電視頻道垂直細分化，是電視產業很早之前就提出的一個思路。

然而，當我們檢視如今中國電視產業的格局，幾乎仍是功能大而全、品類相似、受眾雷同的大眾廣譜型衛視，他們唯一的區別隻有一線、二線或者三線的影響力之分。

真正意義上做起來的垂直細分化頻道，除瞭央視之外，全國有且僅有一傢金鷹卡通。它是唯一一傢在收視率、影響力、頻道效益上，能與省級衛視甚至一線衛視一較高低的垂直細分化頻道。

同時，伴隨著多屏時代、移動時代的到來，電視大屏的場景與功能正在發生轉向。金鷹卡通因為切中瞭以孩子為核心的傢庭陪伴式觀看的大屏場景，因而在這種媒體趨勢轉向之中，反而獲得瞭更大的市場份額。

以9月7日剛剛收官的《龍的傳人3》為例，數次拿下瞭全國網同時段所有省級衛視排名第一，包括瞭第五期、第七期、第八期、第九期，其他則均為第二。從這個收視成績也可以看到，伴隨著本季《龍的傳人3》的進程，該節目越進入後半程越收視走高，是一個相當可喜的成績。

可以說，它以垂直細分的力量，獲得瞭全國量級的影響。

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9月7日 7:00，是金鷹卡通《龍的傳人3》的最後一期冠軍之戰，本文希望借由《龍的傳人3》的收官，我們重提電視頻道垂直細分化的理念，重新思考細分的力量能否帶來新的機會？

細分的人：受眾池可以是選手池，客戶也可以是渠道

細分、垂直、專業，是這套理念之下最大的核心競爭力，也是這套理念與其他沒有細分、垂直、專業的各大衛視最大的比較優勢。

那麼，要怎麼發揮這種核心競爭力？怎麼發揮這種比較優勢呢？

首先，要善於調動「細分的人」。

兒童節目，甚至兒童+文化節目，垂直頻道可以做，一般衛視也可以做。然而，金鷹卡通的核心競爭力就是在於他們擁有「細分的人」。

這個「細分的人」，一方面是細分受眾。然而，細分的受眾不隻是一般的受眾，細分的受眾池還是細分的選手池。《龍的傳人3》之所以能夠攢聚這麼一批厲害得不可方物的孩子，就是因為金鷹卡通的受眾池與選手池高度重合，再加上頻道品牌號召力的加持，就能夠迅速地、高效地同時成本控制地，找到最優質的一批國學小將。

人，決定瞭節目的優劣，所以，人的資源，也決定瞭項目的成敗。這，便已經在源頭處讓細分頻道在運營類似《龍的傳人3》這樣的節目時，鞏固下瞭第一個行業壁壘。

另一方面是細分客戶。然而，細分的客戶不隻是一般的客戶，細分的客戶還是細分的渠道。他們是帶著資源、受眾、渠道而來進行合作的，可以產生與一般節目更深度的捆綁機制。比如，本季《龍的傳人3》的冠名商是優學派，它所能為節目帶來的不僅僅是冠名合作的經濟價值，在臺前，它還可以幫助提供導師資源、選手資源，在幕後，它也可以幫助提供一些參與出題的其他人力。

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其次，也要善於做「細分的人」。

經年累月地做兒童節目，金鷹卡通無疑是全國最懂如何拍出孩子妙處的頻道，這已經成為鐫刻到頻道基因的一種「技藝」。

所以，當我們再看《龍的傳人3》之時，會明顯感知到這不是一個其他衛視視角下的文化益智節目，而就是一個非常具有獨特的金鷹卡通垂直細分視角下的文化益智節目。

因為，它並不隻是強調文化益智節目的知識性，而是用瞭很多的反應鏡頭、留白瞭很多孩子們的說話氣口，讓他們並不是處在一個焦慮感壓迫的文化益智舞臺上，而是處在一個快樂感驅動的文化益智遊樂園裡，可以童言無忌地表達觀點，可以真情實感地展現喜怒哀樂，而我們知道，孩子一直都是最受全年齡段觀眾喜歡的電視人物。

所以，《龍的傳人》之所以做著細分的內容，卻獲得瞭全國的影響，就是在於做好瞭孩子這種特殊的「細分的人」，不僅僅孩子愛看，全國人民都愛看。

細分的內容：獨傢資產的內循環

細分，尤其是基於電視頻道的細分，能為內容創作、生產、經營，帶來哪些好處呢？

此前，1號尚未有過文章對此展開過嚴謹的論述，然而，金鷹卡通與其的《龍的傳人3》似乎是一個非常全面的案例。

首先，頻道細分經營會養成一系列獨傢資產，尤其在整體電視產業普遍沒有再走頻道細分道路之時，包括卡通形象的IP資產、少兒主持的團隊資產、動畫制作能力的內容資產，都成瞭金鷹卡通可以用在創作《龍的傳人》之時的獨特品牌符號。

所以，在單期架構上，我們看到瞭《龍的傳人3》利用瞭金鷹卡通4個卡通形象的IP資產——「哆寶」「咕咕噠」「雪球」「麥咭」——建構瞭每期節目的四大關卡——「哆寶的空間站」「咕咕噠的書包」「雪球的冒險島」「麥咭的擂臺」。

