知名瑞士心理学家荣格（Carl Gustav Jung，1875-1961）在1921年出版了一本闻名世界的书，名叫《心理类型》。

荣格用4个标准对人们的心理类型进行分类，共分出8种类型。

也就是说：荣格从心理上，把人分为8种。

但是我们这里不是说心理学的！所以这些都略过。

在荣格人的心理类型的基础上，美国的畅销书作家皮尔森（Carol S. Pearson，1944)继续通俗化，写出了不少的通俗畅销书。

皮尔森在2012年获得美国加州的Wisdom University的Doctor of Ministry。因此，她不是心理学家，但貌似比较关注人们的心理现象。

她出的书在国内好像也比较有名，比如那本很多人可能比较了解的《性格密码》。

这本中文版畅销书的封面写着一句很牛的话：“看清自己，读懂他人，全面掌控局面。”这句话大概可以显示皮尔森的工作：基于一些理论，对普世大众的心理需求进行通俗的解读，并用通俗的故事讲出来！

皮尔森将荣格的8种类型拓展为12种人格类型，并在1991年出版了一本书：

然后，又跟他人合作，参考这12种人格特征的框架，对品牌形象进行总结，划分出12种品牌形象。这就在2001年出版的书里：

皮尔森他们把这12种称为“品牌原型”。为了通俗，我们叫“品牌形象”，其实就是不同类型的品牌风格。

这12种品牌形象基于2条标准（原文太朦胧，所以我们已经大肆改动了！）：

基于这2条标准，划分出4个区域，每个区域都指向不同的特征：追求稳定-追求挑战与成就，向往归属感-向往独立感。

每个区域又包含3种品牌形象的类型。

12种品牌形象分别是：

领导者、服务者、创造者、平凡者、爱心者、娱乐者、英雄、魔法师、叛逆者、童真者、探险家、智慧者。

这12种品牌形象，都是在人们心目中的品牌感受。是带给人们的一种感受！

这些形象通过各种途径加以建构，包括：产品设计、店面设计、人员状态、广告、营销活动等等。

其实，我们每一个人的品牌形象，也差不多对应着其中的一种。

比如，有的人会让人感觉到领导范，有的人会让人感到开心愉悦，有的人会让人感觉很天真。当然，也有的人会让人感觉很叛逆放荡。

一种品牌也不会只有一种单一的形象。尤其是大牌，会有一种主导的品牌形象，外加几种辅助的品牌形象。

所以，某一品牌的品牌形象大概是这样的：

1+X

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【向往独立感：童真者、探险家、智慧者】

童真者、探险家、智慧者都追求理想，都有精神追求。

童真者追求自己精神世界的独立安静，但拒绝挑战与风险。

探险家则向往精神世界的独立，但同时又喜欢挑战与风险，但明显不会违背对应规则

智慧者盯着精神世界的独立，试图拓展人类对世界的理解。

比如，2007年6月，多芬发布一套平面广告，名字分别叫《丹妮拉》、《戴安娜》、《玛丽》，创意来自美国芝加哥Ogilvy & Mather。

这三条广告里的三位女性，并没有展示所谓“完美”的身材，而是非常自信地“自然”美，精神状态非常自在安静。因此不会让我们感受到性诉求，甚至有可爱的感受。

这三条广告就建构出一种童真者的感受。

2018年4月，《福布斯》发布三条平面广告，名字分别叫《劳拉·佩奇》、《艾伦·马斯克》、《珍妮·贝索斯》，创意来自巴西圣保罗Ogilvy。

三条广告使用比喻方式，说明一个道理：假如这三位知名成功企业家是女性，他们最初创立的企业也许根本无法获得充分的关注，成功率就会低得多。

这三条广告显示出《福布斯》的独立思考，属于智慧者形象。

2017年5月，宝莹洗衣液发布两条平面广告，名叫《迁徙》，创意来自阿根廷布宜诺斯艾利斯DDB。

这两条广告使用比喻的方式，将衣物洗涤的某一场景比喻为大草原。

这两条广告可没有凸显洗衣液的洗涤效果！

是否有一种“想要去遥远草原撒撒野”的感觉？这就是探险家的形象。

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【追求挑战与成就：英雄、叛逆者、魔法师】

英雄、叛逆者、魔法师都追求挑战，想有所成就，因此注定会承担一些风险。

英雄追求挑战，想获得巨大成就，想以此获得人们更大更多的认可。

