的業務。
在企業級市場中,我們幾乎完全以直銷模式運營,無論是傳統的售賣許可證模式還是訂閱模式(就像我們的SaaS模式)。企業產品很少是規模化業務。雖然有一些頗有意思的例外,但我們主要依靠直接將復雜的產品和解決方案銷售給相對較少(與消費者產品相比)的大型客戶群。這些交易通常需要經過數周、數月,甚至數年,來談判、確定預算、實施和維護!銷售周期漫長而復雜。想必你可能也已經理解瞭為什麼初創公司很難顛覆企業軟件市場。
250eb877c8ca996640f830a924123b4d(圖片來自:http://unsplash.com/photos/hpjSkU2UYSU)
企業級軟件通常都是聚焦於某個非常專業的領域,滿足某個特定的技術或業務需求,比如常見的CRM、商業智能或數據管理軟件。
這些領域變得非常復雜且變化迅速。作為產品經理,我們面臨的挑戰不僅是通過新特性、新能力、新的集成等方式,讓這些工具隨著時間的推移提供更多的業務價值,也包括深入理解我們用戶的工作場景,他們的工作和行業是什麼樣的,以及我們的產品如何恰到好處地幫助他們。當你的產品剛剛突破“單點解決方案”(即滿足特定的、某些約束條件下的業務需求),逐漸增長到包含多個不同的用例、角色或行業之後,這個問題尤為明顯(我們將在本書的後面討論平臺與產品)。
使“企業級產品管理”變得棘手的最後一個要素是,弄清楚我們到底為誰來做產品。我們的用戶可能大部分的職業生涯都在和我們產品的用戶界面(UI)打交道,但他們幾乎從來都不是真正為我們付費的人。這些用戶直接使用我們的產品,通過某些操作,使他們能夠更優質、更輕松或更高效地完成工作。相比之下,我們的客戶幾乎總是那些簽出支票的老板,或是這些用戶的直接上司,或是上司的上司,直至最大的老板。
當你銷售的產品的價格是五位數、六位數,甚至七位數時,通常需要由一名具有這種級別預算權的C-Level高級管理人員,才能做出購買決策。這種類型的客戶與他們的下屬(即每天使用我們產品的用戶)有著截然不同的選擇標準。從廣義上講,與高可用的用戶界面和功能清單相比,他們更傾向於關註實際的業務結果和投資回報(ROI)。根據我們的經驗,這可能導致即便他們碰到有問題的產品,但由於他們並不每天使用,所以也不會影響他們的決策判斷。
在某些情況下,產品的用戶可能會對作為管理層的客戶產生較大的影響。管理人員可能會根據部門用戶的意見,將一組潛在的解決方案供應商列入短名單,或者直接選用用戶過去使用過且好評的產品。如果是特定領域、復雜度高、需要特別的培訓和經驗的產品,更有可能是這種情況。在許多情況下,管理層客戶會根據基本功能和價格做出選擇,很少或根本不考慮用戶的輸入,想想呼叫中心的軟件或大型零售的店鋪銷售軟件。
非常清楚地瞭解你的用戶和客戶,以及這兩者如何相互影響,對於成功實現企業級產品管理至關重要。
你應該專註於更強大或更靈活的用戶功能嗎?超時尚的用戶界面?擴展的移動支持和強大的通知提醒?或者通過額外的集成方式、關聯的功能,以使產品“足夠好”,好到讓你的客戶終止與競爭對手的合同?你可能會列出無數可以做的事情,但是聚焦這兩個利益相關者中的哪一個,如何提供有競爭力的服務,哪些舉措更能推動產品成功,這些都取決於產品經理。
有些公司會特意選取主攻用戶的戰略:先征服其目標市場的用戶群社區,以此作為撬動企業客戶決策的後門。像這樣的“心靈合一”的路線是一種效用很強,但需要大筆投資的策略。它需要產品專註於用戶體驗(UX),具有出色的設計、清晰的功能、豐富的文檔,並能輕松上手,同時,通常需要非常大筆的營銷支出。通過在領域專傢(SME)和有號召力的用戶中傳播產品,使其成為受歡迎的選項,依靠這些用戶社區的影響,間接地影響到用戶所在的大公司,進而形成銷售交易。
相比之下,另外一些公司則會采取直接向決策層客戶進行銷售。他們依靠品牌和解決方案級營銷,長期的客戶關系,聚焦於決策層的“思想領導力”,以及純粹的銷售技巧來讓高層管理者做出購買決策(這些公司的廣告幾乎覆蓋瞭每個機場)。
這些策略很少會明確展示出來,但通常你會清晰地判斷出你的公司正在采取哪種策略。它們都是成功贏得市場的方法。每個公司都有一套自己的產品理念和策略,作為企業級產品經理,你應該清楚地理解到你自己公司的理念和策略。
明確區分我們的用戶與客戶,可以幫助我們發現產品到底應該解決哪些問題,從而更明確產品所提供的價值。我們的產品主要針對哪些問題?是針對我們的用戶,還是客戶?如何權衡用戶與客戶的價值,取決於你對市場和產品戰略的瞭解。方法之一是對我們希望產品解決的問題劃分優先級。因此,請準備好,我們將在下一章深入探討你真正想要解決的問題。
企業級產品管理與消費者產品截然不同。我們不僅必須區分產品的用戶和客戶,識別各方必須滿足的需求,還要理解產品的市場策略,以及客戶計劃和購買的決策方式。此外,企業級軟件以完全不同的商業模式運營。所有這些差異都會對企業級產品的規劃、構建、銷售、分銷和服務方式產生重大影響。
文/ThoughtWorks 亢江妹
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