老張最近遇到瞭不少來拉著他打卡拍照的遊客，說他是烏鎮裡的重要“NPC”。

NPC是遊戲中的一種角色類型，指在遊戲中不受真人玩傢操縱的官方角色，老張不懂，但他樂在其中，“我就是個搖船的，遊客想合影，能不高興嘛！”老張說。

今年暑期，“烏鎮全員都是NPC”登上抖音同城熱搜榜第一名。借由這個熱搜，烏鎮首創的“整體產權開發，多元業態經營”開發模式，再次走進大眾視野。

“今年中秋國慶假期，景區客房預定量超往年同期水平。”據烏鎮景區相關負責人向媒體介紹，國慶當日，烏鎮景區民宿預訂量已達95%，景區整體客房預訂量同比增長26%，住宿營收同比增長32%。

2023年10月3日，十一黃金周烏鎮遊客如織人滿為患 /圖源：東方IC

二十多年來，烏鎮先後實現瞭從“旅遊小鎮”到“文化小鎮”再到“會展小鎮”的轉變，昔日“被世界遺忘”的落魄小鎮，一躍成為古鎮“頂流”。

一直被模仿，但從未被超越，眾多古鎮中，唯有烏鎮，始終保持著多年的高營收與高熱度，在千篇一律的古鎮景區中脫穎而出。

演員邱天在烏鎮畫船上，烏鎮如今成為許多時尚活動召開所在地/圖源：邱天微博

1300多年的古鎮，是如何在近二十年實現名聲鶴起的？

1

全員NPC？

老張是烏鎮本地人，此前一直以捕魚為生，後來，河裡沒魚瞭，便來應聘瞭景區的船工，一搖就是十多年。

除瞭老張這樣的船工，景區內的賣菜人、打更人、民宿房東、店鋪老板，都被網友稱為拿著工資和身份卡上班的NPC，在烏鎮景區背後的開發公司中占有一個編制。

烏鎮也收獲瞭“超級無敵大的劇本殺”“適合中國寶寶體質的迪士尼”“中國版楚門的世界”等各類標簽。

網友對烏鎮“全員NPC”的評價/圖源：網絡

景區員工田甜對烏鎮在網絡上意外爆火稍感驚訝。她告訴鹽財經記者，在固定節假日或是活動慶典，景區確實會邀請一些人來扮演某個角色。“但是像船工、房東、書畫傢這些人，一直是景區裡的員工，有的都工作幾十年瞭。”

景區內的船工/圖源：烏鎮景區官方公眾號

網友口中的“烏鎮”，其實更多指的是烏鎮的“西柵景區”，這也正是老張所在的景區，另一處則是東柵。此外，烏鎮還包括南柵和北柵。

烏鎮西柵景區內的員工之所以被戲稱為NPC，與烏鎮特有的古鎮開發模式密切相關。

由於古鎮既是旅遊景區，又是居民居住區，各處房產歸屬不同主體，產權混亂，難以統一。因此，一般而言，古鎮開發旅遊，大多采取租賃經營或者集體經營的形式。這也就意味著，古鎮內，仍會有大量原住民在此居住生活。

圖源：烏鎮景區

但烏鎮則是創造性地采取瞭“整體產權開發模式”。在西柵開發過程中，遵循“先整體搬遷，後整治返遷”辦法，在開發之初便投入3.5億元的巨資，全資買斷區域內房屋和商鋪的產權，在此基礎上，進行單一主體整體化開發。至2005年底，完成瞭古鎮協調區內全部1420戶城鄉居民的搬遷。

而在東柵景區，由於開發時間早等一系列原因，針對居民，則采取部分搬遷、部分不動的方式，最終搬遷共涉及278戶，現仍有大量原住民生活在北部的老街。

正如田甜所說，在西柵景區內，所有看似是景區內居民的人，都是公司招聘的員工，這些員工中不乏有本地人。

烏鎮旅遊股份有限公司總經理、“烏鎮總設計師”陳向宏在寫於2019年的文章中提到，“現在在烏鎮西柵從事民宿、旅遊經營的人員，無論是公司員工，還是租房經營戶，數千人之中80%以上是講烏鎮話的本地籍人員，可以說西柵老街歷史上至今從未有過這麼多烏鎮人聚集居住於此生活生產”。

水上集市/圖源：烏鎮景區

在景區，不同工作崗位的薪資和考核也不一樣。

景區內部分商鋪和餐館的員工有固定工資，船工則是計件收費，多勞多得。民宿房東特殊些，他們並不享有固定工資和房間預定所帶來的收益，隻能夠通過向遊客提供餐飲服務獲取報酬，而且民宿內的餐桌數量、菜品、價格都由景區統一來定。

