下沉市場獨特的消費現象

消費升級的人群不僅僅是城市中產階級，處在城市化進程中低線城市居民以及移動互聯網加速滲透的鄉鎮居民同樣是新一輪消費升級的中堅力量。然而，區別於大城市追求精致、奢侈、個性化的特點，下沉市場具有其獨特的消費現象：有閑經濟、註重產品性價比、熟人社會以及人群細分。

下沉市場層次豐富，范圍廣闊

地域范疇上，下沉市場包括三線及以下的城市以及廣大的鄉鎮農村地區，約占全國95%的土地面積。根據城市人口商業資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性五大一級維度，我國城市可劃分為五類：一線城市有4個，“新一線”城市有15個，二線城市有30個，三線城市有70個，四線城市有90個，五線城市有128個。根據全國行政區劃，三線及以下地區包括293個地級市、2843個縣城、38558個鄉鎮。

人口范疇上，我國下沉市場總人口數近10億人，約占全國總人口數量的71.4%。構成上，下沉人口的區域分佈分散，其中約35.5%來自三線城市，38.6%來自四線城市，五線城市及以下為25.9%。

日本性價比品牌誕生的宏觀背景

石油危機帶來嚴重通脹，GDP增速放緩。二戰後，日本乘科技革命的浪潮，大力發展工業投資和耐用品制造，成為世界第二大經濟強國。然而，1973年，石油輸出國組織（OPEC）宣佈暫停石油出口，國際石油價格暴漲，給日本帶來嚴重的輸入性通貨膨脹。之後日本經濟由“神武景氣”的繁榮景象轉為低速增長期。

宏觀經濟變化推動消費特征轉變。20世紀80年代，日本經濟進入瞭快速發展的“泡沫”初期，盡管當時的日本仍是高度發達的經濟體，但持續的高通脹、日漸拓寬的貧富差距不斷挫傷消費信心和消費意願。在此背景下，“樸素主義”和“消費降級”逐漸興起，優衣庫、大創等一系列主推質優價廉產品的品牌誕生並受到消費者的喜愛。

來源：招商證券

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