作者 | 莫楠

最近一檔韓國綜藝《單身即地獄》在內地火得一塌糊塗，尤其是其中的女嘉賓宋智雅，因為自信爽朗的千金人設而圈粉無數。一時之間，抖音、微博、小紅書、B站等平臺鋪天蓋地都是宋智雅的身影，無數UP主們使出渾身解數模仿推宋智雅的言行談吐、妝容穿搭。

然而，樹大總招風。1月17日，身陷「山寨大牌風波」多日的宋智雅不得不在互聯網發佈一則道歉書。

道歉書中誠懇地言明，她在網絡照片和《單身即地獄》中穿過的部分衣服的確是山寨的，她為她的無知感到深深抱歉。

誰也沒想到，出道以來一直以富傢千金、「拽姐」標榜的自信女神宋智雅，居然在節目上明目張膽地穿山寨貨。一時之間，這則話題在網絡上激起千層浪花。

有人吐槽道：她刻意營造獨立清醒富傢千金人設，無非是想來中國撈錢。

還有人則站出來替她伸張：憑什麼有錢人不能穿山寨，穿假貨並不影響她是人見人愛的「拽姐」。

誠然，萬人追捧也罷、遭人唾棄也罷，在大眾視野裡，宋智雅不過是資本捧起來的一個新標簽而已。在這個販賣人設的時代，「拽姐」是誰叫什麼名字並不重要。值得深思的是，它背後的營銷邏輯，以及對標的受眾心理。

「拽姐」的火爆，不僅僅在於人設的營造，更在於全網鋪天蓋地的營銷。而究極根本，無疑是她背後的資本抓住瞭「她經濟」這塊大蛋糕。通過為焦慮的現代都市女性提供一劑看似可得到、易模仿的「靈藥」，來觸發她們的觀看和購買欲望。

越焦慮越愛「拽」，到底是真性情還是保護色？

首先，讓我們來思考一個問題：「拽姐」的「拽」到底為什麼誘人？

節目《單身即地獄》中，宋智雅是個出場即爆的角色。開場時，她穿著一件白色連衣裙，優雅地入場，成功吸引瞭在場所有男性的目光。網友評價，她幼態感十足的五官搭配性感的身材和精致出挑的穿搭，妥妥是貓系美女的頂配。

采錄鏡頭裡，她更是高傲地講道，在場的男嘉賓皆不是她的菜。但結果卻出人意料——她越拽越高高在上，他們越愛越無法自拔。

於是，觀眾在帶入「拽姐」的角色看節目後，便有如化身為爽文中的大女主。男嘉賓的追捧、其他女嘉賓的反向襯托，令拽姐的魅力值一路開掛。在節目刻意營造的那座荒島上，「拽姐」所向披靡、戰無不勝。

美麗、精致、迷人、自信，成為瞭她的標簽。她在節目中示人的形象，類似於《歡樂頌》裡的曲筱綃，或者《小時代》中的顧裡。這樣的女孩素來活在雲端，引得萬人羨慕。

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但她的熱度之所以一夜「引爆」，卻不僅僅因為「拽」。更根本的原因是——她為廣大女性造瞭一個夢。

她似乎在向觀看節目的萬千女性招手，告訴她們：隻要你像我一樣做，你就能夠獲得女王一般的矚目，以及萬千男人的愛。

就像之前火爆全網的晚晚、半藏森林、鞠婧禕一樣，她們雖然屬於不同的審美賽道，但都在用自己精心打造的人設，為觀眾造一個看似可得的夢。她們不斷地向女性觀眾們傾銷一個結果，目的在於收割流量和購買欲望。

誠如她一夜爆火後在小紅書、B站、微博等社交平臺的風靡，以及隨之而來的天價廣告費和明星光環待遇。據悉，在宋智雅道歉之前，其小紅書廣告報價已達60萬一條。她的火爆，其實極大的暴露瞭如今廣受推崇的「她經濟」的背後邏輯——通過為女性造夢來促進消費。