2

為十年之後

“鬼清得來像冬天一樣”，這句話常被當地人用來形容20世紀晚期的烏鎮。

1990年代，烏鎮保護開發前水閣舊貌/圖源：烏鎮景區

“下午五點鎮上街上已經沒有行人瞭，走在老街上，我聽到的都是木門板關著，傳出老人在看電視、聽收音機的聲音，很蕭條頹敗。”陳向宏如此描述1999年的烏鎮。

那年，陳向宏接手烏鎮開發項目，全面啟動瞭東柵景區的保護工程。同年，烏鎮古鎮保護與旅遊開發管理委員會、烏鎮旅遊開發有限公司相繼成立。

陳向宏帶領團隊在東柵開展瞭遺跡、文化和環境保護工程。順利完成瞭清淤改廁、管線地埋、泛光照明等大規模基礎設施建設，並遵循“以舊修舊，修舊如故”的原則，在修繕原有破舊的居民建築的同時，拆除大量新建的混凝土建築，統一建築風格。

耗時一年，斥資1.2億，2001年1月1日，東柵景區正式對外開放，第一年，遊客數量便突破100萬。

2003年至2007年，西柵景區的二期保護與開發工程有序開展，相較於東柵的“一日觀光型”景區的定位，西柵則成為集傳統作坊、民宿酒店、商務會館、休閑娛樂為一體的“觀光+體驗”復合型景區。

烏鎮東柵/圖源：烏鎮景區

越來越多的主體加入烏鎮的保護與開發過程中。

2006年，中青旅斥資3.55億元控股擁有烏鎮景區獨傢經營權的烏鎮旅遊開發有限公司，2009年，公司董事會決定引入境外投資IDG（International Data Group)創業投資基金作為合作夥伴。

烏鎮的景區開發並未止步於此，陳向宏想要進一步拓展和挖掘烏鎮的文化內涵。

千年古鎮，65名進士，走出過茅盾、木心等一大批歷史文化名人，烏鎮本身的歷史文化底蘊就足夠豐富。景區內，先後建設瞭矛盾紀念館、木心美術館。但還不夠。

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木心美術館外景/圖源：木心美術館官網

2013年5月，由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝四人共同發起的第一屆烏鎮戲劇節在烏鎮成功舉辦。首屆戲劇節的籌辦就耗費瞭四年。期間，景區內的小劇場進行瞭改造，同時斥資超4億建造瞭烏鎮大劇院。

烏鎮戲劇節由特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話（論壇、峰會、工作坊、朗讀會、展覽）等單元組成/圖源：烏鎮戲劇節官網

2014年，首屆世界互聯網大會選址烏鎮，業界名流在此雲集，烏鎮得以加持商會IP。

陳向宏在采訪時說：“做文化也好，做烏鎮戲劇節也好，都是為十年後的烏鎮而做的。”

2013年-2023年6月，烏鎮景區經營情況/制圖：鹽財經

自首屆戲劇節舉辦十年來，據中青旅年報數據顯示，烏鎮的年營業收入最高達21.79億元，年組織接待遊客人次最高突破千萬。而在東西柵首次一同對外開放的2007年，對應數值分別是1.58億元、200萬人次。

3

復制烏鎮

烏鎮，無疑是眾多旅遊開發者和當地政府想要復刻的樣本。

每隔一段時間，總有以烏鎮為模板的新古鎮冒出來。如遵義“小烏鎮”尚嵇古鎮，皖東“小烏鎮”定遠古城，福建“小烏鎮”霍童古鎮，上饒“小烏鎮”李坑古村，就連烏鎮旅遊股份有限公司，也親自下場，打造瞭北京“小烏鎮”古北水鎮。

古北水鎮/圖源：古北水鎮旅遊官方公眾號

2010年，中青旅斥資2.1億元獨資設立北京古北水鎮旅遊有限公司，並先後引入IDG資本、京能集團等戰略投資者，烏鎮旅遊股份有限公司也參與其中，持股比例約為15.5%。

古北水鎮地處北京市密雲區，背靠“司馬臺長城”，依水而建。古北水鎮沿用瞭烏鎮的團隊與烏鎮的保護開發模式，由陳向宏主持建造運營，中青旅在年報中也表示，古北水鎮是“類烏鎮模式”的異地拓展。

2014年，歷時三年半的建設，古北水鎮正式對外營業，在未做大規模推廣的前提下景區開業第一年就迎來瞭97.6萬人次的客流，全年實現總營收1.97億元，凈利潤1.16億元，經營情況遠超預期。

2014年-2023年6月，古北水鎮景區經營情況/制圖：鹽財經

然而，古北水鎮在對外營業不久後便陷入瞭瓶頸。

在客流量上，2017年，古北水鎮的客流增速就從65.68%跌到瞭12.89%，遊客接待量達275.36萬人，次年，客流人數開始便下滑至256.49萬人，2019年，客流下降速度加快，跌至239.37萬人。今年上半年，組織接待遊客人次僅有67.84萬人。

