企業專訪

根據中國人口協會、國傢計生委發佈的數據顯示，我國育齡夫婦的不孕不育率從20年前的2.5%-3%，現攀升至12%-15%左右，患者人數超過5000萬； 其中女性占50%，男性占40%，夫婦雙方共同原因占10%。伴隨環境污染、生育年齡推遲、生活壓力等原因，不孕人數仍持續增加。

目前，治療不孕不育的主要方法有藥物治療、手術治療以及輔助生殖治療，其中輔助生殖技術的主要范疇包括：人工授精 (IUI)和體外受精-胚胎移植(IVF-ET)及其衍生技術兩大類，根據臨床數據統計，在不育患者中至少有20%，必須借助輔助生殖才能實現生育。

由於輔助生殖行業技術門檻高、治療周期長、對產品研發能力要求高的行業特點，使得由互聯網切入、彎道超車的概率非常之低。同時，由於產業上下遊對消費者的信息檢索和整合能力要求極高，整個治療周期又會帶給消費者生理和心理的雙重壓力，因此，進入行業中遊，實現以醫療信息及內容為切入點的一站式打包服務整合，簡化用戶消費決策路徑，成為輔助生殖社區領軍企業播種網的核心發展模式。

創立於2003年的播種網總部位於廣州，現已成為國內覆蓋廣闊、專業性強、活躍度高的備孕社區，已開發4款App產品並擁有微信、微博等全網內容分發平臺傳播孕育知識、與用戶交流互動，目前全網註冊會員超過千萬，備孕懷孕人數比例超過90%。

《親子商業志》專訪播種網CEO林朝輝，重點探討瞭這傢紮根南粵的低調互聯網企業如何通過富於調性的內容傳播和社群運營，有效梳理和滿足用戶在整個治療周期的心理和生理的雙重需求，從而精準服務垂直人群。

指導 | 李筱姝

編輯 | 肖溯 陳斯文

撰文 | 朱紹嶽

統籌 | 林蘭楓

備孕社區播種網，正出招孕育新一輪自升級。

作為涉及試管嬰兒等前沿生物和醫療技術的細分賽道，輔助生殖行業有較高的行業門檻，許多互聯網企業和場外新晉資本苦於壁壘無法進入。而播種網卻似乎總能敏銳捕捉到“不孕不育”特殊人群的痛點、癢點和爽點，多年來低調打磨產品，在一個暫無大佬、用戶體驗為零的增量藍海市場中找到自己的一席之地。

今年10月，播種網上線備孕大攻略、多囊卵巢、試管助手等9個小程序，為用戶需求細分、更精準提供備孕知識、內容與服務。11月，播種網旗下App“瘋狂造人”推出瞭新欄目“造造TV”，以PGC短視頻形式，向用戶提供備孕懷孕方面的趣味科普知識。

在播種網CEO林朝輝看來，“不孕不育”在我國尚未成為桌面詞匯，“我們希望把備孕主題做得更加開放、好玩，用娛樂化的方式降低削弱醫療主題的敏感性。”

▲播種網CEO林朝輝，資深互聯網從業人士，擅長用戶體驗及開放平臺運營

全孕育周期覆蓋：專業工具+內容付費

在輔助生殖行業內，產品的生產模式需要緊密結合生理周期。按階段特征，播種網形成瞭由“瘋狂造人”、“試管嬰兒”和“孕跡暖暖”三款App組成的移動產品矩陣，分別針對備孕、試管嬰兒和孕期管理三個階段，覆蓋瞭整個孕育周期。

對於這樣的劃分理由，播種網CEO林朝輝的解釋是：“作為為女性提供生育服務的平臺，劃分多個App，是為瞭在細分領域做細化服務，在不同階段做區別服務；不做單純的大而全。”

在林朝輝看來，相較於其他大而全的綜合產品，垂直而專註的播種網，務必直擊用戶痛點，在產品設計中采用指向性極強的工具化思維，是切入用戶消費場景的重要方法。

當然，想要從眾多工具化產品中脫穎而出，產品體驗是必由之路。作為一站式服務平臺，播種網選擇將滿足用戶需求做到“最後一公裡”。

例如“瘋狂造人”App充分實現智能化備孕工具與用戶的交互，通過專業的排卵期計算器，以及“月經周期計算”、“基礎體溫推算”、“排卵試紙拍照”、“B超測排”等科學測排卵法智能推算排卵日。不同於僅進行數據監測的一般工具，這款產品將用戶體溫記錄延申到智能化分析解讀，通過細致摸排需求，提供系統知識輔助工具為用戶科學備孕進行指導。

