杭州奧體中心體育場的人聲鼎沸仍在耳邊。

9月23日晚，杭州第19屆亞運會盛大開幕，晚上10點半，點火儀式的懸念被揭曉：一個巨型數字火炬手，渡過錢塘江，邁向開幕式主舞臺的火炬塔，點燃聖火，驚艷世界。

巨型火炬手來自全球1億數字火炬手的參與和匯聚，這是亞運史上首次數字點火，也成為經典時刻，而為這個創意提供技術和平臺支撐的是一個令人熟悉又陌生的身影——支付寶。

支付寶的官方視頻號發佈瞭一段40秒的數字點火視頻，獲得瞭10萬的點贊和轉發。

自3年前IPO暫緩以來，支付寶再次成為被關註的焦點。據“螞蟻亞運辦公室”透露，支付寶工程師用瞭3年時間，進行瞭超10萬次測試，敲下瞭20多萬行代碼，並通過自研Web3D和AI等技術。

亞運會官方小程序“智能亞運一站通“用戶數已超過1億人，訪問量突破43億人次。這個小程序還聯合15傢合作夥伴和2萬多個服務商傢，為外國遊客和運動員提供“食、住、行、遊、購、娛”、翻譯等各種服務。同樣的功能，上次的雅加達亞運會不得不開發9個App來實現。

很多人認為像亞運這樣的國際大型賽事服務，國內隻有2傢能接，一是微信，二是支付寶。10年來，依托國內統一大市場和一站式消費文化，中國的互聯網形成獨特的超級App俱樂部，而10億級用戶規模就2個。很多人認為支付寶是個支付-金融平臺，這次亞運會充分證明瞭它遠比很多人想象的強大。

支付寶智能亞運一站通

經過三年的蟄伏，隨著71億元罰款的落地，宣告瞭圍繞螞蟻集團的監管整改已經結束。最新的上海百強企業名單顯示，支付寶（中國）以754億位列上海互聯網企業第三，而這僅僅是支付寶的支付業務牌主體，其互聯網業務過去三年一直在積蓄能量，8月份在杭州召開的合作夥伴大會上，支付寶對外釋放瞭強烈的發展信號，宣佈瞭一系列產品進展和升級，同時流量商業化浮出水面，直播3個月發佈3大現金激勵政策，“撒錢”引發內容行業大量湧入。

支付寶這三年在幹嘛？為什麼要做直播？支付寶為什麼變得不一樣瞭？這一系列讓人不解的疑雲，或許要從那一次的重擊及隨後的反思裡找到答案。

01 舊紙堆裡有端倪

扮演好一個數字化的泛生活服務平臺，為用戶提供各類便利的生活服務，支付寶有其歷史淵源。但這並不意味著支付寶是一個C端產品，事實上，支付寶一直有很強的to B基因。

早期誕生與淘寶網本身就是為瞭解決買賣雙方的信任問題。2017年，支付寶小程序公測，試圖將to B基因延伸到一些適宜的場景中，包括工具、零售、生活服務、出行和交通、公益、金融、教育、醫療政務等幾大類目，小程序被定位為“螞蟻金服開放戰略的一環”。那時候，支付寶小程序曾有機會像如今的微信小程序這般，幫助開發者和商傢打通線下和線上的場景，盤活萬億生意。

為此，在2018年的螞蟻開放日小程序專場上，官方還曾宣佈成立支付寶小程序事業部，並表示未來3年將投入10億支付寶科技創新基金，專門用於激勵、孵化支付寶小程序創業者。彼時，支付寶還首次披露瞭小程序正式上線後的相關數據：2萬+小程序、1.2億日活、3億用戶數，平均7日留存率達29%，九大類目平均成交轉化率達10%至20%之間。“支付寶從支付工具走向場景平臺的技術載體。”

小程序被定位為螞蟻最重要的戰略之一。2018年，微信有小程序和公眾號，支付寶有小程序和生活號，它們都是從服務到內容的承接載體。但在幾年後，當微信視頻號日活超過3億時，支付寶剛把生活號升級為短視頻和直播，就遭到一片質疑，耐人尋味。

