文 | 鄭賢

中秋將至，王一博帶火瞭一款月餅。

其代言的“來伊份禮遇東西”被網友拼命種草。這款月餅是與上海博物館的聯名合作款，擁有蛋黃蓮蓉、椰蓉、豆沙和荔枝玫瑰四種口味。“橙色禮品外包裝簡約時尚，裡面的mini款小月餅很Q很可愛，傳統制作工藝，西式的皮+中式的餡，口感細膩，甜度也很適中，吃完不會有甜膩感。”一位網友在小紅書使勁點贊。

這一波好評浪潮也席卷瞭天貓。在搜索框輸入“月餅”，首屏區便會跳出該款月餅推送。售價顯示為224.4元，月銷1000+筆。

食客點評也很熱烈。“味道好極瞭。最重要的是海報這張照片拍得超絕，好看到爆炸，簡直太喜歡瞭。”而海報主角，正是王一博。

在買傢秀點評內容中，王一博成為高頻詞匯，也成為購買這款中秋月餅的硬核理由：“來伊份是大品牌，又是王一博代言，支持就完瞭。還送瞭周邊海報，開心。”“包裝精美大氣送禮體面過人，給代言人王一博比個心，太帥瞭。”

當然，博物館聯名包裝也是令網友們愛不釋手的理由，“我要吹爆這個禮盒，太精致瞭，尤其是那個鳶尾花的隔離紙，檔次瞬間就上去瞭！”

不僅是月餅的口味，明星海報、禮盒包裝，都成為瞭撬動這款月餅銷量的有力杠桿。

去年中秋節，輿論就開始感嘆月餅市場路子變野瞭。當時的淘寶數據顯示：螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味月餅位列暢銷榜前五，其中螺螄粉味月餅最受年輕消費者喜愛，搜索量大漲700%。而韭菜月餅上漲170%，榴蓮月餅也上漲30%。

過瞭一年，不僅是月餅口味變野瞭，年輕人消費也變得更為“野性”瞭。

奇葩和保健月餅大行其道

根據《2020年月餅數據消費報告》顯示，國內中秋月餅銷量規模一直在持續遞增。2015年月餅產量32.8萬噸，銷售131.8億元，2019年月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。2019年我國月餅銷售達13.8億個，相當於每個中國人吃掉一塊月餅。預計2021年，中國月餅銷售規模將達218億元。

而2020年淘寶數據中的一項數據恰恰洽反映瞭年輕消費者的購物心態——90%的奇葩月餅均被90後和95後聯手切割。奇葩月餅包括瞭螺螄粉月餅、韭菜雞蛋月餅、香菜月餅、麻辣小龍蝦月餅、藥膳月餅、芥末蒜泥月餅、珍珠奶茶月餅、辣條月餅、香辣牛肉月餅。餡料可謂千奇百怪，更絕的還有方便面月餅。

去年中秋節，這些月餅界的奇葩翹楚，已經給網友們帶去瞭一籮筐的歡樂。“螺螄粉終於對月餅下手”這一話題，當時在新浪微博匯聚瞭3.4萬討論，3.1億閱讀。誇克數據也有佐證：去年8月至9月間，螺螄粉月餅的搜索量已超過動輒被黑的“網紅”五仁月餅，躍升為熱度最高的中秋月餅。

螺螄粉月餅的相關文案也借機在社交平臺造勢，“雖然外觀看起來和普通月餅沒啥兩樣，但裡面卻藏著螺螄粉！餡料確實由螺螄肉、酸筍、米粉、豆角、辣椒醬，經過烘、焙、炒、炸等工藝做出來的！想不想試一試呢？”

網友們於是在評論區雀躍道，“本柳州人親試，是好吃的！”“螺螄粉狂魔笑瞭。”

有網友開玩笑道：“就不能放過月餅嗎？”另一網友立即“回懟”道：“放過螺螄粉不好嗎？”