除此之外，播種網還將輔助生殖的周邊資訊與小工具全部納入其中：包括先進的試管嬰兒成功率的計算方法和費用、試管嬰兒手術的流程化管理工具以及全國輔助生殖中心的詳細名單。

用戶社區運營是播種網產品的另一特色。在各App中，均包含瞭用戶互助交流構成的社區板塊。

▲播種網的產品體系力圖實現工具化與社群化的有限銜接

以社區作為核心基點的擴散方法，除瞭有效留存用戶外，還在產品氛圍上做出瞭相當的努力；通過正向模板案例和UGC高質量內容的分享，從而更好地滿足用戶的心理層面需求，給予用戶生理治療和心理慰藉的雙重正面反饋。

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▲在播種網的論壇上，大量用戶間相互的心理關懷極大地提升瞭社群粘性

在播種網的產品構成中，除瞭工具和社區板塊之外，知識科普與統一咨詢也成為瞭獨立板塊，在三款旗艦App內，都開設瞭醫生在線咨詢欄目，將專業化的內容付費接入到社群當中，共同搭建以知識內容為主要賣點的“孕主題”全內容交流社群。

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▲播種網的App模塊實現從工具到社區再到內容付費的全系覆蓋

從產品形式上看，三款App在模塊結構上有所類似，但通過不同階段的需求導引切分，從而可以更加精確地圈定用戶圈層，從而為後續解決不孕不育的核心痛點提供數據支撐。同時，模塊結構上的近似也可以更好地保持用戶使用習性，降低用戶學習成本。

作為以內容交互為主要場景的播種網，雖然整個產品體系都面向孕育需求用戶，但同時也開始向醫生端方向開放。

目前，播種網已推出“播種醫生”APP，為醫生提供包括打造個人品牌、信息協同等模塊的內容和價值賦能，用戶可在線與醫生對接，實現從病癥解讀到在線支付的診療閉環。

▲播種網的社區、工具和服務連結模式

緊繞C端需求，多維發力

自2017年起，播種網營收規模已達千萬級並將實現倍數級增長。在營收構成中，來自B端的平臺廣告收入約占70%，剩餘部分則基本上由內容付費和電商模塊貢獻。

盡管通過B端的信息導流占據瞭大部分營收，但作為以用戶社群交互為主要發展方向的企業，播種網的絕大多數目標消費場景都指向瞭C端。對於這一點，CEO林朝輝認為，無論是B端用戶，還是C端用戶，其最終目標還是積累並服務C端用戶，因此更紮實地服務多樣化的地方性用戶需求，深耕C端消費潛力，是播種網一直在探索和實踐的最終目標。

1. 廣告營收仍是業務主力，挖掘KOL衍生投放價值

以“一站式服務”平臺為發展方向的播種網，過去多年來扮演的更多是專業醫療信息揀選與內容鏈接角色，而非直接作為“中介”去對接用戶的診療需求。因此在播種網平臺上，通過信息流和社群內容交互，引導用戶科學的選擇正規生殖醫療機構。

“輔助生殖是需要深度決策的嚴肅行為，單純的線上掮客和傭金模式並不適合。”林朝輝分析稱。“我們不做簡單的外拓式營銷，而是以小見大，切實解決用戶問題，從而構建堅實的信任基礎。”

因此，作為以社群生態為企業運營中心的典型互聯網社區，廣告收入占據其整體營收大頭，播種網以“全渠道、全方位的形式分發和進行品牌建設推廣”。

由於輔助生殖診療技術的高門檻，使得播種網在甄選醫院合作方時更加註重合作夥伴的品牌質地。

“篩選標準很簡單，一是資質上要合法合規；二是要看其在輔助生殖領域的技術、運營等綜合能力是否占據頭部地位。”林朝輝說。“頭部資源會更註重品牌，而很多小機構則會比較短視，刻意註重用戶成交量，最後損壞品牌和長續發展。”

因此，在對醫院平臺進行選擇時，播種網的選擇標準顯得極為謹慎克制——不去追求數量上的堆積，更關註頭部醫院在醫生、診療條件等內部資源層面的積累與水平。同時，由於輔助生殖中心具有極強的線下特征，合作者地域品牌口碑也是一項重要的考察要素。

