“聊天说地谈IP”

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全文字数：15582 阅读时间：46 分钟

作者 | 陈一初 编辑 | 陈一初 冯小芬

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一、引子

2020年奢侈品界与动漫圈都出了一桩的大事，Burberry居然出漫画IP了，国漫傲娇代表吾皇竟然对着一只鼠谄媚,吓坏了巴扎黑和牛能。这只鼠呢，来头不小，她就是Burberry鼠年特别推出的动漫IP——博博鼠，Burberry 在圣诞节前夕就开始为鼠年新 IP“博博鼠”造势，发布博博鼠环游世界的短片回顾旅行经历，还在对话框里与品牌代言人周冬雨进行可爱互动。Burberry的动作一方面显示出对中国市场的重视，尝试通过生肖融入中国文化氛围，另一方面也显示出Burberry对动漫IP的敏锐嗅觉。

当然，瞄准鼠年新春营销点的当然不止Burberry一个，比如爱马仕推出了撞色色块和几何图形重叠碰撞的动画短片，艺术感极强；Gucci则联合迪士尼联名打造中国新年系列“米奇胶囊”；

在鼠年众多可爱有趣的形象中，KENZO 以一只身怀绝技的功夫鼠打出重围， KENZO 的鼠年 IP 结合了漫画和功夫电影的元素，不同于 Burberry 用代言人和人设来丰富 IP 形象，KENZO 在复古动画中，重新演绎经典生肖排位赛的传说，品牌还在微博上推出互动游戏“鼠来福到领跑”。

众国际奢侈品的鼠年营销队列中，最具独创性的是Burberry的跨界IP互动，在奢侈品界艺术动画广告和互动游戏早已不是创举，在IP时代背景下，Burberry巧妙切中了时代脉搏，那作为被Burberry选中的“幸运儿”，吾皇万睡究竟何德何能呢！

二、“吾皇万睡”成长路线

说到吾皇万睡，首先要提到的就是漫画家白茶。吾皇是漫画师“白茶“于2014年下半年创作出来的，2015年就开始在互联网窜红，随后他又创作出了八哥犬“巴扎黑”、小黑猫“人中”、小鸟“翅中”、 老王家的狗哈士奇与柯基混血“牛能”等形象，连同穿着裤衩拖鞋的宅男“少年”、二次元版达康书记“老爹”、隔壁老王、暗恋对象“小海”组成了整个“吾皇万睡”漫画IP形象。

后面的故事先从14年前说起。

1、2006年—2013年 白茶的糊口期

白茶，原名梁科栋，关于白茶的经历其实很传奇。他曾经想成为飞行员和演员，但是因为种种原因，他走向了第三个理想——漫画家。只是白茶的这个理想没能得到支持，白茶的爸爸是老师，在白茶初中毕业后，就让他进卫校学习，希望他能从医。然而白茶自认为不是那块料，总是偷偷画画。从卫校毕业后，白茶找不到医务工作，去做了半年服务员，临摹漫画充斥在业余生活里。

白茶的叔叔从收音机里听到，有卡通工作室在招人，就带着白茶去找到老板：“你就让孩子待在这儿，哪怕打扫卫生也行，得把这个梦想给圆了。”老板一心软，就把白茶收了。白茶在两个月时间里进步神速，他给图库画画，画一个小汽车或小蘑菇，能赚六毛。后来，他又接了一些工作量大的简单项目，慢慢地每月能赚到七百到九百元。当时做服务员每月工资也就三四百元。

爸爸看到儿子有了进展，开始支持他，并帮他联系学校深造。2005年，白茶考进西安美术学院，学习平面设计。入学后，白茶觉得老师教的总体偏理论和皮毛，加上学费昂贵，大二第二学期，白茶悄悄退学。

退学后，白茶成了自由职业者，接一些商业插画工作维持生活。开始的七八年，日子很难熬，居无定所。

这期间白茶创作了许多商业插画，风格多样，主要活跃平台为站酷，从白茶在站酷上传的作品来看，还没有形成个人风格。但是2013年 ，白茶在站酷上发布了许多和猫有关的插画，以可爱萌系风格为主，其中有几张当时还十分流行，刻画细致，其中一组绘画中，还看到了吾皇和巴扎黑的早期插画形象，吾皇要是知道自己的前身趴在碗里会不会觉得很丢脸，巴扎黑与后来正式面世的形象出入并不大。

2013年，白茶在微博宣布了自己的大计划：“今年的首要目标是画够两百只喵星人！大家记得顶我！”于是白茶开始了自己轰动的大计划。

2、2014年 -2017年 内容积累期-吾皇诞生与成长

不过，白茶很快发现笔下的猫有很强的雷同性，于是白茶开始反思，并为角色赋予性格特征，这就是第26只猫的出现，白茶修改了猫的眼神，于是就诞生了一只霸气犀利的猫。

这只猫似乎有很多要吐槽的话，白茶就把话配到猫旁边：“遇事冷静，脸小三分”，“空谈误国，实干兴邦，好好干，封你个铲屎大将军”，“谁一辈子没干过几件龌龊事，既然彼此彼此，那就放过彼此”……

有网友看到这只霸气的猫，大呼给吾皇跪了，这也是吾皇名字的由来，巴扎黑的名字就接地气多了，是白茶在听到广场舞大妈的伴舞曲时的歌词出现了“巴扎嘿”，觉得甚为有趣，就沿用为八哥犬的名字了。