事實上，進入2019年，上市已經成為螞蟻集團的第一要務，次年7月，螞蟻金服改名為螞蟻科技集團。整個支付寶團隊也在拼盡全力準備上市，上市第一份財報一定要亮眼。

2020年疫情期間，時任支付寶螞蟻集團CEO胡曉明宣佈支付寶升級為數字生活開放平臺。

翻看招股書可知，此時螞蟻集團定位為中國領先的數字支付和金融科技平臺。2019年-2021年間，螞蟻集團的收入構成主要包括數字金融、數字支付與商傢服務和創新及其他業務，其中超過6成營收來自數字金融科技服務，其中微貸科技占40%，理財科技占15%，保險科技占8%。支付寶平臺的能力體系定位為數字支付及生活服務、數字金融科技兩大塊，從營收來看，站內大部分流量也都導向瞭金融業務。撐起瞭螞蟻的億萬估值，令其被譽為“全球第一獨角獸”。

小程序開放戰略和數字金融業務的關系是什麼？事實上，它們承接的是大量的生活服務場景，但在上市的巨大光環下，支付寶跟隨螞蟻集團的步伐，以小程序+生活號構建互聯網數字商業生態被有意或無意地擱淺著。

舊紙堆裡有端倪。

當年公開材料顯示，9大類目包括零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務，這些都是淘寶不做的行業，也是兩傢協同下，支付寶當年做互聯網行業的空間所在。但從招股書來看，這些場景流量主要集中在金融變現，但營收卻沒有得到體現。

支付寶有那麼多線上線下流量入口，

2020年的國慶之後，螞蟻內部達到信心的頂點，隨後情況急轉直下，全球史上最大的IPO折戟。在那段低谷期，支付寶內部進行過深刻反思，重新梳理組織和業務邏輯，並重新確立瞭互聯網開放的平臺發展方向。

02 把聚光燈調高1米

首要解決的問題，是支付寶的定位，這決定支付寶做為商業平臺，到底要解決誰的問題，做什麼樣的生意。

支付寶成立於2004年，原本隻是淘寶內部孵化滿足用戶線上交易支付的內部工具，2007年獨立後，成為真正意義上的第三方支付平臺，基於其強大的支付標簽，在很長一段時間裡，外界的刻板印象是，支付寶隻是一傢支付公司。

但事實是，支付寶一直是雙重身份——互聯網和支付業務板塊分屬於兩個不同的子公司。從2008年首次上線水電煤繳費服務到2018年上線小程序、再到如今開發亞運會官方數字平臺，支付寶從將支付數字化開始，首創移動支付帶動中國數字經濟的蓬勃發展，到涵蓋千行萬業的數字化服務，作為平臺，不僅為用戶提供服務，更為商傢開放數字化經營能力，而中國有幾千萬商傢正處於這個轉型階段。

公開數據線上，支付寶累計為8000萬商傢提供支付服務，App小程序商傢超過400萬個，大量商傢都不是金融客戶，這個龐大的客戶群需求其實一直是支付寶的寶藏，隻是金融過於高光瞭。

IPO暫緩後，支付寶很快反應過來，作為一個老牌國民App，互聯網業務長期被低估，疫情既打倒瞭很多商傢，但也倒逼瞭線上化和數字化的轉型。事實證明，這是一個萬億級的龐大市場，是時候把聚光燈挪到這裡，2018年的小程序作為最重要的戰略重新回到人們的視線裡。

“我們的客戶是誰，我們解決他們什麼問題，這才是核心。最早我們隻是做一個收單服務提供給商傢，隨著用戶規模越來越大，商傢對我們除瞭支付和金融之後，開始有運營方面的訴求，我們正式開始思考這件事情，那是在2015年左右，後來做瞭一些嘗試，有些是成功的，有些不成功。”一位支付寶人士在內部反思時說，“我們把聚光燈調到1米，就能看清更多人。”

從消費互聯網向產業互聯網演進，已是行業共識。作為國民App，支付寶除瞭流量商業化之外，To B的技術產品也是一塊，以支付為起點，構建一個開放繁榮的商業生態互聯網，這在全球支付同行裡也沒有來者。