實際上，月餅的獵奇化走向，與消費人群的年輕化不無關聯。

根據《2017年月餅口碑大數據報告》顯示：月餅的消費者中，80、90後約占8成左右，加之電商和社交電商的推動，月餅品牌的年輕化已勢在必行。

而艾媒咨詢提供的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》則顯示：2021年中國消費者偏好月餅口味已經呈現分歧，年輕人偏好特殊口味以及保健口味。數據顯示：近4成消費者更偏好新式口味的月餅，近3成偏好傳統口味。但不同年齡段的消費者對月餅口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅；超過4成25歲及以下用戶偏好保健口味；超過5成的50歲及以上的消費者則偏好五仁、蓮蓉等傳統口味月餅。

由此可見，年輕群體已經發展成為特殊口味和保健口味月餅的消費主力軍。而保健月餅的異軍突起，也映射出當下年輕消費者崇尚健康生活、認可低糖理念。

相比新式月餅，傳統月餅始終給消費者一種“偏甜，高糖高油高熱量”的固有印象。今年湧現出的一攬子低糖月餅，恰恰是對月餅市場的需求補充。如廣州酒傢的低糖蛋黃月餅禮盒、山姆會員店推出的MM榴蓮冰皮月餅和MM什錦酥禮盒，就是主打低糖或者不添加蔗糖，在口感自然的基礎上突出健康屬性。這與近年來崛起的如元氣森林等低糖零糖健康類新消費品牌一脈相承。

一些中醫館老字號也緊抓這一“健康消費”題材風口。近日就有媒體報道稱：杭州河坊街上的百年老字號胡慶餘堂櫃臺上，就陳列瞭各式各樣的中藥養生月餅，果仁阿膠、龍眼百合、人參蓮蓉、枸杞薏米等口味應有盡有。胡慶餘堂相關負責人介紹說：“年輕人不僅註重養生，也註重養生的儀式感，不再像過去那樣簡簡單單喝個中藥來調理身體，而是選擇一種朋克養生。”

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對於Z世代為何越發註重養生的話題，上海一位資深營養師給出過詳盡解釋，“首先是生活節奏就不太一樣。過去老一輩人運動量就和現在人很不一樣。老一輩人當年可能就是正常上下班，精神壓力沒有這麼大，也不會天天熬夜玩手機刷劇；另外久坐時間增加、運動量下降，飲食上快餐越來越方便、加工食品、網購外賣等，都使得新的肥胖風險在增加，繼而各種慢性非傳染性疾病的發病年齡也在提前。而從每個年輕人的主觀角度，可能還因來自社交、媒體壓力，對身材、食物也有更高的要求瞭，因此也會選擇早早開始養生。”

Z世代悅己消費觀念形成

事實上，新奇月餅和保健月餅的崛起，正直接反映出商傢為迎合新消費群體個性化需求所做出的努力與改變。

據《Z世代消費力白皮書》顯示：消費已經變成Z世代最直接帶來當下“爽和幸福感”的方法。因此，“為悅己”成為Z世代的強烈消費動機之一。在漫長而重復的興趣培養中，Z世代會通過擁有心儀的物品帶來瞬間的快樂，並從中不斷汲取生活的幸福與美好。

Z時代消費者非常樂意通過不斷嘗試新品，來滿足自身需求。他們最主要的衡量標準是產品的使用體驗和顏值，其次是產品的質量和價格，最後考慮的才是品牌。

於是，在Z世代悅己消費動機的推動下，傳統月餅市場獲得瞭絕佳的拓展機會——依托大數據精準挖掘目標群體興趣點，不斷開發新品，迅速獲得這一代年輕消費者的關註，攻占Z世代心智。

除瞭創新口味外，為進一步吸引年輕消費者的註意力，月餅在包裝上也進一步升級。一些品牌嘗試從外包裝下手，推出更具趣味性及觀賞性的新式月餅；另一些品牌則選擇與文化IP聯名，為禮盒及品牌增添厚重的附加值——比如本文開頭所介紹的“來伊份禮遇東西”。