2014年11月17日，白茶在微博正式官宣，为吾皇和巴扎黑定名。大家注意，此时的吾皇万睡还没有配专属的字体。

据白茶个人陈述，吾皇是2015年领养的，白茶曾想画猫题材的故事，但现实生活中没饲养过猫，大脑中素材匮乏，白茶几近放弃时，遇到了一只流浪猫，被它萌萌的眼神打动，收留了这只看似温顺实质霸气侧漏的猫，不过这只不是吾皇本尊，但是白茶本人曾在微博提到大吾皇和小吾皇，后文会提及，所以也许白茶生命中出现过两只吾皇吧。巴扎黑则是在吾皇之后领养的。

2015年，绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》再版40多次，卖出200多万册，微博、微信俘获数百万粉丝。

2015年吾皇就开始在互联网窜红，但并不意味着吾皇的角色就此确定下来了。据白茶本人描述，虽然期间出了三本书，但2017年12月吾皇的形象才最终确定下来，在三本书的创作中，一直在不断完善它的脾气秉性、外貌特征，并在故事中不断丰富内在。

从吾皇的封面形象上看，2016年相较于2015年的形象有了较大的变化，看过吾皇本尊的应该能感觉到，2015年版本是更像吾皇本猫，但是2016年改版后的形象，脸型圆润突出肉感，眼神犀利，从2015年有点发呆的感觉变成了聚光的白眼，傲娇不屑的神情也更为生动，

漫画师白茶创造出了整个“吾皇万睡”漫画IP形象，并且荣获国际授权业协会LINA等机构颁发的“2018年度中国IP”。如今，《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》系列绘本已经出了5部，绘本人物也不断增加，赋予了作品旺盛的生命力和拓展空间。

2016年对于吾皇万睡来说，是一个重要的年份。这一年，吾皇的创作者白茶在朋友味精（联合创始人）的劝说下从西安来到了北京。来北京之后，味精开始着手有关“吾皇”的一系列商业开发探索，并且成立了名为“一间宇宙（北京）文化有限公司”，主要打造“吾皇万睡”品牌，围绕“吾皇”、“巴扎黑”等角色进行原创内容的生产。包括在微博、微信内容中进行一定量的广告植入；通过淘宝店铺开发周边衍生品；以及授权商品使用“吾皇”漫画形象等。

2017年吾皇万睡正式从线上2D向3D体验拓展，开始线下主题巡展，走进了包括北京朝阳大悦城、上海静安大悦城以及天津、成都等在内的多家知名商业地产，展出高峰期每天吸纳上万人围观。

2017年，新疆卡乐士生活广场在未获得授权的前提下，将“吾皇万睡”系列卡通形象广泛用于商业广告宣传，侵犯原作者的著作权和商标权，作者白茶在微博上公开斥责并发布维权公函。

经此一役，一间宇宙公司更加意识到商标的重要性。于商标网查询，截至2020年8月22日，一间宇宙申请商标共计610件，涉及名称包括“一间宇宙”，“巴扎黑”，“吾皇”，“吾皇猫”，“BAZAHEY”，“万睡”，“萌炸”，“吾皇万睡”，“侠猫”，“吾皇的白茶”，其中，仅“吾皇万睡”文字商标就有168件之多。

数据检索于国家知识产权局商标局-中国商标网 2020年8月22日，整理自动漫IP教研室

版权申请过程并不是一帆风顺，第21711774号、第21713760号等多件商标不仅同时遭到了商标局的驳回，在复审时依旧被驳回，只得又继续向北京市知识产权法院提起上诉。以第21711774号为例，是一间宇宙在2016年10月27日申请的，指定使用在第28类，钓鱼用具，木偶，游戏机，玩具娃娃等商品上。

在诉讼过程中，一间宇宙提交了关于“吾皇”系列漫画作品的出版及热卖的报道，关于“吾皇”与知名化妆品、饰品等品牌合作推出产品、开展主题展活动的报道，“吾皇万睡”已成为国内知名、热门文化创意品牌的证据，以证明诉争商标与“吾皇”系列漫画形象建立起紧密对应关系。

被驳回的理由，如果不是亲身经历怕是很难联想到，《商标法》第十条第一款第（八）项：有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的的标志不得作为商标使用。知识产权法院认为，诉争商标为文字商标“吾皇万睡”，其与我国封建帝王称谓“吾皇万岁”在文字构成，读音方面相近，诉争商标容易使相关公众联想到“吾皇万岁”，诉争商标指定使用在相应服务上，易对社会公众产生消极、负面的影响，已构成《商标法》第十条第一款第（八）项所指情形。因而决定，驳回原告一间宇宙（北京）文化有限公司的诉讼请求。

虽然吾皇万睡的版权注册之路坎坷波折，这没有影响吾皇万睡的授权合作活动，更多权威的企业还是能够认识到正版授权在中国未来的发展前景，2017年度吾皇万睡完成30家以上授权合作和30家以上的新媒体合作，当中世界及区域500强品牌29家，而这还仅仅是个开始。

3、2018至2020 年“吾皇万睡“成熟壮大期

这段时间，吾皇除了跟进商标注册外，一间宇宙马不停蹄地拓展吾皇的跨界合作，不断扩大品牌影响力。4 年来，吾皇万睡与众多品牌实现了开放且丰富多样的跨界营销。其中包含与数十家《财富 FORTUNE》世界 500 强企业产生的数字媒体、品牌授权、联合营销、线下活动等丰富的合作，累计与近百家世界及区域巨擘合作，遍布互联网平台、电商平台、热门应用、大型商业中心、汽车、服饰、餐饮、时尚等多个行业及品类。