林朝輝認為，當下輔助生殖行業的痛點之一在於，“用戶喜歡集中到頭部稀缺資源中擠，對大量其它生殖中心的認知度還很欠缺。”而事實上，他觀察到的趨勢是：有部分生殖中心已經在進行用戶群分層、做定制化的解決方案，行業成熟度有所提升。“播種網有必要引導用戶更有效率的選擇適合自己的生殖中心就診。”

因此，在播種網目前的機構合作方中，既有北京朝陽醫院、山東大學附屬生殖醫院等公立頭部醫院，也有深圳美中宜和不孕不育醫學中心、和睦傢輔助生殖醫學中心這樣私立前列品牌，而在品牌客戶覆蓋面上，走的是中國和海外機構並舉的路線，品牌方囊括國內外知名生殖機構。

▲播種網合作的國內部分頭部輔助生殖中心

在品牌塑造方式上，播種網形成瞭以信息流為核心的成熟曝光模式。通過播種網的網站、App、自媒體等眾多內容出口，合作醫院和機構可以獲得全渠道和直面消費者的立體化營銷與品牌建設服務。

相較於以用戶點擊偏好進行內循環的算法推薦方式，播種網更多是基於自身14餘年來對輔助生殖行業的認知沉淀，來進行嚴格信息流揀選，過濾出更加專業化和垂直化的輔助生殖內容池。

因此，與普通的平臺廣告相比，播種網的高粘性社群、垂直化信息導流極大地提升瞭投放的精準性。

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▲由於播種網本身業務的垂直性，使得其在匯聚行業信息和資源上擁有獨到優勢

同時，播種網推出“愛心媽媽”這一社群中的初步KOL系統，以個人IP構建的“達人分享”電商服務也將會在未來上線。由於達人分享能夠有效地鏈接內容、社區和電商三種不同模式，這成為播種網未來深度開辟電商的一條重要路徑。

▲播種網通過社群不同的活動以及KOL為品牌方做整體營銷

2. 內容付費和電商試水

由專業內容付費延伸出的小額咨詢服務、用戶個性化定制付費服務方案正在播種網社區內有序上線推進，這構成瞭目前播種網的整體盈利格局中的另一極。

為瞭避免自建新電商平臺對以內容為主基調的社區氛圍造成沖擊。播種網在進行電商C2M模式試驗時，采用瞭在現有產品內添加“嚴選式購物選品模式”。考慮到用戶的消費習性和特征，目前播種網推出的產品主要是體溫計、孕期營養品以及體檢服務等。目前，這種C2M選品電商模式初步獲得瞭用戶的認可，也為將來打造更多的盈利閉環探索瞭更多場景。

▲在“瘋狂造人”App還內嵌瞭專業咨詢付費以及部分電商產品

3. 垂直賽道上的“最後一公裡”

利用自身的垂直管道優勢，播種網嘗試與巨頭的細分賽道緊密結合，幫助其直抵用戶需求。在這方面，與阿裡健康在“孕主題”上的攜手合作就是成功典型。

這種合作的具體形式，是由播種網提供，包含經期管理、基礎體溫、排卵試紙、B超測排以及播種網備孕社區等核心工具，通過阿裡健康在手機淘寶平臺接入一系列智能化女性健康管理功能，旨在為備孕女性提供健康管理、醫療、社交及購物等一站式服務。用戶通過各項服務，能夠瞭解和掌握身體周期規律，進行科學、有效的備孕。

▲播種網已通過App跨平臺連結實現瞭二者的平臺工具和用戶導流合作

在智能化管理女性“孕主題”健康需求的同時，播種網還與阿裡健康合作打通豐富的醫療資源，提供給用戶在自身對應場景內購買產品、在線問診、體檢預約、檢查報告解讀等服務，與自身的電商試水形成相互勾連。

核心競爭力之源：深層理解用戶

1. 精細化運營方法論：社群氛圍塑造+UGC內容主導+口碑轉化

社群發展的關鍵點，在於足夠大的用戶規模和高用戶粘性。目前，播種網通過產品矩陣，覆蓋瞭超千萬註冊會員，日活度達到百萬級別。對於輔助生殖這樣一個面向受眾較為狹窄、發展渠道偏於扁平的行業來說，這一級別的用戶規模已經較為可觀。