此外，天貓商城中還展示有國潮扇形禮盒月餅、網紅故宮月餅國潮風等盒裝月餅。

三星堆博物館新近推出的五款月餅禮盒也引發外界關註，其每一款三星堆月餅禮盒都特色十足——“祈願神樹”打開後能立體還原古蜀人祭祀的場景；“杖中之月”以三星堆金杖為原型，盒子還能當收納盒。據三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌介紹，今年是三星堆博物館推出文創月餅的第三年，預計今年文創月餅的銷售量能突破30000盒，達到去年的10倍。“我們的信心來源於年輕消費者對傳統文化的喜愛。”

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“創新月餅”打破瞭傳統月餅的固有印象，通過增添多種創意設計賦予瞭潮玩元素，給傳統文化註入瞭新的生機，同時也滿足瞭年輕消費者“悅己”的價值訴求。從市場反饋看，的確能夠贏得“Z世代”青睞。

扭轉品牌老化的錯位感知

除瞭廣州酒傢、大班冰皮和美心等傳統品牌外，肯德基、喜茶、必勝客等餐飲企業，柏悅酒店等頭部高星酒店，甚至盒馬、山姆會員店等頭部商超也紛紛加入“月餅文創戰隊”，各自推出定制款月餅禮盒。

有消費者近期在社交平臺分享瞭自己在山姆購得的Member’s Mark（山姆自有品牌，簡稱MM）芝士海鹽流心月餅。月餅的夜燈包裝，設計創意十足，電池可更換，顏值驚艷。其將中秋花燈的元素融入到瞭包裝上。有媒體點贊道，“對於本身就具有濃厚國潮屬性的月餅來說，將傳統吃月餅、賞花燈、猜燈謎等傳統文化元素融入包裝，無疑是一次極佳嘗試。”

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南京雨花臺區軟件大道的山姆會員商店內，此前便擺放有該款創意月餅。專櫃店員9月16日告訴財經無忌，這款月餅已經售罄。“這款是7月開始賣的，銷量一直很不錯，有人都是一百份一百份地買。你如果昨天來的話還有少量，今天早上就全賣完瞭。”櫃員特別指出，年輕人選購這款月餅的居多，“年輕人喜歡，包裝確實好看，夜燈也漂亮。吃完月餅留下燈，很劃算。”

南京山姆會員商店內，自有品牌月餅已銷售一空

西南財經大學工商管理學院教授王禕分析指出：就傳統而言，月餅是一種情感屬性較強的商品，起到傳情表意的人際紐帶作用。近幾年，文創月餅、各互聯網企業月餅、各大高校月餅在網絡社交圈中賺足眼球，說明月餅這個一年隻登一次舞臺的明星產品開始具備文化屬性，符合年輕消費者自我表達的價值訴求。

在王禕看來，隨著Z世代消費客群逐漸成為消費市場增長的關鍵，企業可以結合文創設計、跨界營銷、功能疊加、場景多元的方式來豐富產品價值，突破其原有邊界和單一性。“以新除舊，月餅產品要去掉‘臉譜’標簽，就需要建立新的標簽，文化、情感、身份表達、甚至是潮玩載體都可以成為選擇。”

事實上，從商傢表現來看，大多數的確是在創意、健康、造型、口味上下功夫，試圖撕掉傳統月餅重油重糖、款式陳舊、口味單一的“臉譜化”標簽，實現瞭多元創新，以全方位嶄新姿態觸達和取悅“Z世代”。

未來，月餅商傢依然需要深度扭轉年輕消費者對品牌老化的錯位感知，不僅要在營銷手法進行顛覆式創新，還需要推出更具創造力的品牌形態，以自帶娛樂化基因和取悅他人的心態，將這份傳統鎖進年輕人的內心。

為Z世代訂制的月餅，不僅要好吃，更要好玩。