品牌在不斷老化，但消費群體永遠年輕。很多的品牌發展到一定的階段，就不會有什麼變化。在2010年以後，中國傳統行業和老字號品牌面臨著嚴重的品牌老化問題。

隨著時代變遷，品牌老化就像傳染病一樣，成為中國傳統品牌的頑疾。部分老字號企業在時代的瞬息萬變中舉步維艱，逐漸失去曾經的客群和品牌影響力。

如何通過轉型擦亮“金招牌”，成為老字號企業必須面對的一個課題。“轉型”“改變” “策劃” 等，都是很多企業需要解決的問題。

怎樣才能“突破重圍”“破繭而出”戰勝對手？為什麼李寧、波司登等老品牌能時尚翻身，贏得年輕人的寵愛？如何抓住時代的潮流，與時俱進的發展與增長？

歐賽斯商業觀察，帶大傢來剖析一下其中的一些關鍵點。

本文概要

1. 傳統品牌升級 “新國貨”的關鍵影響因素

國潮崛起、顏值經濟、社交為王

2. 老品牌煥新的四個關鍵方法論：

定位、消費者心智、營銷4P

3. 鑄造品牌傳奇，成就國貨之光的企業核心競爭力

三駕馬車：品牌力、渠道力、產品力

一、傳統品牌升級“新國貨”的關鍵影響因素

若是把品牌比作人，任何一個品牌都會因為時代的變遷，消費渠道的變化，客群的消費意識的改變，以及替代品的層出不窮而讓品牌本身面臨著“老化”和“被自然淘汰”的可能。

隨著競爭日趨激烈，外來品牌來勢洶洶、本土品牌百花齊放，如何讓一個品牌歷久彌新、擁有持續的競爭力，是很多中國企業面臨的問題。

老字號要傳承，就要與時代同行。而且企業需要瞭解的時代脈動其實比想象中要深的多。

1. 抓住國潮新機遇

中國正在經歷一個從大國到強國的過程，這個過程當中的文化自信心，帶動瞭“國潮崛起”。在年輕世代上可以看到大傢對自有文化的信任。

伴隨互聯網成長起來的年輕人更加註重品質與個性。他們對於跨國品牌的態度也從曾經的盲目崇拜走向瞭現實理性。“國潮熱”的興起，也是國貨的崛起。

國潮，在歐賽斯看來，其實是更高級別的、能夠被接受和認可的文化。將中國這些古老的、深入人心的文化用一種創新的、新潮的方式表現出來，給予他們新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是“國潮”的魅力所在。

從沉寂瞭幾乎半個世紀後回潮的百雀羚，到巴黎時尚周大秀上贏得喝彩的李寧；從實力圈粉的小米、華為等國貨擔當，到憑借設計與工藝接軌世界的中國傢居產品；從“新國貨回潮”到“新國貨出海”，國潮的復興與國貨的圈粉，既見證瞭國民文化自信的崛起，同時也刷新著世界對於中國制造的印象。

（圖片來自百雀羚官網）

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（李寧開啟國潮風浪）

歐賽斯觀點：“中國制造”正改變著傳統的刻板印象，更時尚、更前沿的中國品牌重新煥發出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。“國潮熱”既是一個經濟現象，也是一個文化現象。如果說，消費者的需求變化為國貨打開瞭新的發展空間，那麼國貨崛起也在重新塑造著消費者的文化追求，激發出內心的文化自信。因此，“國潮”二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業創新。因此，對於急切轉型的老字號品牌企業來說，切不可僅把“國潮”當噱頭、借勢營銷。如果隻是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，失去瞭對文化的敬畏、對品質的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內涵相去甚遠。

2. 顏值經濟是品牌的最佳機會

產品的顏值有著不可忽視的力量。正所謂，顏值即正義，在移動互聯網、直播、短視頻時代到來之後，顏值不僅正義，還可以掙錢！隨著居民收入上漲，圍繞顏值這個核心訴求，從美顏到美妝、美容等一系列消費市場得以打開，“顏值經濟”肆虐興起。

“顏值經濟”時代，對於追求時尚和個性的年輕一代來說，他們在消費購物時十分註重審美與個人形象。要聚合年輕人的心智，國貨品牌龍頭企業轉型、品牌革新的關鍵就是要“美”“潮”“時尚”。

李寧涅槃重生 引領運動新風尚

2018年2月，李寧以“悟道”（國人之心悟，為人之正道）為主題，用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，作為第一個登陸紐約時裝周的中國運動品牌。國際時裝周為“李寧”所帶來的爆炸式的關註度，使得這場秀的價值無法估量。在之後的一個多月裡，“李寧”的股價漲幅達37%，一月內市值上升27億港元。這次時裝周的亮相可以用驚人二字來形容，完全顛覆瞭之前李寧那老土老氣的形象。提起李寧，人們對它的印象不再是老派的國民品牌，而是潮流時尚的運動品牌。