华为 × 吾皇万睡

与此同时，白茶也没有松懈对于优质内容的输出，凭借持续的原创能力与精准的流量传播能力，吾皇万睡打下了广泛且扎实的粉丝基础，并逐步发展成为中国优质的动漫 IP 品牌。目前，吾皇线上粉丝超 2000 万，线上话题曝光与阅读量 70 亿 +，《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》系列绘本销量超过 500 万册，每年的全国巡回签售会、线下美陈展等观众互动量超 3 亿人次。

新书签售

可口可乐× 吾皇万睡

Olay 玉兰油白皙宝典 × 吾皇万睡

悦诗风吟 × 吾皇万睡2018

吾皇巴扎黑盲盒

2018年，吾皇万睡线下主题巡展在万象城体系内展开。农历新年期间，青岛万象城的吾皇小镇主题展引燃朋友圈；本月北京密云万象汇主题展也拉开了帷幕。

2018年和2019年，蝉联两年国际授权业协会LINA等机构颁发的“年度中国IP”。

2020年，携手英伦奢侈品品牌 Burberry，策划了一次新春跨界营销活动，这也是 Burberry 首次与中国原创 IP 联名合作。在吾皇万睡内容团队创作的条漫当中，Burberry 新春原创卡通形象“博博鼠“首次公开问世，可见英国传统奢侈品品牌也同样意识到互联网背景下，泛IP时代传统营销模式不再强有力，开始将注意力转移到新兴文化创意上。近几年来，随着种草一代逐渐成为消费主体，奢侈品品牌关注“亲民化”与“年轻化”路线趋势明显。IP 加持下屡出爆款，也让越来越多的品牌主意识到与 IP 合作的重要性。在此背景下，有着千万级粉丝基础的原创国漫IP 吾皇万睡成为选择之一。

条漫内容共创和线上互动环节 微博@吾皇的白茶

2020年6月，首次与文具品牌齐心合作，齐心联名吾皇万睡系列一经上线就引发销量暴增,上线初期，齐心电商平台在售的吾皇系列产品日均销量达到近10倍的增长。

白茶直播齐心文具带货现场

三、吾皇万睡有什么过人之处

吾皇万睡从产生到成为国民IP不过短短数年，究竟是什么样的力量让它产生这么大的影响力？答案当然是多方面的，在上一期中，我们从经济、政策、市场、消费心理、文化等角度分析了全行业IP热产生的必然性。

经济的腾飞，可支配收入的增加促使消费者从物质消费转移到精神消费，国家提倡可持续发展战略，大力扶持文化创意产业，知识经济的到来，不仅改变了我们的生活，改变了人们的消费态度，也改变了一个时代。在此背景下，文化创意产业的崛起已经势不可挡，人的智力、思想、技术和创造力在产品和服务中得以充分发挥，创意工作也具备了形成产业的先决条件。另一方面，消费主义的兴起也是一大诱因，受众受到关于新消费的刺激和诱惑，想要掌握新时代的话语权，达到理想中的形象，于是开始追求流行与时尚，以获取自我与他人的认同，创作者为了迎合消费者的需求提供新的产业和服务，则催生了新的产业。

由于上一期已经从多维度对IP热全行业产生的必然性进行了详细分析，本文不多赘述，这一章主要从微观的角度出发，历史的视角分析和解读吾皇的成功之处。

1、“猫文化”社群基础与共情力

“别看某些人表面上风光，背地里连一只猫都没有。”随着铲屎官的崛起，晒猫晒狗迅速风靡整个社交渠道。有没有一只猫已经成了一种身份的象征，从前买包，现在买猫。

白茶笔下塑造是一套与宠物相处日常的故事体系，故事大多源于白茶真实的生活经历，无论是白茶身体力行的领养行动，继吾皇后，又领养了巴扎黑，还是白茶单身多年被催婚的现状，都让广大受众有了强列的代入感。

在众猫主人心里，吾皇其实就是自己家里的那只猫，巴扎黑就是家犬。有孩子的家长都知道，自从有了孩子，看谁家孩子都亲。另一方面，白茶与吾皇，巴扎黑以及其他猫咪的真实互动也让读者有了更多的联想，就像别人家的孩子一样，总是被关注著。而无论是巴扎黑还是吾皇，其实形象早在主角被领养前就已经基本创作出来了，后来虽然为了更符合宠物脾性以及艺术性而作的调整，但主体还是之前的版本。

吾皇是白茶的朋友从运猫车上救下，然后交由白茶领养的。白茶本人则表示巴扎黑是被读者“召唤”出来的，“大家都想要看到真实的巴扎黑，机缘巧合我朋友把他的狗送给我了，我象征性给了点钱，然后就贱卖给我了（哈哈哈哈），当时巴扎黑只有55天左右大。它长大后,我发现它与书中的巴扎黑性格居然一模一样。”可能是京八特点太过明显，以至于长相雷同吧，不过这无疑给吾皇和巴扎黑添加了几分神秘色彩，勾起读者的好奇心。

巴扎黑本尊

据《2018年中国宠物行业白皮书》统计，在广大吸猫人群中，80、90后占比接近80%，而在职业构成上以上班族为主。宠物行业发布的《2019年中国宠物行业白皮书》中也提及养宠人士有越来越年轻化的趋势。受众的年轻化和较强的消费能力，给了吾皇万睡品牌成长以绝佳的土壤。

