渠道是連接產品與顧客的“必要橋梁”

當我們確定瞭產品和價格後，接下來就需要選擇在什麼渠道售賣，這是將產品推向市場的必要通路。

在過往甲乙方「策略中心」中雖沒有直接作為渠道負責人，但在策略工作的開展中也會跟渠道有過比較多的接觸和配合。

我將在工作中遇到和渠道相關的一些要點分享給大傢，同時作為拋磚的角色，希望能有渠道前輩幫忙引玉。

文章目錄：

1. 渠道的定義

2. 渠道存在的合理性

3. 渠道的分類

4. 渠道的作用

5. 渠道的長度

6. 渠道的寬度

7. 渠道管理

渠道的定義

在開始講渠道的定義之前，我們先來看一下渠道這個詞的本來含義，以此幫助我們更加具體去清晰它的定義。

渠道的本義就是在河、湖或水庫等周圍開挖的水道，用來排灌。即通過水道，將水源地的水引到農田，它承載著中介的作用。

從營銷的角度，我們給渠道下的定義為 ：承擔商品流通功能，是商品流通到消費者的路徑。所以我們也把銷售渠道稱為分銷渠道或通路。

當我們瞭解一傢公司的銷售渠道後，對於它們所做的營銷活動也會多一些的思考。

渠道存在的合理性

渠道存在的合理性，在於品牌對於渠道的依賴性。

渠道依賴於品牌主要分為四大類：

*以下為瞭闡述方便，下面提及的“我”為品牌商，“你”指的是渠道商。

1. 我做不瞭，隻有你才能做。所以，我不得不依附你。

2. 我能做，但你能做得更好。所以，我選擇讓你做。

3. 我能做，並且和你做得差不多好，但我做起來的成本更高。所以，從產出比來說，讓你做更合適，我可以把資源傾斜在產出比更高的業務環節。

4. 我能做，和你做得差不多好，成本不算高，但你做的話，我承擔的風險少瞭。所以，為瞭安全起見，讓你做。

商業在於各環節的分工與協作，從而做到產出收益最大化。而健康的產業鏈，則需要兼顧解決各環節之間的“分配問題”。

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渠道的分類

1. 按消費場景

渠道按消費場景分為線上和線下，線上就是電商（電子商務），線下（比如化妝品的話）就是傳統我們耳熟能詳的渠道，如商超、百貨、便利店、專營店等等。

線上很輕，於消費品而言資本相對輕，適合很多從0-1的新消費。適合標準化、物流成本相對低的品類。線下很重，資本的投入重，適用於體驗型、即時性獲取、價值感高的品類。

線上雖輕，但品牌的自主化程度低，線下雖重，但獲取的是有限的稀缺資源。

對於大多數新消費品而言，線上是銷量與聲量的起步階段，而線下是品牌化之最終歸路。

2. 按銷售方式

從銷售方式的角度，按常見的品類來說，有兩個分類，一是直接經營（直營）和間接經營（包含代理商、經銷商、零售商），二是直營和加盟。前者如美妝、乳制品、嬰幼兒奶粉，後者如餐飲、咖啡、茶飲、服務。

線上分為自營和分銷，自營就是在B2C平臺開設自營店鋪，比如天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音小店、微信小程序店鋪、官方網站商城等。分銷則包含經銷和代銷，經銷如我們經常看到的xx品牌專賣店，代銷則是公司與B2C平臺簽訂商品購銷協議，雙方根據平臺實際銷售產品和其他約定方式進行結算，如唯品會、京東超市、天貓超市等。

線下渠道在產品體驗上更勝一籌，線上則是流通成本更低，時間延展度更大。現在很多品牌采取線上線下相結合。

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渠道的作用

1. 提高市場覆蓋率

企業生產產品，渠道將產品大范圍推向市場，送到消費者面前，是規模化的邏輯。

2. 降低企業成本

企業經營的邏輯在於，好鋼花在刀刃上，將有限的資源做到產出最大化。所以與渠道合作的邏輯，在於將外部渠道的優勢轉化為企業經營的優勢。

3. 提升品牌知名度

產品在貨架空間展出，被消費者看到，被消費者多次看到，這本身就是品牌知名度最好的見證。被看到才有可能被選擇，首購是復購的基礎。

渠道的長度

渠道長度是企業的產品到達最終顧客手中所經歷的中間商數量。數量多則為長渠道，少則為短渠道。

根據企業將產品傳到消費者所經過的中間商層級，主要分為四種類型。最少的層級為0層，也就是從生產商直接到消費者，沒有任何中間商。最多的層級為3層甚至更高，3層則包含代理商、經銷商、零售商。