具體營收方面，2015年至2019年，古北水鎮全年營業收入分別是0.46億元、2.09億元、1.14億元、3.08億元和1.46億元，而在2020年、2022年和今年的上半年均處於虧損狀態。

古北水鎮在最初對外宣傳時，以“司馬臺長城”和“觀星”為主要賣點，但前者缺乏知名度，後者缺少突出特色，無法讓其形成獨一無二的競爭優勢。

陳向宏團隊也沿用烏鎮轉型思路，積極挖掘北方古鎮的地方文化內涵和作為會場的潛力。

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古北水鎮長城廟會/圖源：古北水鎮旅遊

然而，由於始終缺少戲劇節、世界互聯網大會這樣的強大IP，古北水鎮無論是在知名度、影響力和傳播力上，都十分有限。

這個由原班人馬傾心打造的北方古鎮，最終效益，不盡如人意。

4

失落的南北柵

南柵和東柵，不過相隔百米，入口處，掛著“南柵非景區，遊客慎入”的標識牌。

南柵的房屋沿街而建，整片區域沿著一條南北向的老街鋪開。老街很窄，僅容得下一輛機動三輪車單向駛。

烏鎮南柵/圖源：鹽財經記者 攝

在東西柵景區開發前，南柵是鎮上繁華的南大街。不同於景區內嶄新的古建築，這裡的房子是真的“原汁原味”，墻體斑駁，門窗破舊，裝飾簡陋，有不少醬油鋪、釀酒廠、糕點坊等老作坊和“祖傳”店鋪。

一樓開店，二樓住人，張梅傢在此處的宅子也是如此佈局。她傢的鋪子裡主要賣些當地小吃，臭豆腐、青團和各類面食。像這樣的店鋪，在南柵，大多都是原住民開的。“自己傢的房子，不用房租，賣些吃食最省事，賣多少掙多少。”張梅說。

烏鎮當地居民在傢中開的小店/圖源：鹽財經記者 攝

二三十年來，張梅的鄰居來來去去。張梅傢斜對面，最早是一間大通鋪，賣米面糧油和肉，東西柵開發後，被拆成瞭對外出租的三間門面。現在賣的是烏鎮特產、手工藝品和旗袍漢服。

“我們的房子不準賣，不想住在這兒的，隻能對外出租，”張梅補充說道，“還住在南柵的，都是老人瞭，年輕人也都出去瞭。”

被問及是否期盼開發拆遷，張梅直言，“怎麼不想，東西柵一開發，之前住裡面的人都有錢瞭。我們一直在等，應該是會拆的吧，現在隻能自己把日子過好”。

南柵的居民都給出瞭同張梅類似的回答。

北柵，知道的人更少瞭。

在地圖上檢索北柵，最先出現的會是“北柵絲廠”與“北柵糧倉”，這兩處僅隔一條馬路，已劃歸到烏鎮景區，近幾年，老舊廠房、倉儲空間被改造成瞭藝術空間。每年隨著戲劇節一同開設的戲劇集市會在此展出。

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圖源：鹽財經記者 攝

更為真實的北柵，是絲廠和糧倉外，更大的一片區域。這裡是吳江、嘉興和湖州的交匯之處，此前紡織業繁榮時，人來人往，貿易發達。

現在，卻是出奇的安靜，既沒有東西柵的喧囂熱鬧，也沒有南柵的市井氣，寬闊的街道上少有車輛和行人。

北柵的建築風格也並不統一，在一眾的老式建築中，幾棟方正的矮樓有些突兀。一位原住民介紹，不少樓房都已是人去樓空，現有的房屋中，居住的更多是外來打工者。

圖源：鹽財經記者 攝

為什麼南北柵長期沒有被列入開發之列？烏鎮鎮人民政府在答復相關提案時指出：桐鄉市2020年政府工作報告中明確“啟動烏鎮南北柵保護改造”，同時南北柵保護性開發工程也擬列入烏鎮“十四五”時期重大項目。

東西南北柵四者的關系，在上海交通大學安泰經濟與管理學院何帆教授看來，是一場戲劇中，先後出場、互相呼應的4位角色。

“東柵像是一個出去探路的人，而西柵很像是一個修路的人。南柵在路邊開瞭一個飯館，方便過往的行人，它像是一個利用瞭公路的人。北柵輕易不到公路上走，但它在山上護林。護林就是護路。山上不發洪水，道路就不會被沖垮，北柵實際上像是一個保護公路的人，也可以成為一個潛在的探路者，或是利用公路的人。在烏鎮模式裡，探路者、修路者、用路者、護路者，缺一不可，而且相互協作，不斷轉化”。