作者 | 韓瑋燁、梁秀傑
編輯 | 上官萍萍、劉玉嬌
責編 | 韓瑋燁
“在行業創立之初,在沒有標準的情況下,先行企業的探索就成為行業標準的雛形。14歲的魔方生活恰好經歷瞭這一過程。”
這兩年,魔方生活服務集團CEO柳佳非常忙碌,一方面為IPO做各類準備,接受監管機構、投資機構對於租住生活服務行業商業模式的咨詢,另一方面忙著魔方4.0產品的優化和鋪排。欣喜的是,柳佳和團隊的付出正在見到成果。
作為行業排名前三的頭部企業,魔方生活也在籌謀下一次戰略升級。睿和智庫觀察到,魔方生活已連續兩年發佈ESG報告,是業內首傢發佈ESG報告的長租公寓運營商。近期還與上海申養望年薈合作,共同啟動瞭“混齡社區”的探索,讓ESG理念得以落實,也為租住生活探索新的發展思路。
第29期火花談,睿和智庫創始人韓瑋燁對話魔方生活服務集團CEO柳佳 ,探討助力住房租賃行業高質量發展的“魔力”。
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對於魔方生活來說,上市的現階段意義,更集中於提升品牌內核,提高行業認知,提振行業信心方面。
韓瑋燁:2023年對於魔方生活來講無疑是發展非常關鍵的一年,您認為上市會給魔方生活帶來哪些發展機遇?
柳佳:三年疫情,包括租賃市場的波動和結構性調整,讓大傢對於住房租賃行業產生瞭很多的誤解。我們也希望通過上市讓更多的年輕人瞭解這一新興的服務行業,通過上市來帶動整個行業發展,提振行業信心,同時提升品牌認知和行業形象。
韓瑋燁:長租公寓是典型的精細化和標準化經營的行業,與其它競品企業相比,如果5分為滿分,您認為魔方生活在精細化和標準化方面現在已做到幾分?
柳佳:長租公寓確實是一個需要長期投資和長期運營的行業,沒有短期暴利,隻有長期的品牌沉淀和穩定收益。所以我們認為長租公寓屬於消費領域,在中國更帶有很強的民生屬性。
魔方生活可以說是行業當中為數不多的堅持以運營為核心的企業。因為我們團隊的成員很多來自於酒店行業,大多已經在服務行業中深耕瞭十幾、二十年,我們始終把客戶的體驗放在第一位。
我們更關註的是人的體驗,比如:選址是不是方便住戶上下班?房間是不是安全舒適?管傢是否足夠貼心溫暖?周邊的鄰居能否玩到一起?
如果打分的話,我想我們應該可以達到4.5分以上,略保留於滿分的一點,是因為我們還有能夠提升的空間。
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韓瑋燁:魔方生活自身在精細化和標準化運營方面的獨特性在哪?
柳佳:早在2015、2016年,魔方生活就建立瞭標準化的運營管理體系SOP,我們的每條產品線,都會有相應的產品設計、日常運營服務標準,比如我們提供24小時的客戶服務,有各種渠道——比如企業微信、魔方生活App、小程序——隨時響應客戶需求。同時,我們有標準化的OMS公寓管理系統來支持我們所有的業務,並且很早就實現瞭無紙化,所有的流程都能夠線上辦理。2018年前後,在此基礎上我們又做瞭一次升級。
現在,我認為我們已經跨過瞭標準化這一階段。當下和未來,魔方生活更關註如何滿足客戶的個性化需求,如何把個性化需求轉化為標準化的產品力和服務力。
魔方生活始終認為我們是服務行業,所以“滿足客戶需求”是我們的根本。
魔方公寓的大多數租戶是Z世代的年輕人。Z世代的年輕人要住得有品質,而且有生活。
圍繞“生活”,魔方公寓配置瞭公區健身房、公區會客廳,還組織瞭瑜伽、電競等活動和社群。通常我們會在幾個門店做試點,運營成熟後,標準化輸出到其他門店。
舉個例子,最近我們在打造一傢寵物友好公寓,特別聘請瞭一位貓管傢,是一隻擁有工號的可愛金漸層,它日常會通過抖音直播,來跟我們的客戶互動。未來我們也會將寵物管傢推廣到其它門店。
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巨大的市場蘊含著巨大的機會,企業須關註自己的特長。隻有在產業鏈當中找到自己的優勢定位,才能長期立足。
韓瑋燁:全國范圍內積極推行的保租房,對魔方生活來說,機遇和挑戰分別是什麼?