我們可以根據中間涉及的中間商層級，分為短渠道和長渠道。短渠道一般指0-1階，長渠道是2階及以上。

短渠道和長渠道的利弊？

短渠道的優點在於品牌商對渠道和終端的市場管理和控制的把控力高。可以迅速響應品牌商的政策，出品相對有保障。

缺點則是品牌需要匹配到足夠的資源和費用，來承擔大部分或全部渠道功能。同時，由於自身資源的有限性，往往市場的覆蓋面是有限的。

長渠道的優點很明顯，可以快速鋪開市場，同時可化渠道優勢為自身優勢。並且從費用角度也為公司減少瞭渠道支出。

缺點則是由於層層分級，渠道不直接掌握在手裡，導致管控力度不足，企業的戰略決策很難保證快速響應，最終導致服務水平不一。在管控渠道的過程中，也加大瞭企業對渠道商的協調壓力。

直營、代理商、經銷商、加盟商、零售商的定義是什麼呢？

直營：指總公司直接出資、經營與管理門店，渠道歸總公司所有。連鎖型企業在初期一般都是先做直營，然後根據公司需要開始做加盟。當需要進一步進行市場滲透會選擇開放加盟的方式。

代理商：幫助企業打理生意，從事批發購銷，自己無需吞貨，所有權歸企業，賺取相應傭金。

代理商分為很多種，一是從地域上分為國傢、省級、市縣級，二是從層級上分為獨傢代理、總代理、分級代理等。代理商一般是地區代理，它還可以繼續往下發展，變為多個經銷商/加盟商，這時他們提的就是代理商的貨。代理商這時候就需要承擔管理和發展經銷商，把貨賣出去。

經銷商：需拿錢從企業進貨，而非賒銷，轉手賣出產品，擁有產品所有權，利潤來自買賣差價。

加盟商：連鎖加盟，即你出錢，得到總部的品牌賦能、技術指導及運營支持。產品供應也由總部支持。加盟也分為單店加盟和代理加盟。

單店加盟不限定在一傢店，也可以兩傢或三傢以上，主要是區別是把一個區域市場盤起來的代理加盟。

單店加盟，你會面臨品牌授權給其他加盟店跟你競爭，比如你的生意本來還不錯，但不知道哪個老六突然在離你200米的地方也開瞭一傢，又過瞭幾天，楊二看你這塊人流量不錯，又在你對面開瞭一傢。這些都是單店加盟不確定性的地方。

如果你做代理加盟呢，就是這個區你都包瞭，隻有你一個人來競爭，但這時候總部為瞭利益最大化，肯定要求你開到一定數目。比如你盤瞭下市場容量，開20傢可以哦，還有得賺。但如果總部讓你必須開30傢的話，你就賺不瞭啥錢，甚至還會虧本。

零售商：處於商品流通最末端，直接面向消費者供應商品，是商品流通的終端環節。如超市、百貨、便利店、專營店等。

我們來舉一些例子幫助大傢理解：

*情節虛構，隻為表達清晰

我老傢的手工盤子粉（一種粉）非常好吃，在其他地方真的就沒吃到過，並且傢裡的黃牛肉臊子也是一絕。於是我就想把傢裡的味道帶到廣州，以此證明下我真的沒有吹牛。

直營

於是我自己花錢、找大廚在花城匯開瞭第一傢店。為瞭保證原汁原味，核心原材料都是從老傢空運過來的。我把這傢店成為總店，代號為001號店，然後又在體育西開瞭幾傢。

加盟商

琶洲的劉大自從上次跟同事來我們傢店吃瞭之後就念念不忘。好幾次跟同事下樓抽煙摸魚的時候，他的同事也是提瞭好幾次我們粉店。他想，這個很有機會啊，便跟我說想在琶洲也開一傢，作為我的加盟商。我覺得也行，於是我們談瞭加盟費，然後我提供品牌支持、技術指導、原料供應以及運營支持。

生意還不錯，我想到老傢生產黃牛肉，並且屬於中國國傢地理標志產品，小規格袋裝的即食牛肉幹是一絕。再想到太爺爺還傳瞭一個侗族特制秘法，於是我就找工廠做瞭一個升級版的黃牛肉。

既然這麼好吃，那我就取一個厲害的名字，就叫“牛到飛起”。我在廣州鋪瞭一些超市和便利店的渠道賣得還不錯。

代理商

上次去瞭北京給張三帶瞭一些牛肉幹，當時他吃瞭之後連連稱贊。想瞭一個月之後，跟我打電話說，他打算成為我們公司的代理商，做北京這塊的市場。他本身有挺多渠道資源，然後說北京那塊市場他包瞭，我不能再找其他代理商瞭，我說行吧。