波司登時尚逆襲 引領羽絨服美學進化

波司登跟李寧走瞭同樣的套路。作為國內羽絨服龍頭，波司登率先發掘羽絨服作為“時尚單品”的功能，促進羽絨服的時裝化變革。波司登也一改之前產品的老舊，重金和名設計師合作聯名款，讓波司登在年輕人心目中的品牌形象、產品形象、用戶體驗大為改觀。

2018年9月，波司登受邀參與紐約時裝周，贏得瞭安妮·海瑟薇夫婦、鷹眼 Jeremy Renner、鄧文迪等眾多時尚大咖及國內外權威時尚媒體的好評；2019 年 9 月，波司登於米蘭時裝周官方日程，發佈 “極寒、星空、地袤”三個系列新品，將藝術與羽絨服結合，在遠古文明和現代科技的碰撞中探索美好當下，用色彩詮釋自然之美。兩場大秀也打響瞭波司登產品的時尚定位。

歐賽斯觀點：縱觀從蘋果對設計的極致追求造就的蘋果帝國，到變“潮”瞭的李寧、波司登引發時尚年輕人追捧，到喜茶、三頓半、鐘薛高、完美日記、奈雪的茶、花西子新興消費品牌靠顏值打動Z世代，所有這些都見證瞭顏值經濟的力量。一代人有一代人的審美，既中國又世界，這無疑是當下年輕人所推崇的精神情懷和審美歸宿。在綜合美學提升的環境下，對於老品牌來說，提升品牌審美力，讓目標人群的審美得到滿足，是必走的品牌革新之路。

3. 社交為王時代 打造品牌的社交“網感”

數字化浪潮席卷全球，深刻影響瞭中國消費者的消費方式和體驗。社交方式的改變影響瞭商業模式的改變，也帶來瞭新的生意機會。

在互聯網+社交新時代，改變瞭信息傳遞和分享的模式，碎片化在瓦解所有的品牌和渠道。社交媒體網站已不再隻是與朋友、傢人及志趣相投的陌生人進行交際的工具，還能完成各種娛樂、購物和日常生活需求。社交媒體對消費者購買決策的影響與日俱增，品牌的成敗將日漸取決於社交媒體營銷能否成功將口碑轉化為銷量。

品牌如何更高效觸達消費者，並實現社交營銷對消費者的心智影響，是品牌在數字營銷時代

打贏品牌新戰爭根本所在。

歐賽斯評論：從門戶時代，社群時代，到搜索時代，再到當下的信息流時代；從最初的人找信息，再到現在的信息找人，隨著信息傳遞方式的變化，營銷陣地也發生很大的變化，與之伴隨的，是營銷形式的日益多樣化。單一的營銷方式已經不能滿足我們對產品營銷佈局的要求。品牌需要規劃自己的整合營銷傳播系統。解除品牌老化危機，推動品牌年輕化、必須以年輕化的渠道內容為釋放點，與年輕人建立鏈接，撩動年輕人的心。

總結：品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯系。大多數品牌的顧客都不隻有年輕人。缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格隻是某些品類、某些品牌老化的可能原因。品牌不隻反應企業信譽和產品質量，也反映著一個時代的科技、文化和消費觀念的變遷。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時代消費者的需要，缺乏當前的時代感。

二、 老品牌煥新的三個關鍵方法論：

定位、品牌360領導力模型、4P營銷理論

老品牌是幾十年甚至數百年商業和手工業競爭中留下的精品，其品牌是人們公認的質量標識。老品牌在消費者的眼中其實都還保持著良好的印象，如果老品牌能夠做出貼近時代的品牌戰略，與大環境接軌產出更進一步的產品，前進之路一定會更好。譬如擁有89年歷史的老牌企業百雀羚以大步伐、多元化的營銷嘗試一馬當先，成為老牌新生的絕對典范。

那麼，在新的消費與市場語境下，老品牌如何進行革新？歐賽斯認為有三個關鍵方法論：

1. 定位

一個企業要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業應該做什麼，它決定瞭企業應該提供什麼樣的產品和服務來實現客戶的價值。定位是企業戰略選擇的結果，也是商業模式體系中其他有機部分的起點。

正如微軟微軟CEO薩提亞·納德拉在其自傳《刷新》中寫道的那樣，“每一個人、每一個組織乃至每一個社會，在到達某一點時，都應點擊刷新- 重新註入活力、重新激發生命力、重新組織並重新思考自己存在的意義。”這對於意義的思考就是找到企業的定位。

對於眾多品牌老化的企業而言，其首要任務是通過系統的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內涵，根據這一品牌內涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。隻有清晰地規劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐，而且由此才可以形成企業管理品牌最為核心的原則。

2016年，“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位於“更適合中國寶寶體質”。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達137億，同比2018年增長32%。