節目與卡通形象IP之間，是相互賦能的關系——一方面，通過已經具有一定觀眾緣的卡通形象IP，節目相當於有瞭一批常駐的「明星」，不但形成金鷹卡通獨特的視覺風格，也迅速拉近瞭節目與觀眾的距離；

另一方面，頻道也需要更多的節目持續養成頻道專屬的兒童偶像、頻道明星，隻有提高他們的曝光量，才能轉化為更多的、連續的商業價值。比如，金鷹卡通目前運營最好的IP形象就是作為《龍的傳人3》最終BOSS的麥咭，它不但有《瘋狂的麥咭》這樣一個作為「主咖」的節目，甚至金鷹卡通還以它為品牌符號建立瞭麥咭TV，擴展服務兒童產業文娛購學一體化的融媒體平臺。

在出題形式中，也全面融合瞭頻道各類獨特資產，在「二次元」的題目中，將卡通形象IP融入到動畫視覺呈現；在「三次元」的題目中，則讓金鷹卡通的少兒主持團隊出動。所以，一個節目，其實盤活的是整個頻道的細分資源，既讓頻道這群忠實的細分受眾可以熟悉、喜歡，也可以進一步提高觀眾的頻道忠實度。

其次，細分之下，金鷹卡通也深知面向兒童的文化節目的內在邏輯。正如《光明日報》所評：「在低齡化文化類節目領域，業界一直在探索。在這方面，《龍的傳人》值得借鑒。」

筆者認為，其中最值得借鑒的一點就是這個節目對題目的把控，非常符合頻道定位與受眾需求。它抓住瞭三大要點：

其一，趣味性。

《龍的傳人3》所體現出的這種趣味性，一方面來自於國學本身的趣味性。中國國學之中蘊含著非常豐富的「文字遊戲」，他們成為從古至今的文人雅士最為風雅的一種生活方式，比如斷句、多音字、字謎、飛花令，這是一種傳承的趣味性，隻是，這種趣味性從古代的士大夫階層通過《龍的傳人》傳承到瞭當代的兒童階層，這不得不說是一種時代的進步、文化的進步；

斷句遊戲多音字遊戲字謎遊戲

另一方面則來自於新鮮形式的趣味性，通過動畫的包裝、遊戲的思維，讓國學的趣味性在大屏時代得到瞭更多視覺化的升級——

比如，讓孩子們通過看卡通形象移動的軌跡推測這是什麼漢字，就是讀屏時代才有的新型文字遊戲；

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比如，在環節二「咕咕噠的書包」中的三種關卡——「追擊魔方」、「七角板」、「跳跳紙鳶」，都是借用不同的遊戲形式進行規則設計，例如「跳跳紙鳶」就是借用瞭跳棋的遊戲規則，增加節目的趣味性。

而將這種趣味性植入國學益智節目中，其實倡導的是一種活學活用能力，不是教條主義的、不靠死記硬背的，它要求孩子們有更強的知識整合、調取、利用的能力，這也是這類節目作為孩子們的第二課堂所發揮的對第一課堂的補充與完善價值。

其二，故事性。

參加《龍的傳人3》的孩子普遍年齡不大，以中小學為主。這個年齡段的孩子，需要的不是太過抽象的知識，而是相對具體的語境，所以，有故事的表達、有情境的設定，對於孩子的理解與參與會大大提高。

因此，《龍的傳人3》在出題之時會有意識地增加故事外衣的包裝，比如，在考蘇軾的弟弟是誰的知識點時，它編瞭一個「蘇軾收快遞」的小段子；比如，在考「黌門」的詞義時，它編瞭一個哆寶和麥咭「京城一日遊」的小故事。

其實，這種故事性的強化，並不隻是針對青少年的，事實上，即使是善於抽象思維的成年觀眾，在讀屏時代也更願意參與有故事性的節目當中。

其三，實用性。

益智節目，因為要考慮難與不難的界限，把握不好就容易劍走偏鋒、考點生僻。筆者認為《龍的傳人3》非常可取的一點便是，它的很多從國學之中提純出來的知識點都具有很強的日常實用性，比如，您知道芝麻糊的正確讀音嗎？

這種日常性、實用性，才讓知識紮根現實，也才真正適宜於傢庭的大屏場景，孩子與傢長才會有基於共同話題的互動。而這，其實也能體現一個節目組的用心之處，要在浩瀚的國學之中找到既有趣味性、又有實用性的知識點，需要一番打撈。

1號結語

什麼才是電視產業的未來？

這是擺在媒體產業進行場景轉型、功能轉型、價值轉型的時代下，我們必須直面的問題，目前，很多頻道都因此被難住瞭、困住瞭。

今天，我們借由《龍的傳人3》談這個問題，就是來做一次頻道細分價值的再發現，我們看到，如果一種細分能夠帶來傢庭語境的大屏場景，那麼，這類頻道、這類節目，便有生存與生長的基因，便能找到它的社會坐標與價值空間。