但若要认为猫文化的受众只是年轻人，那你就奥特了。当年养猫的80、90后总得带宠物回家见父母，出于各种现实因素，年轻人总有需要爸妈帮忙带带毛孩子。

作为一个90后，让我来亲身回忆一下：

“妈，我养了一只猫，过年要去美国，带回去帮我看一下。”

“你买猫了？”

“是”

“家里已经有一只狗了，你爸说带猫回来就给你扔了”

然而，面对被疫情困守在美国的我：

“妈，我回不去，你们不担心吗？”

“担心没用啊”

“你们的女儿都快没了，你们这态度是准备生二胎吗？”

“你爸说他女儿在家呢”（传来逗猫的声音）

“真香”总是来得那么猝不及防

图片来源：facebook 喵呜公园

长辈养宠物，俨然带孩子。中老年人在退休之后，较为无聊、枯燥的生活模式也使得他们格外需要陪伴，宠物的存在帮助长辈们缓解了孤独感，也几乎是成为了他们的另一个小孩。

自从养了猫，我妈的淘宝购物车里猫罐头取代了给我看的水果，猫玩具取代了我的衣服，猫营养素取代了我的生活用品。前两天打电话还说猫咪挑食，现在只吃风干的鹿肉，什么？！鹿肉？为什么我没吃过？！

“我妈前几天刚说‘猫这种东西，随便养养不需要太精贵。’然后转眼下单了进口罐头，我怀疑猫吃得比我好！”一位网友忍不住感慨中年女人表达爱的方式是如此直接。

所以，千万不要低估猫文化在当代社会的辐射力，更不要小看其他年龄段的购买力，一间宇宙的负责人也表示吾皇的粉丝遍布在各个年龄段里。

看到这里，你也许会觉得猫文化是新兴的潮流文化，但是其实猫文化在中国是有非常悠久的历史和生命力的。早在三千年前周天子祭祀能保护农业的“八蜡“时已经可以看到猫的身影。

云南农村用以镇宅的“瓦猫”

猫在先秦更多地是被称为“貍”或“貍狌”，不仅进入生活人家，而且已经开始捉老鼠了。《韩非子》说:“使鸡司夜，令貍执鼠。”《吕氏春秋》里有一句“貍处堂而众鼠散”。不过商周的中国人还是与狗更亲近些，因为猫虽然可以捉老鼠，但是经常顺便把鸡也咬死了，而早期狗就实用多了，主业打猎，副业捉耗子，“狗拿耗子多管闲事“还真不是平白无故来的。

马王堆汉墓出土的漆盘纹样，正中及周围有四只小猫

宋代的《尔雅翼》说中国本来没有猫，是玄奘法师怕老鼠咬坏佛经，才顺便从印度把猫捎来的。这个说法当然是比较扯的了，但是猫在唐朝的出场频率确实是变高了。考古学家认为，养猫的风气从埃及传到欧洲和西亚，大约在此时影响到了中国。这大概也能解释为何生肖里没有猫了，十二地支在汉初就确定下来了。

人在猫面前的奴性自古有之。《蓄貍说》曾提到，当时有位“敬亭叟”因为家中闹老鼠，就买了只小野猫回来，“饰茵以栖之，给鳞以茹之”，小垫子铺着，小鱼干喂著，俨然买了个祖宗，然而猫却是“野心常思逸于外”。一天早上老头忘系绳子了，猫立马翻墙逃走，“倏不知所逝”，害得老头跑街上找了整整十天。

黄庭坚书《蓄貍说》石碑，焦山碑林藏

唐德宗时期还出现了中国最早的有名可考的猫奴，叫张抟。他给自己的猫起了一系列中二的名字，其中七只最顶级的分别为：东守、白凤、紫英、袪愤、锦带、云团、万贯，每只价值数金。不仅如此，他还用上好的红纱做了帐子，专供猫爷玩耍。《南部新书》提到，他每次下班回家，几十只猫就涌到门前来接他，这场景放在现在也是能上泛娱乐新闻的事件，以至于当时有人怀疑他是猫精，避而远之。

南宋·李迪《蜻蜓花貍图页》，日本大阪市立美术馆藏

宋代是猫文化的井喷期，这与宋朝经济的大繁荣有关，关于猫的诗文和画都大量出现。《武林旧事》提到当时市场上一系列与猫有关的营生，包括了“猫窝、猫鱼、卖猫儿、改猫犬”等，甚至还有专门的寄养和剪毛服务，这显然一派当代养猫产业链。

而猫最初的实用技能捕鼠显然早已经不是养猫的主要原因了，薄荷在这个时候也已经盛行起来，叶绍翁有一首《题猫图诗》：

醉薄荷，扑蝉蛾。

主人家，奈鼠何。

无巧不成书的是，岳飞的孙子岳珂和秦侩的孙女都曾经丢过宠物猫，怀疑是被卖到了一家叫“鬻野味”的肉店，岳珂一气之下记录在《桯史》，秦小姐则盛怒下闹到临安府，产生了轰动一时的“狮猫案”。

宋·苏汉臣《冬日婴戏图》（局部），台北故宫博物院藏

明·沈周《写生册》，台北故宫博物院藏

清·黄炳石湾窑素胎金丝猫，广东省博物馆藏

猫最早是作为“工具”被驯化的，但经过漫长的磨合后，人类反而被它的桀骜不羁所征服。人与猫的生活和文化纠缠从先秦一直延续至今，存在其强大的生命力，猫奴文化在吾皇万睡系列作品上的映射，容易激发潜藏在中国人文化基因的共情力，放在当代正在盛行的养猫潮流，更容易产生移情效应。用猫作为IP原型，与当今社会的宠物热不谋而合，陪伴宠物已经越来越成为越来越孤立的都市消费者和退休父母的心灵寄托。