▲播種網的用戶年收入情況及特質

在這背後，播種網有著清晰的社群運營邏輯：

○ 工具層面：給予用戶足夠的技術性便利服務，從而直擊痛點，突出主題。同時，播種網還推出更多創新化體驗，包括智能健康報告解讀，從而一站式解決用戶長尾需求。

○ 用戶心理層面：社群運營需要將主要資源投放在氛圍塑造上。對於備孕和孕期女性以及傢庭來說，用戶的心理波動和信心問題，都是影響其活躍度以及粘性的重要因素。因此，通過構建以UGC內容輸出為主的社群氛圍，促進用戶內部交互，是社群運營好壞的關鍵。

有鑒於此，林朝輝表示，播種網通過以樹立“正能量”模板案例，在大方向上引導用戶思維及言論方向，設定社群“互助和諧”的基調，打造“用戶樂於共享與相互回報的天然激勵機制”。

例如，播種網推出“愛心媽媽”板塊，引導更多高價值的沉淀用戶，力圖打造更多的社區KOL群體，在UGC的傳統產品打法下，實現層級化的品牌塑造，也為“愛心媽媽”在播種網的產品矩陣下開拓更多環IP周邊玩法挖掘瞭更多可能。據悉，播種網400餘位播愛答人來自各個領域，包括婦產科專傢、資深醫生、育兒師等。

“我們的社群粘性，很大程度上來自於用戶間的自發行動。”林朝輝解釋道。“本身社群促發機制並不復雜，不存在刻意的獎勵等模式。”

▲播種網利用UGC內容搭建的垂直方向KOL

在原創內容生產方面，播種網采用瞭平臺化、多元化的思路，其結構是：80%用戶及意見領袖UGC，20%PGC（其中包括和醫院合作協同內容）。

林朝輝表示，由於輔助生殖主題的晦澀性，在拉新方面，陌生傳播締造新流量概率極低。“建立在同事、好友、親戚等強關系基礎上進行的口碑營銷更為有效。”

2.技術的使用價值：服務社區與內容

在播種網看來，工具產品優勢並不是其超越業內競品的決定性因素。“工具性的技術大傢都會做，因此核心競爭力不在技術，而在於對用戶的理解。”林朝輝說。

尤其是談及對於人工智能、大數據等技術的應用，他表示播種網的一貫態度是保持謹慎。“我們的特質是務實，不否認有野心，但重點會根據自己的產品、內容、社群需要進行深入研發。”

在充分理解用戶心理後，內容沉淀可以做到極強的指向性。因此，林朝輝認為，播種網打造壁壘、防禦競品的方式是“通過內容與社群互動的不斷疊加和滾雪球式的增長，形成馬太效應。”而在具體的技術應用上，播種網保持著一貫的謹慎態度——技術需要為內容和社群服務。

自造血成就底氣，開放性成就格局

2018年，在金融業整頓（尤其是各類資管產品及互聯網金融平臺受到嚴格限制）的大背景下，整個股權投資行業進入“寒冬”，在創投圈大量項目迫於現金流斷裂壓力急於自降身價之際，播種網在對資本求索上顯得雲淡風輕。

對於此中原因，林朝輝認為，播種網已經具備自造血能力，“與其花費太多精力在攫取外部資源上，不如安心做好產品對於企業更有價值。”

目前，播種網將主要資源和未來方向投放於C端，力圖開辟更多一站式打包消費服務場景。據介紹，其初步思路是打包更多金融、保險以及輔助生殖的專業服務，形成用戶個性化需求解決方案包的產品形態。

值得關註的是，雖然女性在播種網的總用戶量裡占據主體，但在實際消費路徑當中，傢庭中的男性決策權重和比例則更大。林朝輝透露，未來借助“孕主題”向外拓展邊界，關註關聯的傢庭健康消費場景，盤活更大的消費受眾，將會是播種網的另一方向。

自主創業之餘，播種網已著手通過投資與孵化建構產品生態鏈。“由於我們發現用戶滿足度不夠，因此會掘更多提供專業解決方案的團隊，通過包括共同設立子公司、戰略投資等多樣化合作方式帶動硬件、垂直細分在線服務等方面的新業務。”

而產品創新，靠一時拍腦袋很難走通。“播種網的定位非常垂直細分，國內外可借鑒照搬的模式和思路很少。”林朝輝不無感慨。“核心關註點是圍繞行業主題把用戶需求打包解決，而在解決方案上我們會非常開放。”

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