經銷商

上海的羅四，看到我們在北京和廣州都賣得很好，於是說想成為我們公司的經銷商。我說可以，你先拿100萬的貨吧，然後我們談瞭一個讓對方都滿意的拿貨價。

關於短渠道和長渠道的管控，我來舉一個“牛到飛起”的例子。有次我要做一張海報，我還特意跟大傢說一定要帶上那個雲朵，表明我們的牛飛起來瞭。直營店就還好，平時也經常提嘛，但加盟店又忘瞭，導致海報都不一致。當然，這隻是在渠道管理中非常非常小的插曲瞭。

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渠道的寬度

渠道寬度，指的是渠道各層次中，同種類中間商的數量。

那麼渠道的寬窄如何選擇呢？

一是看這市場的容量有多大

寬渠道就要求這個市場要足夠大，蛋糕大的話大傢才有得分，不然就是渠道商之間在舊有的一畝三分地進行零和博弈的掠奪。但如果本身市場足夠，太少的話，會導致部分市場存在“真空競爭”的狀態，渠道商不積極，甚至還會被討價還價。

二是看經銷商對於目標市場的覆蓋能力

即使市場容量足夠，但也要看經銷商是否能覆蓋到，是不是具備這樣的資源能占據市場。

三是看企業自身資源是否能匹配

企業資源在於是否能做到經銷商的有序管理，而非一團亂麻。一些企業的失敗或者衰落，其中一個很大的原因就是無法平衡品牌與經銷商，以及經銷商與經銷商之間的利益，最終導致跟經銷商的關系破裂。

當然，除瞭從市場、經銷商、企業自身之外，還需要從產品的維度去看。標準化程度高、方便運輸、快速消費品則是寬渠道。因為它能做到快速流通，是規模經濟的邏輯。

渠道管理

品牌商與渠道商合作需要保證雙贏，這樣才能保持長久。渠道管理就是品牌為瞭實現分銷目標，而與渠道商進行有效合作。

1. 產品支持

品牌商應該給到渠道商在銷售和利潤都具備潛力的產品。對於渠道商來說，這就是他們占領戰場的子彈。

2. 價格管理

品牌商需要在成本控制以及被消費者買單價格的基礎上，為渠道商設置可盈利的價格區間。從價格層面，需要建立拿貨折扣價上升通道，做到激發渠道商信心。

運營是把成本拉低，品牌是把溢價做高，然後給渠道商釋放出利差，為他們爭取到足夠的利潤空間。不同級別的渠道商，利差不同，根據他們的貢獻值進行合理分配。

總結就是三點：一是在保證產品質量的前提下降低成本，二是零售價格消費者願意買單，三是中間環節保證經銷商可有足夠的利差。

3. 營銷支持

為瞭讓渠道商將產品賣出去，品牌商需要進行必要性的廣告、公關支持，促進消費者認知，減少商品流通的阻力。以營銷為推力，幫助供應商吸客，特別是對於消費品市場。

4. 培訓指導

包括對品牌使命/願景/價值，品牌定位的理解，以及對產品定位、利益要點的理解。從而讓渠道商更好地將產品賣點推給消費者。

5. 供貨管理

保證產品供應，避免在旺季的時候，供不應求。同時，也需要需要提高存貨周轉率。提升商品的流通速度，降低運營成本。

6. 售後服務支持

為經銷商提供完善的服務支持，處理銷售過程中顧客投訴及退貨等問題，保障經銷商的利益。

產品生命周期與渠道管理

1. 導入期

產品導入初期需要對市場進行教育，所以需要足夠數量的渠道成員去鋪。同時需要註重存貨的供應，以免把勢頭拉低。

2. 成長期

除瞭導入期需要具備的因素之外，還要監控競品在提供相類似產品以及渠道上的政策。

3. 成熟期

著重強調激勵渠道成員，形成很強的壁壘關系，防止競爭對手挖。同時關註新興的渠道，形成渠道第二增長曲線。

4. 衰退期

逐步精簡渠道，把產出比低的渠道淘汰。

總結：

對於初創品牌而言，主要有兩大要點，一是產品，二是渠道。渠道是保證你可能被看到，產品是保證你可能形成復購。

直營是toc的邏輯，經銷是tob/toc的邏輯，如何激活渠道信心，是品牌需要解決的重中之重。