当然，不论是猫文化还是猫本身都只是一个工具，创作团队借由猫这个具体的IP形象，深入触达了人们内心深处的潜在意识，吾皇能够C位出道是当代潮流文化的驱使、市场作用、政策风向的多重因素的化合作用，但是保证其旺盛生命力的，是故事背后的包括爱与陪伴的核心价值驱动的结果。

2、人格化特质与品牌调性的坚守

人格化特点是一款优秀的IP重要的特质之一，吾皇万睡的成功起因就在于人格化特点的塑造。从白茶的创作经历来看，在网络走红主要源于第26只被赋予性格特征的猫——吾皇。

傲娇，是吾皇最突出的人格特质，既有猫咪傲娇的性格，又有人性的狡黠和超然，除此之外，还有喜欢睡觉，有很强的保护欲、护短、男友力爆棚、讲义气、有主见、善良等特质也在白茶后续的作品中逐步建立和丰富。将漫画的手法和萌宠的概念跨界融合在一起，使年轻人产生较强的共鸣，新生代的人性和自我的脾性与吾皇设定特征以及和少年的日常都能让他们产生代入感。

当然，除了吾皇外，《喜干》系列作品中的其他人物也是各有性格。

对此，漫画作者白茶表示，这个IP漫画的主题是面向全年龄风格的，这种风格也意味着其在表达上将更加“三次元”。

仔细来看，吾皇万睡的 “傲娇”特征与当下年轻消费者追求的任性、自我的特征相符。“为何不跪？”“遇事冷静，脸小三分”都是IP形象系列作品中流传甚广的金句，而颇具“毒舌”风格的犀利吐槽模式也能戳中年轻受众群体。

与此同时，吾皇万睡团队在漫画创作中，有意放大作为“猫奴”、“铲屎官”主人对宠物的百般宠爱，却总是遭到吾皇的不屑、欺负，但又乐此不疲的反差感。作为吾皇万睡IP形象的版权方，一间宇宙（北京）文化有限公司（以下简称“一间宇宙”）副总经理敖子睿表示：“把吾皇万睡当作明星一样去塑造是运营团队的目标，通过放大角色特点、构建世界观来使现在碎片化的作品变为完整、系统的内容体系。”

另外，众所周知在《喜干》系列中，傲娇萌主吾皇在家中的地位,是打雷地震都无法撼动的，而它的蠢萌小跟班巴扎黑,则经常受到吾皇和少年的“无视”和“蹂躏”。这样的待遇反差，已经成了作品的看点之一。

此外，吾皇从内容到变现和衍生，都始终把控著专注的文化输出，在变现层面也懂得取舍和拒绝，味精曾拒绝宠物节目，因为认识到宠物节目的短命性，与公司的长期规划不符。我们不能说这个判断是正确还是错误，但是说明在运营吾皇万睡这个品牌的时候，创始人有深入思考品牌定位，选择与品牌调性吻合的市场行为和内容输出。

比如2020年与维达的合作，打出“吸猫味”的噱头，不仅通过广告实现变现，而且通过与维达的品牌合作，引爆新一波的话题点，达到了提升品牌影响力的目的。

3、品牌责任艺术与正确的三观，将珍爱保护动物提上新高度

微博等公开平台多番关注和呼吁关注流浪动物，白茶与团队身体力行，主动领养与照顾流浪动物，塑造正确的品牌三观，主动承担社会责任与义务。

积极参与北京领养日等公益活动，并制作公益短片，将珍爱保护动物提上文化潮流。

吾皇万睡更是与超过 100 位明星、演员、KOL 实现了在公益和商业合作等诸多领域的互动。

北京领养日 × 吾皇万睡

公司持续关注宠物领养，也通过调动粉丝力量实际地帮助流浪动物找到家。

2015年联合北京宠物领养日举办线下活动，

2016年吾皇和巴扎黑成为北京领养日爱心志愿者

4、借力CP文化

在泛娱乐时代，不仅有“泛IP“，还有“泛CP”

CP（coupling），最早来源于日本ACGN同人圈（ACGN是动画、漫画、游戏和小说的缩写），是指作品中存在恋爱关系的角色配对。如今，CP已打破了次元壁的界限，逐渐向现实世界扩展，其内涵也不仅设定于恋爱关系，而可以用来泛指一切人物配对关系或某种亲密联系。CP不限性别、年龄、家世背景，但通常只有样貌、气质相当的两人才会被网友们组成CP，充分体现了“好看的人只会只会和好看的人在一起”的当代青年审美理念。

虽然CP缩写出自英文，但文化现象的起源和繁荣方面，日本发挥的作用举足轻重。在日本古代社会，早已有所谓“男色文化”。日本的歌舞伎艺术以及近代文学作品中，也有“男性美”元素。而现今CP文化的流行，反映的是日本现代女性的心理诉求。日本社会学家认为，日本女性在男权社会里长期处于压抑状态。而主打男男情谊的CP审美文化，满足了一些女性（称为腐女）欣赏男人、重塑男性角色的需求。“这种心态在过去处于隐秘状态，现在则合法和公开化了”。

