厂标简史

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

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继中国一汽企业文化暨品牌标志焕新发布会4天后，2022年1月18日，在中国一汽暨红旗品牌新闻年会上，中国一汽董事、总经理邱现东对外发布中国一汽全新企业标识。

新标识采用单一蓝色和黄金分割比例设计，整体风格更简约，也更扁平化，继续保留以数字“1”为视觉中心，由汉字“汽”抽象构成鹰形。此外，新标识在中国一汽之下增加“FAW GROUP”英文，形成整体视觉效果，全新品牌主张为“中国一汽，创领未来”。

中国一汽从以下四个角度对全新标识内涵进行阐释。

其一，标志中心“1”，代表中国一汽打造世界一流汽车企业的发展愿景和追求第一的企业精神。

其二，标志主体汉字“汽”，代表中国一汽立足主责主业，勇担开创新时代中国汽车产业创新发展新道路的使命。而由“汽”字构成展翅雄鹰的形态，则标志中国一汽充满积极向上、奋斗奋进的力量。

其三，新标识将“鹰”的羽翼抽象为两个字母E，分别代表Environment和Enjoy，寓意中国一汽致力于绿色低碳、节能环保，努力为用户提供“美妙出行、美好生活”，打造世界一流、环境友好（绿色低（零）碳）、深受消费者喜爱的移动出行服务公司的愿景。

其四，新标识的三个角分别代表人、产品和环境，诠释中国一汽以用户为中心，持续打造电动化、智能网联化、驾乘体验化、安全健康化、节能降耗化的明星产品，坚持社会和环境的可持续发展。

综合中国一汽多方资料考证，这是中国一汽近70年发展史上第6次企业标识修订与焕新。

第一次是1956年。一汽建厂4年（实际建厂时间从1952年开始，1958年一汽厂务会确定7月15日为建厂纪念日）后，时任一汽副厂长兼副总工程师孟少农安排设计处车身科科长吕彦斌设计一汽厂徽和厂标，目的是将厂标作为汽车产品及零部件上的标志。

孟少农回国前，曾在美国福特工作多年，对美国汽车结构甚为了解。他告诉吕彦斌，国外各大汽车厂都有自己的厂标，且多年不变，福特汽车的标识1910年就已经设计出来，一直沿用到现在。

他还说，产品质量好，厂标成了名牌的标志。而且“商标越老越值钱，尤其是成为名牌后，别人一看到你的商标，就会相信你这车的质量，所以商标很重要。”

吕彦斌毕业于清华大学建筑系，曾师从梁思成，彼时刚完成一汽纪念章设计。他认为厂标设计非同小可，便请教孟厂长，设计主题思想是什么？孟厂长回答道，只要看起来易懂，体现中西结合和国家民族形式，符合产品特性就行。

照此指导思想，吕彦斌在设计时采用汉字，而非拼音字或外文，以显示中国产品。同时把第一汽车厂的“1”字和“汽”字揉合到整体图案中，使之溶为一体。图案外形设计为翼形，意在汽车是一种交通工具，具有动感，让人通俗易懂。为使厂标具有清晰、经久耐用和不易磨损等特点，且又以各种工艺制造方便，在图案局部又作了些小变化，比如加小圆角等。

吕彦斌共设计出80多种方案。经孟厂长和一汽其他领导多次研讨，在不断修改后定案。一汽将厂标确定为“工厂标准”，要求在重要汽车零部件上必须按此标准厂标制作。1964年，一汽厂务会将其确定为企业标识。此标志纷纷被刻在CA10老产品和CA141新产品的发动机、变速箱等主要总成和零部件上，伴随解放牌销往全国各地。

此过程中，因不规范使用导致标识五花八门。40多年后，一汽厂标虽早已为众人熟知，但一汽并未向旗下各单位正式公布此工厂标准图案，仅设计处按制定的标准绘制在产品和其他文件上。1989年，吕彦斌报请一汽厂领导，要求统一厂标标准。经时任一汽副厂长李治国批示，仍沿用吕彦斌的设计作为一汽厂标，形状尺寸略有修改，并报国家注册。

第二次是1990年代中期。丰田汽车一行造访一汽，双方交换名片时，丰田方的名片标识规范且统一，但一汽与会高层来自各子公司，其名片企业标识各有不同。丰田汽车负责人看着他们的名片问道，你们都是一汽的吗？

可谓听者有意。接下来，一汽集团着手建立现代化的规范的企业形象识别系统。委托北京国安广告总公司，由北京辉视企业形象设计中心设计，历时一年半，在原一汽企业标识基础上，规划设计中国一汽企业形象标识的基本要素和行政事务系统、红旗轿车销售系统、解放系列卡车销售系统及卡车备品服务系统的应用规范。

1998年《中国一汽企业形象识别系统手册》出版，这是中国一汽第一套比较全面的VI手册。其特点有三：一是设计更规范，标准色为蔚蓝色。二是第一次提出鹰标概念，并对羽翼的局部线脚进行预想化处理，增强向上飞翔的动感，将椭圆长宽比例取黄金分割比率的近似值。三是增加中国一汽和FAW中英文简称字体，与标志图形组成中国一汽完整的企业品牌形象。

进入2000年后，伴随一汽体制改革，策划部随之组建。至2009年期间，曾先后三次修改完善企业标识，其原则是“只做美容，不做整容”。从2005年版到2007版，再到2009年版，是一个逐渐规范的过程，解决了普遍使用的问题。

第一次是2003年。时值一汽建厂50周年，当年的上海车展上，中国一汽首次以集团形象参展，逐步与丰田汽车和大众汽车集团等跨国公司接轨，第一次使用“第一汽车，第一伙伴”企业品牌主张。“第一汽车”还曾用于中央电视台新闻联播之后的天气预报上。

2005年，中国一汽VI手册印刷成册。2007年，对2005版手册进行修订完善，主要解决规范化问题。

第三次是2009年。由中国一汽规划部牵头，策划部配合，与罗兰贝格共同完成中国一汽第一个品牌战略规划。2009年版的最大变化是置入品牌管理理念，VI形象系统全面规范并实现终端一致。同时，经一汽总经理办公室确定，在国内恢复使用“中国一汽”品牌名称，停止使用“第一汽车”品牌名称，并在国际统一使用FAW商标及标识。

FAW有其诞生背景。因解放和红旗品牌具有一定政治色彩，因此，中国一汽走出国门后，对英文First Automobile Work shop（第一汽车制造厂）及缩写字母FAW进行名称和商标注册。

2022年1月18日发布会当天，中国一汽官方微信标识已更换为最新版。经过近70年积淀的光阴厚度和一代又一代中国一汽人的传承与创新，中国一汽品牌已成为行业翘楚。由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2021年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，中国一汽以3726.72亿元排名第九位。

2021年，中国一汽实现销量350万辆，营业收入7070亿元——这是自建立以来其营收首次突破7000亿关口。2022年，中国一汽销量目标410万辆，同比增长17.1%。研发投入预计达到营收收入的3%，力争达到3.5%，其中自主品牌达到8%。

（感谢马富文、潘成对本文的贡献）