日本萬代:一傢玩具巨頭的遊戲執念

導語:在遊戲領域屢戰屢敗,又屢敗屢戰的萬代,到底是對是錯?

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

“宅男一面墻,北京一套房”,在天貓發佈的《95後玩傢剁手力榜單》中,“手辦”超越瞭潮鞋、電競和“窮三代”的單反,成為當之無愧的吸金黑洞。

這個將塑料人偶“手辦”賣出天價的公司,正是萬代南夢宮。2023全球玩具品牌排名,它僅次於丹麥的樂高,排名全球第二。

人們說“錢不是萬能的,是萬代的”。萬代南夢宮集團擁有《高達》《海賊王》《龍珠》《奧特曼》等世界級作品的IP,在ACG領域擁有舉足輕重的地位。

它如何從一個靠紡織廠廢佈起傢的玩具零售商,變成日本玩具龍頭?企業中層示威抗議、掌門人引咎辭職、多次巨額虧損,在遊戲領域屢戰屢敗的萬代,卻屢敗屢戰的執拗到底是對是錯?

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黎明時代

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1950年,山科直治用親戚工廠的廢佈做的玩具大賣,隨後萬代屋商店成立。“萬代”一名取自中國古代兵書《六韜》中的“萬代不易”,他希望自己能“開發令人滿意的商品,並保持這一初心千秋萬代不變”。

當時的東京約有300多傢玩具公司,山科直治暗下決心:“我要在這300傢玩具廠商裡做到第299名,298名……直到成為第1名”。他的野心從萬代的第一張海報中就能看出端倪,他為自己皮球寫的廣告語是——皮球界的革命。

萬代要給用戶提供的是超越預期的精致,此後萬代公司的使命“通過商品和服務的娛樂性,讓消費者體驗感動”,也正脫胎於此。

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1955年,萬代屋首次發行瞭一款合金玩具車——“1956年型豐田寵兒皇冠”,這種曾經非常昂貴的模型“感動”瞭消費者,它在兒童玩具市場瞬間火爆。萬代還首次在日本的玩具界開啟瞭品質保障(保修)制度。

1961年,日本第一部電視動畫《鐵臂阿童木》屢創收視奇跡,1963年萬代推出第一款動畫角色衍生玩具“阿童木”,並獲得空前成功。70年代,日本動漫逐漸發展成熟,但彼時日本有追求的玩具廠商,都沉迷於精細的軍事模型制造,根本不屑進行低幼的動漫玩具開發。

阿童木的成功卻告訴山科直治,這是一個不容忽視的巨大市場。況且在軍事模型制造上,他在昔日老大“田宮”的壓制下很難出頭,要登頂日本玩具巔峰,動漫玩具反而是個彎道超車的機會。

1974年,萬代公司與日本最大歷史最悠久的動畫制作公司之一——東映公司合作,推出瞭電視動畫《魔神Z》的金屬機器人玩具。恰巧所向無敵的“魔神Z”的秘密武器正是“超合金Z”材料,萬代的“超合金”玩具被一搶而空。第二版“魔神Z”,萬代隻為其增加瞭一對動畫中出現的飛行器,就又將銷售推向瞭一波新高潮。

東映公司是日本動畫界巨頭,宮崎駿、高畑勛等均是從這裡出來的,它還是日本朝日電視臺的發起者及大股東。一手握著內容生產,一手握著優勢渠道,東映想不掀起大浪都難。

美少女戰士、龍珠、數碼寶貝這些火爆全球的動畫都出自它之手。與東映聯手做遊戲開發的萬代,幾乎必然隨著東映動畫的日益走俏而水漲船高。

2

進階階段

1977年,萬代迎來瞭讓它逆天改命的產品——自動扭蛋機。雖然扭蛋裡的玩具不過是些塑料小物件,但扭蛋機本身卻是一個非常“劃時代”的革新,讓萬代此後30年,在日本乃至全世界,占據瞭不可撼動的地位。

首先,它創造瞭一種全新的玩具購買模式——碰運氣,就是曾經讓POPMART瘋狂斂財的盲盒模式,讓購買玩具的過程充滿瞭遊戲感,自然會提升用戶的消費頻次。

其次,扭蛋機所在的地方,萬代就有瞭一個跟用戶持續互動的渠道,讓買玩具進化為一種生活習慣。

1981年,萬代自然而然地進入瞭食玩產業,小朋友買棒棒糖、巧克力也有瞭扭蛋機的新買法。扭蛋機也是其1985年進入中國市場的敲門磚。

在動畫玩具領域,萬代更是成績斐然。

歷經瞭30年的積累和東映公司的持續互動,公司培養瞭一批設計天才,設計水準突飛猛進,爆款產品如雨後春筍般湧出。完成瞭量的積累,在悄無聲息之中,萬代開始瞭質的飛躍。

1980年,轟動全球的萬代立足之本——高達(GUNDAM)拼裝玩具的問世,就是最好的標志。

萬代創造瞭——素組模型,即不需要膠水拼裝的模型。高達機器人渾身復雜的關節,機器體內凌亂的電路,復雜的功能區,都遵循著比較合理的機械設定套路,讓人體會著機械與科技的震撼精妙,也為高達賣出天價奠定瞭基礎。

1985年,任天堂傢庭遊戲機風靡,萬代果斷進軍遊戲行業。它將熱播動漫《筋肉人》搬上瞭傢用遊戲主機FC的平臺。其第一款FC遊戲《筋肉人》熱賣,讓人們看到瞭萬代在遊戲行業的可能性。