來源：小紅書

那麼，問題來瞭——戲裡戲外都這樣執著於結果的「拽姐」，甚至是不惜穿山寨的「拽姐」，真的「拽」嗎？

或許，「拽」隻是她的一種保護色。

她反映出的不僅僅是自身追求的一種狀態扭曲，也同時暴露瞭當代都市女性群體中的一個普遍共性——

她們孤獨、焦慮，她們努力經營著一切，她們渴望被愛，但與此同時，她們也憤世嫉俗。

她們不再希望自己像傳統女性那樣，通過迎合男性或者大眾審美來獲得喜愛，而是希望自己是自信放光芒的女王，從而獲得關註和光環。即便加身的大牌是假貨，即便入鏡的豪宅是租的，即便她們自身也在不斷迷茫這樣的包裝是否能夠奏效，但她們沉陷在互聯網聲畫流轉的洗腦漩渦中萬分焦慮，因而別無選擇。

「她經濟」正是抓住瞭這一痛點，所以無往而不利地不斷收割著女性消費者。

女孩們趨之若鶩購買來的並不是真正喜愛的東西，而是被資本傾銷的「保護色」。焦慮的她們，仿佛穿上和智雅一樣的衣服、擁有和智雅一樣的體態、性格和談吐，就能和智雅一樣人見人愛。

其結果是，女孩們終將陷入一場購物的死循環：因為渴望得到所以持續購買，因為購買而變得更加空虛，然後不斷入註沉默成本，日復一日。

人人都想被愛，穿灰衣的姑娘得不到尊重？

當然，「拽姐翻車事件」折射出的現象，遠不止當代女性的焦慮。

才華橫溢的女歌手鄧紫棋，曾在作品《摩天動物園》中質問：「穿灰衣的姑娘得不到尊重」。

好像在這個時代裡，不夠閃亮、不夠漂亮、不夠大牌、不夠優秀、不夠「拽」，就無法在愛情中獲得主動權。

在抖音、快手、B站、小紅書上，湧現出瞭無數個情感專傢、戀愛顧問、玄學大師，他們不斷在給觀眾們洗腦，好像穿著灰衣、不會打扮的醜姑娘，本身就是一種原罪。

來源：小紅書

「灰姑娘」成瞭一個貶義詞。韓劇《女神降臨》裡，面容醜陋的林周京受盡校園暴力，學會化妝後的她則一躍成為與校草校霸同時談戀愛的風雲人物。

韓劇《女神降臨》

眾多的綜藝、電視劇，以及尚在發展期的短視頻平臺，都在不斷向人們傾銷這類思想——人人都想被愛，但隻有你足夠優秀足夠漂亮才值得被愛。

真的是這樣嗎？

其實，現實中的大傢無非是些普通人，普通的樣貌、樸素的衣服、素面朝天，面對突如其來的愛情往往報以笨拙羞澀的面孔，在工作和生活的雙重夾擊下心靈早已疲憊且不再機敏。

即便是大傢公認的女神王菲，也曾有素顏不修邊幅出街的時候，也曾在歌裡唱「我從來不曾抗拒你的魅力/雖然你從來不曾對我著迷/我總是微笑的看著你/我的情意總是輕易就洋溢眼底」。她之所以多年「屹立神壇」不倒，不是因為最過人的樣貌、愛情裡的遊刃有餘、男人們的趨之若鶩，或者高超的情商，而是因為傑出的唱作才華，以及真實的性情和良好的品格。

有瞭最初的閃光點，其他的性格色彩都是點綴。

《歡樂頌》裡趾高氣昂的曲筱綃之所以贏得趙醫生的青睞，並不是因為「大小姐」的性格和外貌，而是她的勇敢大膽與真心追逐，是她敢闖敢拼的執著與路見不平拔刀相助的熱心腸。

《小時代》裡顧裡之所以討觀眾喜歡，也是因為她為愛人的傾力付出和對朋友的大方相助，以及她獨當一面的能力與才華。

人生除瞭身為女性的價值以外，更重要的是作為一個人的價值。當一個女性無限放大與追求女性價值的同時，其實也會漸漸迷失最純粹的作為一個人的價值。

這個時代，人們都愛華麗的、富有的、漂亮的東西。但這背後的邏輯，其實並非是膚淺地追逐「富有」或者「大牌」。

人們趨之若鶩去愛的，其實是它背後的價值。

外貌、氣質、自信以及名牌LOGO帶來的，都是容易獲得的淺層價值。而在這些之上的，還有善良、真誠、聰明、睿智、勇敢等深層的更加難以建樹的東西。

為山區裡的女孩謀出路的女校長張桂梅從來不用擔心自己被不被愛，為信息與通信技術事業奔忙的女總裁孟晚舟也從來不用擔心自己被不被愛，為祖國航空事業奉獻青春的宇航員王亞平不必擔心自己被不被愛，網絡平臺有趣的科學傢奶奶吳於人也不必擔心自己被不被愛。