值得一提的是，日本的CP党强调CP文化并不等同于同性恋文化，而是强调感情上的浪漫主义，是一种精神互动。上世纪六七十年代，CP文化以动漫和轻小说为载体出现。七十年代末，日本发行了第一本专门刊载男男情谊的漫画杂志《COMICJUN》，标志着大众文艺和娱乐界的CP文化由此逐渐走向公开和商业化。现在，日本的CP文化已经渗透到社会各领域，且声名远播海外，成为全世界CP文化的“孵化器”。由此衍生而来的耽美小说、BL（少年爱）动漫，都成为日本当代流行文化的标志之一。日本的高等院校甚至还设有耽美专业，日本的文化包容度

在受到日本文化辐射的韩国，还诞生了专有词Bromance（Brother与romance的合成词）。韩国《东亚新闻》将Bromance定义为“男人间超越普通友情的亲密感，但不是同性恋的关系”。也被理解为“爷们间的惺惺相惜”。近些年，在综艺节目、影视剧、音乐剧等诸多韩国大众文化领域，Bromance都是负责“吸粉”的元素。2013年度高票房黑帮影片《新世界》中，李政载和黄政民的搭档组合受到热烈追捧。在TVN有线频道去年最受欢迎的真人秀节目《三是三餐》中，车胜元和柳海镇CP叫好又叫座。2015年度MBC电视台演技大赏，直接将“最佳情侣奖”颁给了两位男演员。韩国大众文化评论家郑德贤分析说，男女之间陈词滥调的恋爱让观众感到疲劳。相比之下，男男CP给人留下更深的回味，开辟了影视剧人物关系谱的新话题。

另一边，好莱坞也笼罩在CP热之下。《纽约时报》早在20年前就关注到《星际迷航》电影的女粉丝，针对科克和斯波克（男主角）进行故事再创作，可说是美国CP文化的先驱了。类似的例子还包括美剧《权力的游戏》里雪诺和山姆之情，电影《X战警》中万磁王和X教授“斩不断理还乱”的关系。与日本文艺作品中“有意为之”不同，很多美国影视剧或小说里的CP人设，是被粉丝自己脑补解读出来的。

“粉丝流向哪，哪里就能火”。拥有强大人气的CP文化，如今正在成为新的商业增长点。

2019年，中国单是动漫IP电影市场就诞生了两对CP，分别是哪吒与敖丙的藕饼CP与小白与小青的青白CP，同性CP文化的出现使得从前没有爱情戏没法拍戏的魔咒不知不觉被打破，吾皇万睡的这波借力也是迎合了当代潮流文化的趋势，吾皇和巴扎黑则频频成双入对地出现在各大品牌的联合营销宣传中。吾皇强势傲娇的性格，与巴扎黑的忠厚老实之间产生的各种充满爱的互动，不仅将两个角色鲜明互补的性格成功塑造出来，也增加了看点。

《白蛇缘起》电影截图

博士伦x吾皇万睡

反观CP文化的流行，其实也是长时间的文化积累和铺垫的产物。首先，它从多方面满足了当代年轻人的内在情感需求，其流行与发展与群体心理有着重要联系。消费社会背景下，品牌赋予事物以文化符号化，人们消费商品并不是基于事物本身的功能，而是根据符号价值进行选择，以获得身份认同。对于年轻人而言，CP本身也可以理解为一种虚拟的符号和价值取向，为大众构建了一种理想化的爱情模式。

被符号化的CP文化背后映射著粉丝们对爱情和生活的期许。粉丝们将CP甜蜜互动的场景称作“发糖”，将“磕糖”视为获得“福利”，一些真爱粉还会深陷其中。人们在经历过生活的疲惫后和感情的困惑后，通过围观他人的爱情和互动来满足内心对美好爱情的向往并最终关照自身，为平淡生活增添了些许生活的慰藉。

同时，“磕CP”也能满足泛娱乐化社会中人们的窥私欲和猎奇心理。尼尔-波兹曼在《娱乐至死》将娱乐产业下的社会形容为“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”。当今社会娱乐化倾向日益凸显，受众将注意力聚焦在更具新奇的事物上，也自然难以抵抗CP文化自带的娱乐属性。此外，在心理学中，人们在亲密关系中通常会展现出自己的另一面。CP间的互动会激发这种亲密关系，向粉丝们展示出更为真实有趣的人格面貌，满足了粉丝们对明星生活日常的好奇心，拉近了同受众之间的距离。

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”，文化的兴起离不开传播媒介，新兴社交媒体平台的快速发展为CP文化的流行提供了新契机。美国传播学家亨利-詹金斯在粉丝文化研究中提出了“参与式文化”的概念。参与式文化改变了传统的传受关系，推崇个性化的媒介文化，认为每个参与个体都能在新媒体平台上进行自我创造与分享。随着微博、微信、知乎等社交平台不断发展壮大，粉丝们有了更多自由组CP的话语空间，可以通过弹幕、转发、评论等方式观摩“发糖”，甚至被自家爱豆“翻牌”参与互动，推动了CP文化的裂变式传播。

吾皇万睡选择借力CP文化，无视是顺应时代背景下的潮流文化发展趋势，也是其在当代快消氛围下能有旺盛生命力的原因之一。

4、持续优质内容输出

自2015年至2020年，吾皇万睡不仅持续性输出《就喜欢你看不惯我干不掉我的样子》系列书籍6本，而且书籍的质量逐渐提升，从7.6分上涨到8.2分。

从2015年到2020年，吾皇万睡不仅持续性输出《就喜欢你看不惯我干不掉我的样子》系列书籍6本，而且书籍的质量逐渐提升，从7.6分上涨到8.2分。

几年的磨炼，绘本内容从单纯的趣味和共鸣，开始拓展到关于爱、成长、亲情，并且开始关注流浪动物的社会问题，在深度和广度上都有拓展。角色数量也从吾皇，老爹，少年三个角色拓展到为少年、吾皇、巴扎黑、牛能、老爹、隔壁老王、人中、傲霸、小海、翅中以及牛牪犇十一个角色。

