時間飛逝，眨眼間2023年已經過去瞭四分之三。同行之間的交流逐漸專註於規劃即將到來的明年工作。2024年的產品趨勢成為一個不可回避的話題。

結合個人認知和判斷，以及幾位一線車企資深產品專傢的觀點，我想分享一些關於明年產品趨勢的判斷和總結。

趨勢一：出海浪潮和以正向產品定義的方式拓展海外市場

首先要談到的是出海。近兩年，我國汽車出口量不斷突破200萬輛和300萬輛的大關，在去年超越德國成為全球第二大汽車出口國。預計今年我國汽車出口量將超過400萬輛，有望成為全球最大汽車出口國。數據顯示，2022年中國品牌在歐盟電動汽車市場占據瞭8%的份額，預計到2025年這一比例可能會增加到15%。中國汽車因其在電動化和智能化方面的比較優勢而在海外受到越來越多的歡迎。

對於車企而言，拓展到海外、進入更廣闊的市場是對國內競爭激烈市場的一種有效策略。除瞭大傢熟知的上汽、奇瑞、長城、比亞迪等早期佈局海外的企業在繼續擴張海外市場外，一些新興力量如小鵬、蔚來和哪吒等也已披露瞭海外業務，還有一些重量級車企正在悄悄運作海外的新品牌和新渠道。因此，2024年將是車企海外擴張的一年。

其次是正向產品定義的重要性。在我之前的課程中，我常常批評一些企業采用“逆向工程”的方式來開發產品，對產品的理解僅停留在功能層面，通過模仿和改進的方式生成需求，忽視瞭不同定位下用戶對功能價值感知的差異。這種方式的產品可以稱之為“項目式產品”。例如，在國內表現不錯的汽車可能會認為在海外也會取得成功，於是將在國內已經量產的產品通過海外項目的方式進行修改。例如，小鵬的P7和蔚來的ES8在國內都是不錯的產品，但在海外的反響卻平平。

或許在過去，這種方式可能行得通，但在未來卻註定是死路一條。

我認為隻有通過正向產品定義的方式，即從當地市場和用戶的實際需求出發，以需求為原點而不是供應為原點，才能在海外取得成功。就像招待傢中兩波客人一樣，不能因為給第一波客人還有點剩菜就將剩餘的湊合給第二波客人。畢竟，這兩波客人來自天南海北，文化和口味各異。要想同時招待好兩波客人，必須根據不同客人的口味和文化重新設計菜單和口味。

在過去，可能隻要口感好就足夠瞭，客人或許不會挑剔。但如今，我們生活在一個供給過剩的時代，消費者變得更加挑剔。

趨勢二：從產品創新到品類創新的轉變

我們經常對產品同質化感到焦慮。但仔細想想，所謂產品同質化實際上是功能同質化。汽車本質上是一種工具屬性的工業化產品，這種產品的功能應該是同質化的。功能同質化是不可避免的，也無需避免。從用戶的角度來看，他們更關心汽車是否好用、易開，品質是否優秀。用戶誰會在乎別人的車也有某個相同的功能呢？

另一方面，汽車作為一種高度成熟的產品，從理論上講，功能成熟度越高，產品差異化就越小。當然，這並不意味著我們不需要產品和技術的創新。當產品創新到一定程度，再繼續創新的意義就不大瞭，這時品類創新成為新的差異化突破口。

通過品類創新可以重新定位產品，這並不是什麼秘密。大傢都公認理想的產品定位是準確的。以理想汽車的產品定位為例，它是一款傢庭用SUV。在這個定位下，理想汽車的核心用戶場景是一傢人在車裡。車就是一個移動的傢，需要舒適、安全、寬敞。因此，理想汽車宣傳中冰箱、彩電和大沙發的畫面完全合理。通過這種宣傳，成功地擊穿瞭用戶的心智，實現瞭心智定位：傢用SUV等於理想汽車。這是理想產品定位的邏輯。實際上，我更傾向於認為理想的“產品定位”本質上是“品類創新”。理想汽車創造瞭一個新的汽車產品品類——移動傢庭空間背後的冰箱、彩電和大沙發。

另一個品類創新的成功案例是長城汽車，它通過品類創新開辟瞭藍海市場。例如，首個女性專屬品牌歐拉和高端豪華越野SUV品牌坦克，都通過品類創新取得瞭成功。品類創新的操作方式如何理解呢？我認為是這樣的：

首先，以目標消費者為主體，精細切分人群。例如，年輕的女性白領是一個群體，我們可以將這個群體劃分得更細致，慢慢就能呈現出需求的差異。例如，Mini和歐拉都定位在年輕的女性白領，但歐拉對用戶的切分更加精細，從收入、婚姻、城市等方面與Mini用戶完全不重合。看似是歐拉的產品定位差異，實際上歐拉一開始走的是品類的差異。

談到品類創新的高手，不得不提王鳳英，她是長城品類創新的操盤手，後來也促成瞭小鵬和滴滴的合作。其實小鵬和滴滴的合作可以看出品類創新的思路：盡管目前出行/網約車市場有很多產品，但這個品類並沒有真正被定義，也沒有一個品牌或產品能夠擊穿用戶心智——“開網約車就買xx”。因此，這個領域存在巨大的機會。

趨勢三：手機和車機系統級的融合

從用戶的生活場景分析，用戶的活動可以看作是“兩點+兩點之間的網狀空間”。這兩點是固定的，通常是傢和工作場所，而兩點之間則是移動和不固定的，是一個網狀的移動結構。在這個結構中，手機+車機覆蓋瞭用戶全部數字化生活。

當然，用戶已經習慣瞭無時無刻都能獲得的數字化服務，但車機+手機之間最大的問題是“服務斷點”。

什麼是服務斷點呢？舉個例子：一個看電影的場景。完整的流程包括：

1.用戶在手機上選擇購票APP，在該APP上選擇電影、電影院和觀影時間。

2.用戶在手機上打開導航APP，查看導航路線，規劃出門時間。

3.用戶上車後對車機發出語音導航指令。

4.到達目的地後尋找停車位。

顯然，這個場景的服務流程並不流暢。如果車機和手機的系統、賬號和應用具有互通性，這個場景的服務就會更加流暢。因為用戶潛在的需求是全場景的無斷點數字化體驗，能夠實現全覆蓋的產品將提高用戶遷移的成本，從而將用戶留在自傢的“兩點之間的網”中。而孤島式的產品由於數據減少將陷入惡性循環而被淘汰。

行業跡象顯示，華為通過鴻蒙系統已經完成瞭車機和手機系統級的跨端同步體驗，吉利也正在通過Flyme auto和Flyme OS進行深度融合，蔚來剛剛發佈瞭自己的Nio phone。

2024年，我們有望看到手機和車機系統的更緊密融合，從而提供更無縫、更全面的數字化體驗。