偶然闖入一位大佬的茶局，飯桌上，某少淑老總問大佬女裝前景，大佬說歐時力當年回款106億，少淑的百億機會一直存在，你們為什麼沒做到？

前不久見瞭一位產業資本投資人，問我怎麼看西町村屋，我當時說西町的做法會降低平效，不利於聯營擴張。今天展開聊一下這匹黑馬。

為什麼從歐時力想到瞭西町村屋？

因為店鋪形象，西町村屋以店鋪形象見長，西町開創的這一套文藝氣質的店鋪形象，引來瞭不少新少淑品牌競相模仿。

當年歐時力開創的那套店鋪形象，同樣引來眾多少淑品牌爭相模仿，其中就包括一些杭派女裝；

西町村屋店內處處充斥著文青氣息，和那些文藝女青年開的小店挺像，軟裝道具更豐富一些，如圖：

文青的店，很多人都喜歡，但真正買單的人卻不多，所以文青店往往是小眾的代名詞，沒啥分店；

那麼，文青店能不能大眾化呢？

西町村屋告訴我們：可以，一看賣什麼產品，二看賣什麼價格；下面從產品和價格兩方面來掰開西町村屋這個包裹著小眾外殼的大眾品牌。

先說產品，西町村屋的產品品類有連衣裙、半裙、休閑褲、牛仔褲、襯衫、針織衫、T恤、衛衣、大衣、羽絨服、西裝、夾克外套等，和大多數女裝品牌一致，至於款式，請看圖：

16款連衣裙有一部分屬於西町村屋，另一部分屬於伊芙麗，你能分得出誰是誰傢嗎？我已經分不出來瞭，其他品類也是這個狀況。

眾所周知，伊芙麗是面向職場白領的大眾品牌，當西町和伊芙麗的產品放在一起毫無違和感，那麼西町村屋是什麼品牌？大眾還是小眾？

再說價格，西町村屋牛仔褲359元（下表），根據我的“十分之一”原理，月薪3600元以上就可以買瞭，連衣裙499元對應月薪5000元。月薪幾千是什麼群體？上班族吧？

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月薪幾千元的女性上班族，我國估計得有2億人吧？加上西町村屋服裝款式正常，2億人的正常衣服，妥妥的大眾品牌啊。

歐時力高峰期的106億回款，對應的是200多億零售額，西町村屋是否也可以幹到200億呢？

歐時力稱王的那個年代，少淑品牌競爭烈度很低，歐時力率先在形象和產品上大膽創新，通過批發快速覆蓋，成瞭那個時代的王者。

今年是2023年，少淑品牌競爭烈度極高，如果誰還想通過批發實現100億回款，那是癡人說夢，供應鏈極強的伊芙麗都沒做到。

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伊芙麗是少量直營+大量批發，田町村屋是少量直營+大量聯營。批發品牌的倍率是5倍起，而聯營品牌可以做4倍，直營品牌可以做3倍。

批發的5倍，可以拆成2倍+2倍+1倍：

1）2倍：保證品牌商50%的毛利（4折）

2）2倍：保證代理商50%的毛利（8折）

3）1倍：20%的預留折扣緩沖帶（8折）

為什麼很多品牌有VIP卡88折？折掉的12%就是品牌方提前預留的折扣。如果是4倍聯營，VIP折扣就沒有瞭。

西町村屋就是4倍聯營，所以價格比伊芙麗低一點，如圖：

既然價格比伊芙麗略低一點，是不是比伊芙麗更有優勢一點呢？

理論上是這樣，但西町的尺碼支撐不瞭過大的銷售規模，這就要說到西町的第一塊短板：均碼F

點開西町村屋熱銷TOP款前30款，有26款衣服隻有一個尺碼（均碼F），另外4款4-5個碼，平均每款1.5個尺碼。伊芙麗的每款約為4.1個尺碼。

1.5個尺碼即便能覆蓋2個尺碼的客群，再加上一點價格優勢，西町村屋最多也就能幹到伊芙麗單品牌的二分之一。

你是不是覺得伊芙麗的二分之一也不錯？

別著急，幹到伊芙麗的二分之一需要店鋪數量，開到那麼大的店鋪規模需要多長時間呢？這就要說到西町的第二塊短板：形象

你肯定有疑問，西町不是以形象見長嗎？你怎麼說形象是西町的短板呢？

前面說過，西町村屋是包裹著小眾外殼的大眾品牌，形象就是這張殼，在店鋪設計美觀場景的行為，就叫做「品牌包裝」，目前，西町擴大面積增加美觀陳列，有過度包裝的嫌疑（下圖）。我幹陳列出身，這一套門兒清。

面積擴大，意味著成本上升，盈虧平衡點會被抬高，銷售並不會與店鋪面積等比擴大，這就會導致平效降低，平效降低會帶來一系列的連鎖反應。

1）直營賺錢能力下降——平效降低與成本上升，直營店的盈利能力減弱，直營擴張速度會變慢。

2）聯營店吸引力減弱——面積上升會導致聯營商投入資金變大，聯營商的積極性會降低，聯營店擴張速度也會變慢。

西町靠直聯營拓展，直聯營變慢，品牌發展就會慢下來，最終走向就2個，1是主動接受品牌慢下來變成小而美，2是燒錢開直營店。

隨著行業內卷加劇，主動接受，將來就是溟然於眾人；燒錢，有些行業燒錢可以熬死競爭對手，獨占市場，服裝品牌燒錢隻能熬死自己。

西町以形象包裝吸引聯營商合作，卻又會因為過度包裝對聯營商勸退；靠尺碼少降低庫存風險來快速發展，卻又會因為尺碼太少阻滯品牌發展。

你的優勢，成瞭你的短板，有意思吧？

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尺碼和庫存是一對矛盾，面積和平效是另一對矛盾，解決不好這2對矛盾，西町村屋的零售額上限，可能隻有伊芙麗的3分之1，前提還是不要出現恐怖級的競爭對手。

1）理清庫存的邏輯，尺碼問題迎刃而解；

2）做到3-4個尺碼，平效自然就要上升；

3）平效很高的時候，面積當然就得擴大；

看到沒，一條線上的問題，99.99%的品牌卡在瞭庫存問題上，你做到瞭大部分人做不到的事情，才會成為你的護城河。

那麼，西町可能在這幾年解決2對矛盾嗎？

西町的成功靠的是產品創新+形象創新+模式創新，其中包括價格、產品風格、產品結構、均碼、形象、聯營模式等；

每個人成功以後總想復制自己的成功，這叫做路徑依賴，西町大概率也會形成路徑依賴。

當年靠產品創新和形象創新的歐時力，成為100億品牌；如今同樣靠產品創新和形象創新的西町村屋，能成為100億品牌嗎？你覺得呢？