魔法师也追求挑战，也想获得成就，但同时会显示出某种“不可思议”的力量，带来某种“不可思议”的转变。

叛逆者则聚焦于挑战，即使顶着各种批判也无所谓的样子。

比如，2014年8月，德国跨国汽车租赁公司Sixt发布了一条平面广告，名叫《租汽车的奶奶》，创意来自其内部机构。

广告里的这两位奶奶，无论在东方还是西方，都应该很出格了吧？

这就为这家公司建构出叛逆者的形象。

2018年3月，迪士尼公司发布名叫《X射线的故事》，创意来自爱尔兰都柏林BBDO。

这两条广告用了“演示/揭示”的方式，基于X射线，给我们揭示出玩偶的内部。

是否有一种神秘力量的感觉？这是为迪士尼建构的魔法师形象。

2006年6月，耐克发布三条平面广告，展示三种高难度足球动作，创意来自法国巴黎DDB。

这三条广告同样用“演示/揭示”的方式，透漏出一种明显的用于挑战的气质。

这是试图建构一种“英雄”的感受。

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【追求稳定：领导者、服务者、创造者】

领导者、服务者、创造者都表达出对稳定秩序的追求。

创造者试图通过创新获得精神世界的独立感受，但同时也不想破坏现有的稳定秩序。

服务者通过为他人提供照料满足其需求，以此获得人们的认可，同时也维系了现有的秩序。甚至有人将这一类型直接称为“妈妈”，强调这一类型表露的“提供照料”的含义。

领导者聚焦于掌控形势，维系现有秩序，所以也叫“王者”。

比如，2018年3月，芬兰赫尔辛基广告机构SEK发布三条平面广告，名叫《狂女人》。

三条广告里的女性，那是女王范儿十足。

这三条广告用以强调：在广告领域，男女平等。

不过三条广告为广告业界的女性建构出明显的领导者气质。

2021年6月，韩国乐天木糖醇口香糖（Lotte Xylitol）发布名叫《口臭口罩》的平面广告，创意来自韩国首尔Daehong。

这三条广告使用比喻方式，说明乐天木糖醇口香糖可以帮助人们在新冠疫情期间，既坚持佩戴口罩，同时又保持口腔清新。

这是典型的服务者形象。

2014年2月，乐高发布三条平面广告，名字分别叫《降落伞》、《计算机》和《冰箱》，创意来自法国巴黎Grey。

这三条广告使用比喻的方式，将生活中的普通对象，创造性地改造成为另外的东西。

但这里没有什么“神秘”的转变，所以不是“魔法师”。

这里是创造者的形象。

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【向往归属感：平凡者、爱心者、娱乐者】

平凡者、爱心者、娱乐者体现的是人类对相互联结、互动与归属的渴望。

平凡者让人们感觉到热爱现在的生活，以此获得人们的认可。

爱心者为他人提供各种感情，用以感动对方，获得人们的认可，也实现一些成就。

娱乐者聚焦于为他人提供愉悦开心，以此获得更多人的认可。

比如，2019年11月，麦当劳发布名叫《麦式手机》的平面广告，创意来自加拿大蒙特利尔Cossette。

这三条广告并没有强调麦当劳食品的美味，而是将麦当劳三种产品比喻为人们日常随身的手机。

这是想给麦当劳的进餐体验带来更多的开心感受。这是娱乐者的样子。

2021年6月，麦当劳在格鲁吉亚发布名叫《父亲节快乐》的平面广告，创意来自格鲁吉亚第比利斯Windfor's。

这条广告使用比喻方式，将麦当劳logo的一部分比喻为父亲的大长腿。

这条广告凸显出了亲情，给麦当劳建构的是爱心者的感受。

2006年12月，麦当劳发布三条平面广告，名叫《重新开放》，创意来自丹麦哥本哈根DDB。

这三条广告使用比喻方式，将生活中常见的是那种黄色对象（组合）比喻为麦当劳的logo。

这是平凡者的形象：让人们感觉，麦当劳就是日常生活中的一部分。

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所有12种品牌形象的视频案例，请看如下视频：《12种品牌形象》。

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更多说明，参见：

https://mp.weixin.qq.com/s/tEg_bzruVKElo0m7itGi2A