在快看、站酷、微信公众号、微博等平台、抖音持续发布优质内容，利用虹吸效应，粉丝与流量呈指数级增长，快看平台目前已经更新至230话，翻看较早更新的内容，比如第十话，已经收获了29万的点赞量，微信公众号的文章每篇稳定在10万+的阅读量。 不仅可兼容度极高，涉及条漫、表情包、短视频动画、平面海报、线下IP展览等，合作品牌有食品、奢侈品、化妆品、文具、线下餐厅、电子产品等品类，辐射效应也较为广泛，展览期间多次重进微博话题排行榜。

四、从产业链角度分析吾皇万睡的竞争力

一间宇宙的目标是打造吾皇成为全年龄段的国际化IP形象，作为一个内容IP，吾皇未来发展几何，这个愿景可以实现吗，或者说还有多远的距离，我们一起来分析一下。

1、内容层：

吾皇万睡的数字化原生内容呈现多元化发展，覆蓋贴图、贴纸、主题、表情包和短视频等，均收获了持续的流量和形象曝光，粉丝粘性增强，长尾效应显著。 活跃平台涉及抖音，快看，站酷，B站，微博等。内容的产出需要通过平台效应施加杠杆方能高效传播，吾皇万睡目前活跃的平台虽然不算多，但是核心的几大主流平台均收获了不俗的成绩。

吾皇万睡 x 微信表情包

6目前吾皇万睡的短视频内容主要集中在抖音，2018年12月发布第一条抖音短视频至2020年8月已经累积了173条短视频作品，其中以“皇皇&巴扎黑的呆萌日常”命名的专栏中，连续连载了146条，专栏累计播放量4.8亿。

从B站的官方账号来看（2020年8月23日采集数据），自2019年11月至2020年4月，一共发布了五条短视频，粉丝4006，最高播放量9001，其中3条是2019年11月6日当日发布，其余两条都是2020年4月发布。目前看来原创短视频领域还存在较大的短板，短视频大多是在漫画基础上做了简单的文字组合加上配音，但是风格仍然延续漫画一贯的风格，角色性格还原度高。但是对于B站的管理显然是十分匮乏的，搜索吾皇万睡关键词，得到最高播放量且内容相关的分别是拆盲盒视频和一个叫“吾皇吾皇万睡”的非认证账号发布的。

2、变现层

广告是吾皇万睡目前重要的变现途径之一，形式包括海报、漫画、短视频等。例如，谷粒多的动画广告，与Burberry合作的漫画，维达纸巾的平面海报和广告动画，北京公益日的动画广告等。除了广告，还有另外三条业务线分别是：版权收入，授权IP形象，周边商品和电商。

吾皇万睡的变现主要集中在图书和动画广告，短视频广告（维达），公益广告（北京领养日），出版物（截至2020年8月已经出版6本，每本都是千万级的版税回报，暂时还未涉及包括电影，游戏，话剧，音乐节，演唱会等内容，在还有很大的开发潜力的前提下，已经产生了过亿的现金流，不得不说未来前景无限。

在“吾皇万睡”主打亚文化之一的“吃货”文化和“单身狗”文化的加持下，吾皇家族天生就与食品行业有一些亲近感。另一方面，虽然吾皇万睡的最终目标定位是全年龄段，但就其内容，设计风格，产品品类以及主要运营的平台而言，人见人爱的卡通宠物形象加上“别说话，喂我！”“你胖，你先吃！“你辣么好看，吃什么都胖胖哒！”等一系列颇具创意的广告词，影响力暂时主要集中在年轻代。

“吾皇的粉丝其实是广泛分布于各个年龄层的，但由于大环境对社交媒体的传播很倚重，所以如果单纯以微博、微信的粉丝来看，吾皇的受众是活跃于社交媒体上的偏年轻化的人群。同时他们也是线下强购买力的支持者。”江楠说。

2018领养日x吉野家x吾皇万睡

随着各大食品企业纷纷开展转型创新尝试，追求品牌的年轻化，吾皇万睡很快就进入了各大食品品牌的视野，并开展了一系列的跨界营销。自品牌创立，吾皇万睡已与伊利、饭爷、德克士、四川菊乐、联合利华、吉野家等国内外众多知名品牌进行了深度合作。吾皇万睡纪念装谷粒多在天猫超市亮相仅3天就被迅速抢光，相对日常销售增长率达500%。

谷粒多还联合吾皇万睡和巴扎黑推出动画广告，改编《西游记》《睡美人》等经典故事，用冷幽默的方式呈现出受年轻人喜欢的内容，视频上线短短3天，播放量就超过204万+。

2018年，作为伴随着80后、90后成长起来的成都酸奶老品牌四川菊乐食品，与吾皇万睡IP形象展开产品授权合作，专门打造了一款坚果组合风味的发酵乳蜜卡兹系列新品，专门面向西南地区年轻消费者。

2018年度网购食品排行榜榜单显示，2018年度，IP促销包装类食品备受网民消费者的青睐。而在这份榜单中，排名第一的就是饭爷与吾皇万睡联合推出的辣酱礼盒嗑辣逗狗款产品。