2018年，“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專傢”，並以“國潮風”的潮流設計迅速出圈，從國潮走向“暢銷全球72國”，文化認同無形中加強瞭品牌競爭力，當年財年營收突破100億。

從“鐵盒冷霜”到“草本護膚”，“祖母級”的年齡百雀羚於2008年開始推出草本系列護膚產品，並重塑“草本護膚”的定位，並於2010年開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新後走向市場的第一槍。升級定位的同時，百雀羚已經在開始試法數字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟瞭品牌第二次年輕化的變革。 百雀羚在品牌形象和銷售上實現瞭質的突破，並非一蹴而就，而是多年精心累積後的爆發。所有一系列動作的背後，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。

歐賽斯觀點：品牌定位的核心在於確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。老品牌想要通過重新定位，煥發新活力，就要找準定位。 品牌定位不是玩噱頭，而是基於市場發展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關系、以及自身資源稟賦，創造、尋找契合競爭戰略的核心價值，去占領心智、占領市場。

2.品牌360領導力模型

品牌定位的核心內容明確以後，就要圍繞著品牌核心價值展開品牌360。領導力的系統化表達。歐賽斯超級品牌360。領導力模型，在品牌戰略與品牌落地之間架起一座橋梁，讓戰略規劃與戰略執行無縫連接，讓品牌戰略更高效服務於市場實踐。

3. 4P營銷理論

“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合 （產品、價格、分銷、促銷）是定位戰略戰術運用的結果。”----菲利普•科特勒《營銷管理》

品牌戰略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問題，定義的是消費者的核心價值及品牌獨一無二的差異化身份，確立的是未來的位置及向什麼方向積累品牌資產的問題，是有目的地選擇一套不同的運營活動以創造一種獨特價值組合。

戰略定位落地的本質在於運營活動中選擇不同於競爭對手的運營活動,或者不同於競爭對手的活動實施方式，我們稱之為運營配稱，而運營配稱體現最直接的是營銷4P，4P的本質是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。

企業戰略落地之4P是4大核心營銷配襯

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

產品Product：產品就是品牌戰略落地載體

產品配稱策略是品牌發展的路線圖，是品牌的銷量表，是市場的收割機。

價格price : 價格設計是營銷的頂層設計

價格配稱策略是品牌利潤結構的頂層設計，是品牌利潤表。

渠道Place: 渠道的本質是價值和利益的分配

道配稱策略是品牌發展背後的驅動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

促銷promotion: 促銷的本質是讓產品好賣

整合營銷配稱策略是品牌占領消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。

我們波司登2018年的企業戰略調整為例：

第一步：確立瞭新的戰略方向——羽絨服專傢，將重新把精力聚焦在羽絨服主業上。

第二步：圍繞“羽絨服專傢”戰略方向，波司登推動產品、渠道等多個方面的戰略落地。以競爭戰略方向為核心，對現有的運營活動進行取舍和優化，建立品牌獨特的配稱。波司登在產品品質和設計、渠道結構、終端形象等方面持續優化、升級，以體現專業羽絨服形象、產品高品質和品牌價值感。

歐賽斯觀點：企業的本質就6個字：定位、取舍及配襯。4P是任何決策者繞不過去的邏輯。歐賽斯為企業提供一以貫之的運營配稱，提供體系化的戰略落地解決方案。

三、 鑄造品牌傳奇，成就國貨之光的企業核心競爭力

三駕馬車：品牌力、渠道力、產品力

面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，許多老國貨開始蝶變，無論是在產品研發、營銷創新方面，還是在與消費者溝通方式上，都以全新的姿態走進大眾視野，感覺越來“越會玩”。從“童年回憶”到國貨網紅，老字號品牌正在重新走進消費者內心，上演“王者歸來”的故事。

然而前有追兵，後有來兵，眼球經濟、國貨風潮隻能增長老品牌的認知度，並不能形成長期的購買拉力。

一個市場諸多的品牌，誰占領高山，誰位居平地，誰又將陷入窪地，其實是競爭較量的綜合結果，誰擁有比較優勢誰就可以能占據行業的高山位置。而比較競爭優勢的獲得，又是由產品力、渠道力、品牌力相互作用形成的。

老字號品牌有著無限的創新和開拓空間，然而創新不隻是跨界合作、場景營銷、復制爆款。老字號不僅要在“新”字上下功夫，在產品、服務、營銷中強化與消費者的情感維系，在技術、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質底蘊堅守品牌根基。要做到既打得瞭“網紅牌”，也打得出“經典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。

隨著國產品牌不斷挖掘傳統文化價值、鍛造更高品質產品，國貨不僅在本土消費者心中的認知度會逐漸提高，“走出去”的步伐也會日益加快。做好產品創新，渠道創新，品牌升級，如此，老字號才能在新時代重新煥發出勃勃生機，延續城市文脈，豐富人民生活，同時成為擴內需、促消費的有生力量。