2020年螞蟻高層在黃山開瞭一個轉折期的戰略會，沒有資料披露這次會議的細節，36氪獲取的信息顯示，對於支付寶，在場的人似乎達成瞭一致意見：一個底座，支付；兩個基本點，互聯網公司，科技公司。互聯網公司代表開放，科技就代表定位，堅持去中心化的商業模式。

回到落地層面，仍有幾個核心需要解決：調整組織架構以適應新的戰略方向、厘清和阿裡集團的關系，確定各自獨立發展的定位；掃清屋子，然後打造全新的開放生態。

去年8月，支付寶旗下數字互聯及支付科技兩傢公司先後發生工商變更，共性是公司工商層面一把手均變更為實際業務負責人：支付寶（中國）即支付寶支付板塊主體公司董事長由螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟，變更為實際業務掌舵人倪行軍，變更後倪行軍繼續向井賢棟匯報；而支付寶（杭州）即互聯網板塊主體公司，工商變更後則由支付寶App負責人李娟出任總經理。

梳理組織、明確兩大業務雙線發展後，支付寶開啟近7年最大一次高管輪崗，新建立兩個事業部：數字化產品事業部、App事業部，分別由陳先達和李俊負責，其中小程序產品歸入陳先達、端流量分配、直播業務也劃歸李俊。

很明顯，這個調整更適應互聯網公司的生產關系。

互聯網板塊要成為一個穩定的商業模式，擁有萬億市場可能性的支付寶小程序無疑可擔大任。但用小程序生態做數字化運營，需要開發出大量的基礎工具軟件，這意味著需要科技和商業的交融，小程序雲是支付寶鉆研出的一個重要產品，是平臺型SaaS產品。支付寶在鞏固支付規模的情況下，加速互聯網突圍，構建一個不自營、不定義的數字商業生態。

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在今年7月舉辦的“支付寶開發者日暨支付寶小程序雲產品發佈會”上，小程序的開發者、商傢、服務商看到瞭另外一種可能：把復雜留給支付寶小程序雲，讓客戶能夠將更多的時間和精力放在業務創新和增長上。

小程序雲融合螞蟻多項技術，是小程序商傢經營的平臺底層能力支撐，以雲原生高可用為基礎的，降低成本、免運維、高並發業務支撐的服務端解決方案，支持多端接入；並且結合支付寶開放生態戰略，為支付寶小程序提供更便捷的流量轉化的產品解決方案，其中，可實現分鐘級的雲需求，為中小企業降低雲成本接近30%。

自成立以來，螞蟻集團對於技術領域長期耕耘是最大的底氣，其基於容器這條技術路線已經積累瞭豐富的落地實踐，使其能在支付寶小程序雲中得以快速應用。這也就不難理解，支付寶小程序雲能在短時間內實現產品化，向商傢和服務商輸出一套完整的解決方案。

在平臺流量層面，打破過去流量對螞蟻和阿裡業務對傾斜，支付寶App流量變現還有很大的空間，實現流量開放需要商業化平臺實現采買的平等化。事實上，與同體量的移動應用成熟的廣告系統相比，如騰訊廣點通、淘天阿裡媽媽，支付寶或許還在打磨階段。更關鍵的是因為“離錢包和生活更近”，其商業化潛力實際更為廣闊。

2023年1月，支付寶向商傢全面開放“五福”IP；5月，為助力商傢數字化降本提效，升級“繁星計劃”，開放百億流量補貼商傢私域運營；7月，支付寶宣佈升級生活號,並在首頁底部上線生活頻道。

節奏加快。

03 拆掉自己，回到互聯網開放

金融歸金融、科技歸科技，支付寶如今的業務方向涇渭分明。

而隨著金融業務的發展逐漸歸於平穩，支付寶重新重註互聯網業務，激發其在B端的優勢，但此時產業互聯網板塊的打法也與此前大相徑庭。

2023外灘大會

早在2019年時，支付寶已經成為一個成熟的中心化應用程序，通過將流量入口擴充至15個，覆蓋本地生活多個類目，試圖將大量的流量聚集在自己的App內，其中最大一個入口占據瞭支付寶的中心tab，也就是口碑。這時的支付寶仍在模仿美團等行業頭部玩傢，想要成為泛生活服務行業的主宰之一。