她們穿著普通的衣服，經營著笨拙樸素的性格，她們不需要「拽」，她們也並不強烈地渴望被愛。因為她們擁有豐滿的人生和準確的價值追求。她們大膽地去愛，而不是饑渴地汲取「被愛」的養料。

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「被愛」始終是一個自卑的邏輯，真正內心強大的女性，並不需要被愛，而是主動去愛。

用愛去澆灌這個世界，而不是依靠外表的包裝或者內在的包裝，來贏得愛。

因此，當宋智雅在節目中說出那句「無論對上哪個女人，我都有自信能贏過她」時，她其實已經在「輸」的路上瞭。

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不得不說，「拽姐們」正在撬動她經濟的下一塊蛋糕

誠然，宋智雅的「起高樓」和「樓塌瞭」來得戲劇般迅猛誇張。

但她的火爆也的確折射出瞭「她經濟」的下一個拐點。

首先，是「超級個體IP」價值在互聯網平臺上不斷提升。

前一段時間，靠著電商發傢的薇婭和依托傳銷致富的張庭夫婦相繼翻車，他們交出的巨額罰金令廣大吃瓜路人瞠目結舌。與此同時，也揭露瞭一個當代真相——「流水的影視綜IP熱度、鐵打的個人IP流量」。

在視聽時代的去中心化裂變式傳播語境下，一個龐大IP體系的構建成本正在不斷加碼，無論是影視、綜藝還是遊戲開發，想要出圈爆火都變得難上加難；而在特定的平臺裡，一個普通素人的迅速躥紅和坐擁流量則顯得輕而易舉。

像宋智雅這樣的素人在互聯網上躥紅，其實並非個例。他們躥紅的成本極低，往往隻需要投放一個故事、構築一個人設、加碼一些場景氛圍，一旦引發破圈關註，便能像滾雪球一樣構築一個具備明星級別帶貨能力的「超級個體IP」。

盡管他們的躥紅與隕落都不像明星那樣踏實穩固，但隻要抓住機會、廣撒網、多投放，其實背後的利潤極大。即便像宋智雅這樣的超級IP不慎隕落，也會有「新的宋智雅」再次補上空缺。

其次，打破「傳統刻板女性印象」成為瞭未來「她經濟」發展的大趨勢。

「拽姐」的爆火，究極根本其實就是迎合瞭當下非常普遍的一種女性心理——渴望反叛傳統，希望構築全新的女性價值體系。

在傳統的眼光中，大眾偏愛的女性形象，是金庸筆下不食人間煙火的小龍女，是瓊瑤劇裡溫文得體的夏紫薇。再不濟，也該是聰明過人的黃蓉，或者活潑靈動的小燕子。

而如今，新一代女性們鐘情的角色，則越來越傾向於敢愛敢恨的李莫愁，或者處心積慮的魏瓔珞。

如果說初代戀愛綜藝呈現出的，是當代女性的焦慮與不易；那麼如今進階版戀愛綜藝裡，更大的看點則在於當代女性在感情博弈過程中的魅力張揚。可以說，宋智雅的火是恰到好處地踩在瞭時代的痛點上，順理成章地火在瞭當代女性的內心渴望下。

她像是當代女性在心中構築的一個夢，因為是虛幻的夢，所以也一戳即破。

1號結語

「智雅事件」是一次典型的嘗試，也是一次典型的失敗。「拽姐」身上有很多物質和營銷的部分，但不得不說，「拽姐」類型的人設正在撬動她經濟的下一塊蛋糕。它見證瞭融媒體時代，一個素人IP是如何通過人設的構建拔地而起，並且也因為「水能載舟、亦能覆舟」而轟然倒下。

女性力量蘇醒的陣痛難免，但我們更希望不斷流變的女性形象，可以在一次次橫沖直撞的探索中，最終找到自己存在的合理方式和價值。時代的浪潮日復一日，真正立得住陣腳的始終是豐滿、自信、圓融的女性形象。而不是唯美主義的偶像劇、不是哄抬雌競的戀愛綜藝、更不是鼓吹身體審美的選秀節目。

1號話題互動：你認為還會出現下一個「宋智雅」嗎？