“在此次合作中，通过我们前期的调研发现，大量国产老品牌需要通过优质的形象来提升产品定位……”敖子睿说道。考虑到新的文化背景下，市场需要满足大众新的饮食观，吾皇万睡与食品行业的联动应该会持续下去。

吾皇万睡还拓展到了主题跨界餐厅，2018年，吾皇万睡合作第一家跨界牛排主题餐厅——豪客来（杭州），豪客来这个牛排界的老大哥已经有25年历史了，当年是无数杭州人的牛排启蒙地，网友都表示牛排界的老大哥突然卖萌没有一点点防备。

当然，吾皇万睡的合作品牌远不止于食品行业，仅2017年～2018年，吾皇万睡合作多家品牌商，产生超过100项生动的创意内容和超过10亿次的商业合作传播量，授权商品销售额破亿。在合作品牌方面，除了和国内品牌如伊利、中粮等本土500强合作外，还得到海外品牌的青睐，例如，2017年与法国服装品牌cache-cache合作推出联名款，2020年1月与英国奢侈品品牌Burberry联合推出漫画。吾皇万睡的影响力不仅打破国界，而且得到了高端奢侈品行业的认可，这预示著吾皇万睡的品牌声望和定位的提升，虽然受到2020年全球疫情影响，错过了最佳的展示期，但是未来可期。

3、衍生层

吾皇万睡开发的衍生品的品类丰富，快消品类有所涉猎，与知名商圈（北京大悦城等）联合办多场IP主题展，暂未涉及领域包括主题公园，VR娱乐体验馆，旅游类产品，体育IP体验馆等。

与朝阳大悦城的合作，首周客流同比就提升13.2%，活动期间，以吾皇为主题的照片刷爆朋友圈和微博，话题#吾皇万睡#多次冲进微博话题排行榜。据统计，截至2020年8月，作者白茶原创作品的“吾皇万睡”在微博平台上吸引了465万粉丝，截至2018年，全网累计阅读量累计达20亿。“吾皇万睡”位居淘宝十大IP前列，被业界评价为中国原创动漫文化产业的领军品牌和希望之星。

选择和朝阳大悦城合作显然试一次双赢，双方调性相符，吾皇万睡的粉丝群体，主要为城市中高学历、高净值的人群。他们热爱小动物、热爱生活、有态度、很自信。朝阳大悦城推广部负责人赵波则表示：“‘吾皇万睡’的品牌形象反映了时下年轻人的心态，其粉丝和朝阳大悦城核心客群有较高的重合度，这正是双方合作的基础。”

淘宝旗舰店是吾皇万睡衍生品的主要销售渠道之一，据称有9成是公司独立设计和生产的产品，手机壳、笔记本等产品颇为畅销。2016年7月，吾皇万睡在“淘宝原创十大IP”中排名第二，淘宝店在弱运营的情况下，平均客单价为160元，2017年销售额达到近千万量级，2020年，销量最高的是吾皇和巴扎黑的抱枕，第二名是盲盒。

五、结论

虽然吾皇在国内取得了较大的影响力，也得到了官方的认可，但离实际意义上的国民IP还有一定的距离。现象场景级文化氛围还未植入，游戏等领域还未涉猎，团队的运作模式还是小作坊的运作体系，管理体系上缺乏系统化正规化专业化的经营；虽然有了较为强大的粉丝群体，但是跨领域的流行性爆点话题还较少，专业领域还未介入，搜索引擎中大多出现的还是访谈类非正式性的报道，权威学术期刊则鲜少看到吾皇的身影；吾皇诞生于2014年，公司成立于2016年，至今不过数年时间，虽然团队体量不大，在各层级尚未完全开发的情况下，已经经营成为过亿流水的公司。

且公司在吾皇窜红时，没有急于变现而忽视产品理念，选择营销活动时，能够兼顾品牌调性。几乎没走什么弯路，品牌一直坚持内容为王，具有远见。公司现在尚未融资，未来前景远大。

但是不可以否认，距离现象级国际IP还有很大的距离。对标价值900亿的《神奇宝贝》，《神奇宝贝》诞生于1995年，日本任天堂株式会社于1996年推出的一款Game Boy游戏，其独特的游戏系统广受大众的欢迎，年度产品销量近千万。任天堂趁此热潮，推出后续的一系列游戏、漫画、书籍、对战卡片及周边产品，还联合日本东京电视台推出电视动画，以及一年一度的剧场版动画电影，1998年成功进军美国，并拓展至世界各地。成为世界闻名的卡通形象和日本的国民动画，相关产品销售额达数十亿美元以上。游戏从产生至今，经历了多次的内容更新，迄今已经构建出来八个世代，形成了一套完成而庞大的世界观和家族体系，占领了多年龄层的消费市场，衍生品的开发遍布多层级拼配，具有顽强而旺盛的生命力。

据2019年3月末的官方统计，宝可梦中心有约4500种商品贩售。据2019年3月末的官方统计，全球范围内贩售授权商品的公司约为600家。周边商品方面，官方的标语是“为了生产出有价值的商品，审视著每一个授权商品”。宝可梦公司在给商业合作伙伴授权贩售周边产品的同时，为了贯彻品质管理，通过每周的会议来审查和监修商品的理念和设计，而距今提交的企划已超过十万个。

对照之下，吾皇万睡和它的团队还有很长的路要走。布局与市场占有率是现在时，而团队对于市场变化的敏锐度和应变力才是将来时，想成为经典IP最难的地方是能否经得住时间的考验，无论市场变化几何，坚守初心，秉持内容为王的原则。

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2020年8月25日星期二

陈一初

于上海