正如陳先達在接受媒體采訪時所言，中心化互聯網平臺和中小商傢之間的隔閡很深。關鍵的問題在於，在中心化的思路下，平臺都想成為唯一的王者，戰役逐漸升級，卻裹挾著品牌商傢被動加入戰局，在國內供給充足、毛利本就不高的情況下，中小商傢們的利潤空間被進一步擠壓、效率也逐漸降低，中心化的電商平臺也展現出越來越少的機會、和越來越大的壓力。

中小商傢們對於全新的、多元化的賣貨平臺和流量的需求早已出現。在流量成本越來越高的當下，他們的核心訴求是，如何通過一個去中心化的平臺操作系統降低商品的分發門檻，以更低成本有效獲取並沉淀新用戶，最終實現“品銷一體”。

2021年底，支付寶正式將“口碑”移出，作為中心化集大成者本地生活入口消失，為其徹底開放生態提供瞭良好的土壤。而關於支付寶的開放路線，管仲也提出要以“去中心化為主，中心化為輔，說起來很簡單，這是個復雜體系，整個產品鏈路設計是非常復雜的，整個的戰略也很復雜。”但基於互聯網的開源精神，這也是不得不做的。

2022年支付寶合作夥伴大會的主題是“加大開放”，支付寶宣佈要對去年發佈的商傢數字化產品體系做出幾個方向的全面開放。例如，首頁、支付成功頁等8個公域流量全面開放給第三方小程序、芝麻、券等技術和產品能力開放，新增免費api接口102個。

此前，支付寶花費一整年時間為開放做基建。根據管仲的說法，此時支付寶內內容化、生活號都已跑通，廣告、營銷、商業模式、激勵體系已經摸索出來，整個鏈路可以連著業務都一起跑。

對商傢而言，無論有多少方案，開放的流量灌溉始終是第一位，這等於生意的增量來源。

為瞭進一步幫助商傢降本增效，早在去年5月，支付寶就開啟“繁星計劃2.0”，未來半年面向商傢補貼超過百億的公域流量，並向服務商開放流量代運營能力，全力支持商傢私域數字化經營。

截至2022年底，支付寶開放近2000個免費數字化工具，包括小店進貨、小賬本等，商傢可0代碼使用。在逐步將公域流量開放給小程序商傢以外，過去一年支付寶重點投入對運營鏈路和工具的打磨。目前在支付寶生態，已經形成瞭貫穿商傢拉新、留存、促活三大環節的運營鏈路網絡。

10年來，線上流量價格上漲近10倍，面對不斷高企的獲客成本，支付寶希望通過流量開放計劃持續為商傢經營降本提效，爭取讓商傢私域每多留1位客戶，通過支付寶公域又可以多拉來1個新客。

搜索正在成為用戶訪問小程序的重要入口，也是打通公私域的關鍵鏈條。早在2019年支付寶就察覺到品牌方有更多的承接訴求，首次在搜索場景推出瞭“品牌直達”，用戶在支付寶搜索品牌，可直達品牌商傢小程序和核心服務。隨後“品牌直達”迎來升級，商傢還可以將營銷活動、優惠券、生活號等也納入直達專區。這意味著，搭建瞭小程序的中小商傢，都有機會出現在支付寶的關鍵流量入口。

在支付寶上搜索中小商傢，呈現的搜索結果頁非常豐富和多元，不再是單純的商品展示邏輯，而是更多元化地展現瞭服務和體驗。例如，在支付寶上搜索優衣庫，其小程序除瞭顯示商品，還有門店活動、找服務欄目，包括網店特別尺碼、免費修改褲長、超長退換貨等售後體驗性服務。