柳佳:先說挑戰吧,很多人都認為保租房入市以後,房源數量巨大,可能會對市場造成沖擊,加劇競爭。但從我們的角度來說,完全不是這麼看的。我們認為保租房是緩解供需矛盾非常好的方式。隨著保租房的推出,供需矛盾會適當緩解。但魔方生活一直強調的三大錯配——即“戶型錯配、地段錯配、價格錯配”——依然會長期存在。同時,保租房政策對所有公寓運營企業來說,也意味著重大的市場機會。
首先,在保租房籌集過程中,我們現有的一些公寓也能被認定為保租房,享受保租房鼓勵政策,比如稅收優惠、民水民電等。
其次,在保租房新建過程中,我們作為有豐富行業經驗的運營商,能夠為地產開發商或者地方城投企業賦能,從產品規劃、市場研策,到日常運營銷售等環節我們都可以參與。事實上,魔方生活已在多個城市參與保租房建設,或達成相關合作。
如今,租賃住房的市場需求仍然非常巨大。對每一傢企業來說,都蘊藏著廣闊的市場機會,關鍵在於每傢企業如何發揮自己的特長,在產業鏈中找到自己的優勢定位,為整個產業鏈賦能。
韓瑋燁:對於公寓企業而言,如何協同輕資產和中資產運營的比例,以實現業績穩定增長?
柳佳:首先,輕資產托管項目普遍房量較大,規模效應下,加上輕資產項目前期投入更少,利潤率更高,因此整體收入並不低。其次,住房租賃行業跟酒店行業的發展路徑還是非常相近的。連鎖酒店當年也是從直營模式起傢,加盟模式逐漸興起以後房源占比就會超過直營模式。我認為魔方生活現在也處於這個階段,以直營開始,定義整個產品標準、品牌形象,樹立瞭一系列的標準並完善體系之後,就可以向外輸出賦能。我認為,未來我們的輕資產管理規模會超過直營門店的管理規模。
中資產直營模式並不是簡單的“二房東”,需要從產品改造提升、品牌和服務賦能等多方面提升附加值,從而產生合理的增值收益。而那些僅僅簡單賺取房租差價的“二房東”,其實更多存在於分散式民宅租賃。
當下所謂行業的難點,可能在於如何做出附加值。但對魔方生活來說,並不存在所謂“直營模式沒有未來”,恰恰相反,目前我們的直營門店利潤狀況都相當穩健。
韓瑋燁:魔方生活在項目拓展方面是如何規劃的?
柳佳:首先在城市拓展方面,魔方生活的策略一直是非常清晰的,即聚焦核心城市,比如北上廣深等一線城市,我們超過70%的直營門店集中於北京和上海。對於二三線城市,我們則會以輕資產托管的方式佈局,比如我們在寧波、溫州、鎮江等城市都托管瞭當地開發區的人才公寓等項目,政府也會通過相應的政策補貼來支持長租公寓的發展,這也是未來的一個良好的發展方向。
對於輕資產托管,憑借魔方生活業已形成的規模化、標準化優勢,運營成本較低,模式復制很快。一般來說,隻需要向項目派駐一名店長(如有需要也可以增派管傢予以支持),就足以支撐一傢新店的運營。亦無需在當地組建復雜的銷售團隊,獲取客戶主要依靠官網、魔方生活App、微信小程序等中央渠道。一名店長就可以輸出魔方生活的整套管理模式,因為是系統在管理,而不是靠人在管理,這也是數字化帶來的優勢。
韓瑋燁:魔方生活是否會參與到重資產模式的投資、建設中?
柳佳:對於重資產,魔方生活也有自己的規劃,我們已經和多傢基金公司、資管公司建立合作,也參與瞭一些重資產項目的投資,同時全程參與項目前期的咨詢規劃到後期的運營管理。
重資產本身自有一套邏輯,其利潤也由兩部分組成。首先我們作為運營商,仍然可以得到委托管理運營的利潤比;其次我們參與到資產投資當中,在未來退出過程中也可以分到一部分增值利潤。因此未來魔方生活還將發揮我們在運營管理方面的優勢,在重資產領域尋求和開發商以及基金的合作。
結語:
人們總說,踩對節奏,企業才能基業長青。
對比歐美機構化租住市場的發展脈絡,中國的租住市場才剛成型。我們看到在一線城市的內卷,是眾多企業對優質資源競爭造成的短期市場表現,行業還有很大的藍海等待租住企業去探索。從成立之初到現在,頂級PE的加持+專業的管理團隊+紮實的經營能力,讓魔方生活始終處於賽道頭部企業陣營。因為站得高,所以看得準,也看得遠。
如今的魔方生活,已經深諳生活服務的長青內核和不動產資管的生態內核。相信魔方生活下一步的戰略部署會更加篤定。而一切的核心是:勿忘初心,方得始終。
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