支付寶開閘放水，商傢的積極性前所未有的高漲。過去一年，活躍小程序數增長119%，商傢交易額提升近8成。

支付寶需要做直播嗎？

2022年7月，隨著“口碑”tab的下架，生活頻道被替換上來，生活號升級為圖文、短視頻和直播的融合載體。

開始，很多用戶甚至內部員工對支付寶做短視頻、直播感到不解，“好好做一個支付工具就行，不要整體瞎搞。”隨著整個內容生態的起步發展，很多用戶開始表達“我本來是來喂雞的，結果刷瞭1個小時視頻”。

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那麼，支付寶為什麼要做直播？

“運營是多樣性的，不同平臺有自己的基因，支付寶的營銷簡單直接，不需要彎彎繞。商傢在這裡我們直接發消費券效果就很好。如果他還要講一個故事，拍一個視頻，拍個什麼東西展現自己，那也行，平臺提供產品能力而已。”支付寶事業群總裁倪行軍在一次內部交流裡表示。

直播和短視頻的出現，令流量端的“降門檻”開啟瞭。主播、博主，以及運營私域流量的社群團長，誰都有機會成為流量主。流量側的準入門檻不斷降低，供給側也開始降低門檻，讓大、中、小商傢能夠通過直播和短視頻更輕松賣貨。

疫情更催生瞭商傢去擁抱更多的信息化的投入，尤其在線下失靈時，直播和短視頻成瞭重要的獲取流量來源，為瞭吸引商傢的入駐，平臺也必須擁抱直播和短視頻。

小程序+生活號構成支付寶商傢的自運營雙輪，並打通支付寶從線上到線下的多個入口。

然而，從流量上看，手握10億用戶和7月月活的支付寶的規模不輸任何內容平臺，但在使用時長上卻差距較遠。2023年春節，抖音極速版為102.7分鐘，小紅書為69.2分鐘，快手一季度日均用戶使用時長為133.9分鐘，而支付寶日均用戶時長為7.8分鐘。

今年8月，支付寶直播宣佈上線“選品中心”和爆款貨品功能，同時，加大對直播的扶持力度。2個月前，支付寶上線瞭“支付寶創作分成計劃”，創作者滿足粉絲量、視頻數量、播放量等相應條件後就可以加入該計劃。事實上，最近3個月，支付寶密集發佈瞭3個創作者現金激勵計劃。

不少創作者通過“支付寶創作分成計劃”賺得瞭不少獎勵金。比如，“敗傢財經”入駐支付寶兩個月左右的時間，僅靠“支付寶創作分成計劃”一個月就累計獲得瞭超1萬元的現金獎勵。而更早試水支付寶短視頻的生活類賬號“西蒙和安娜”，某條短視頻播放量不僅超過瞭其在抖音快手小紅書的視頻播放量，更是讓博主在3周內獲得近7萬元現金收益。

據透露，截止目前，60%的活躍生活號作者已享受到分成計劃，部分優質創作者月分成收入超10萬元。一位多年從事內容科普行業者表示，今年支付寶是唯一一個還有紅利可分的平臺。

不少創作者和商傢都感嘆，支付寶如今是財經泛生活版小紅書。支付寶官方激勵政策顯示，美食探店、傢居傢裝等泛生活類，以及宏觀經濟、理財知識（投資）等財經類都是支付寶扶持的重點垂類內容。

支付寶直播帶貨的開閘為合作夥伴帶來的收益十分顯著。亮眼的數據說明瞭這一點，這些從私域召回的用戶在成交的客單價以及轉化率上可達到普通用戶的5倍甚至更高，私域鏈路也給瞭產品建設上的方向。

5月，復星旗下的老廟黃金在支付寶上的單場直播創造瞭550萬元銷售額的記錄，且一半以上搶黃金的消費者是90後，而中國黃金則創造瞭單場直播1000萬銷售的線上營銷記錄。據透露，截止2023年4-8月，黃金珠寶類商傢銷售額平均單商傢已達1023萬元，增速為64%。

支付寶直播產品負責人祝勤玫透露，目前已有19大行業商傢在支付寶開播，最近三個月支付寶新增瞭26個超百萬銷量直播間。

04 變得有點不一樣瞭

9月23日，杭州第19屆亞運會開幕式上，“數字點火”成為全場最大亮點，全球1億數字火炬手匯聚成現場一棒，點燃瞭亞運主火炬，創造瞭亞運史上的經典時刻，驚艷全球，亞運開幕式總導演盛贊瞭背後的技術支持平臺支付寶。

蟄伏三年後，支付寶以亞運會為契機，再次走到互聯網的聚光燈下，這次的亮相讓人們認識到不一樣的支付寶。

首先，昔日被視為競爭對手的平臺紛紛打破壁壘。美團的2個業務入駐支付寶標志著支付寶的開放進入深水區。9月26日，騰訊遊戲《FC ONLINE》互動小程序上線支付寶，同一天，騰訊廣告和阿裡媽媽首次聯手。

互聯網“拆墻”走向互聯互通成為趨勢。

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主動拆墻、開放流量，意識到互聯網商業化潛力依然巨大的支付寶經歷瞭三年蟄伏，生態開始有瞭起色。截止2023年8月，支付寶活躍小程序規模同比增長119%，商傢小程序GMV同比增長達79%。

支付寶上的商傢生態也日益繁榮。目前，支付寶生態聚集瞭1.2萬服務商、450萬開發者，活躍服務商過去一年增長瞭103%。伴隨著直播、短視頻業務的開展，也有大批MCN機構聞風而動。

的確，支付寶變瞭。今年7月，第三方數據機構阿拉丁發佈《2023年上半年小程序互聯網發展白皮書》顯示，今年頭部互聯網App打破封閉生態的“拆墻”動作明顯，618微信朋友圈廣告可跳轉淘寶App、美團入駐支付寶小程序等。阿拉丁研究院負責人表示，小程序已經成為平臺之間互聯互通的關鍵樞紐，將帶動更多行業互聯互通。

電商、本地生活、交通出行、內容、OTA、教育等12大核心行業，發現行業頭部商傢中近九成都已經入駐支付寶小程序生態。包括淘寶、京東到傢、快手、滴滴、高德、攜程、同程等平臺型企業，都在自有App之外，跨端佈局小程序平臺尋求增量。

作為一個超級App，支付寶此刻的改變並非簡單做加法。目前首頁中除瞭上方的收付款、出行、卡包、掃一掃等基礎功能，以及九宮格板塊不能隱藏外，其他用戶均可刪除。並且在關閉瞭所有的推薦、提醒後，支付寶App第一次把選擇權交給用戶，這才是互聯網的精神。

在很長一段時間裡，超級App都是集支付、社交、電商、內容，甚至是遊戲於一身的平臺，但這種越做越重企圖將用戶困在“困在”一個App內造成瞭“信息繭房”的現象。如今，無數用戶隻想逃離朋友圈、微博等被太多功能和信息填塞的超級App。

作為PayPal的創始人之一，馬斯克一直對PayPal被eBay收購耿耿於懷，他認為支付和社交不存在沖突，馬斯克近日在與推特員工的溝通中表示，推特應該具有更多實用性功能才能增加用戶、並加強與用戶之間的互動，確保“人們獲得足夠的娛樂和信息”，依然是向著超級App前進。

9月27日，支付寶首頁新增瞭三塊核心場景固定流量“入口”，用戶在支付寶首頁點擊卡片即可進入短視頻信息流，或直接進入“消費圈”商品賣場。新增的固定卡片入口置於僅次於首頁宮格的首屏核心位置。幫助商傢和消費心智場景連接，獲得更多的曝光和轉化機會，實現“人貨場”高效匹配。

不難看出，支付寶對內容創作者和商傢經營的流量開放正在持續加大

跳出支付-金融的閉環，擁抱互聯網商業是支付寶反思後的自我覺醒，走向互聯網平臺的商業模式，這條路比做金融業務閉環艱辛、漫長，對於習慣賺“快錢”的員工來說更難。而如何讓10億流量發揮其商業價值，為商傢的生意添磚加瓦，依然是支付寶接下來發展的主線任務。

變化才剛開始，這註定是一條艱難而長遠的路。