1987年,隨著《聖鬥士星矢》動畫片的熱播,萬代公司開發瞭“聖鬥士拼裝系列”和可動人形“聖鬥士大系”兩套玩具,成為當年日本最強人氣玩具。萬代和東映的戰略關系愈發緊密。

但萬代也並沒有在東映這一棵樹上吊死。它還跟奧特曼的母公司圓谷株式會社合作,代理瞭其所有特攝片相關形象的玩具版權。萬代迎來瞭它的另一個大金礦——奧特曼,還成立瞭奧特曼玩具專賣店。

1993年,萬代憑借《美少女戰士》和《力量戰隊》兩部動漫作品,在日本本土和美國市場廣受歡迎。萬代借此開始在國外瘋狂斂金。《美少女戰士》與美國本地電視節目融合生成的Power Range系列人偶點燃瞭北美消費熱潮,僅1994年就賣出瞭2.5億美元該系列人偶。

90年代初期,山科誠接替瞭暮年的父親,正式接管萬代。對動漫和玩具制作已經得心應手的他,真正的野心卻在遊戲業務上。於是在山科誠近乎瘋狂的偏執下,萬代迎來瞭讓它又愛又恨的業務——遊戲。

3

遊戲執念

山科誠與父親固守玩具領域的思路不同,他認為單一的玩具市場終將孤掌難鳴,想要創造未來,必須提早擴建萬代的多媒體化業務,“漫、玩、遊”聯動。因此,遊戲機平臺是萬代未來規劃中必不可少的一部分。

激進的他如賭徒般進入瞭遊戲賽道。

但玩具和遊戲業務並不相通,尤其是在NEC和Sony等科技企業加入後,讓遊戲機產業的競爭分外慘烈。

1995年,萬代與大名鼎鼎的蘋果公司合作,生產瞭售價高達64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”遊戲機。結果這款遊戲機在全世界范圍內僅賣出瞭4.2萬臺,讓重金投入的萬代面臨著巨額虧損。再加上泡沫經濟的沖擊,萬代首次出現嚴重赤字,營收下降8%,虧損1560萬美元。

此時恰巧日本遊戲公司世嘉向它伸出瞭合並的“橄欖枝”。“強強聯合,贏過索尼PlayStation”的偉大構想,讓山科誠激動不已。他迅速答應瞭這場合並,並甘願讓萬代屈居世嘉之後,以“世嘉萬代”來命名新公司。

山科誠在美夢中合不攏嘴,完全不顧兩個公司30%的業務重疊,以及世嘉遊戲業務負債累累的事實。紐約的分析師評價:“這是一次看上去根本沒有進行過深思熟慮的合並,像是兩傢公司在彼此的懷抱中尋求慰藉”。

這次“魯莽”的收購,遭到瞭萬代中層和山科直治的極力反對。強烈抗議、“聯合請願”的新聞,連續數月在商業頻道上演。5月28日,迫於外界壓力,合並草草結束。山科誠公開道歉,並辭去瞭社長職務。

此時萬代的玩具事業卻突然抓住瞭一棵救命稻草,將公司拖出瞭泥潭。

1997年,萬代制造瞭伴隨性玩具——電子寵物“拓麻歌子”。這個小小的電子寵物,還兼備瞭遊戲通關、養成的快感。相對低廉的價格,使其一經發售,就在中小學生之間風靡。

日本學生書包上掛著“拓麻歌子”,甚至成為一種社會現象。門店斷貨、工廠加班加點生產的盛況,讓萬代成功熬過瞭生死關頭。創始人山科直治,在這一年終於放心地離開瞭人世。

但所有的IP與遊戲都是有生命周期的。短短兩年後,電子寵物的風潮就被便攜式遊戲機混戰的浪潮蓋瞭過去,這與萬代此前產品的生命周期完全不同。

1998年,萬代意識到這個問題,停止生產線的時候,已經有250萬個賣不掉的庫存堆積在那裡瞭。這批庫存讓萬代虧損瞭60億日元,但公司對門店訂購機制和內部溝通機制的及時完善,讓“拓麻歌子”在國外少走瞭很多彎路。

1999年3月,萬代的新掌門作為山科誠的“親信”,繼續進軍電子遊戲機行業,並且開發出瞭曾經小有名氣的掌機——WonderSwan,想和任天堂掰掰手腕。但彼時的任天堂早已經跨入彩屏時代,萬代用一款黑白屏幕的產品去PK,結果可想而知。

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2000年,萬代美國公司的負責人高須武男成為公司掌舵人,他繼續率領萬代向遊戲業發起猛攻,萬代第二代遊戲掌機——WonderSwan Color問世。新品雖然是彩色屏幕,但跟玩具業務背靠東映不同,萬代的遊戲機並沒有海量遊戲可玩,設備也存在兼容性問題,這款遊戲機再次石沉大海。

遊戲業務節節敗退,但萬代的玩具業務依然風生水起。

2001年3月,高達系列動畫片在美國及其周邊地區開始大范圍上映。至7月其扭蛋玩具HG系列開始引爆,萬代扭蛋生產第一大公司的地位變得無可動搖。當年萬代公司賺回瞭260億日元。

沿著做世界第一玩具廠商的思路,2003年7月,萬代博物館成立並向遊人開放。萬代開始按照藝術珍品的邏輯,運營自己的玩具。

萬代博物館還會定期舉行歐洲玩具展、古代玩具展等大型活動,不但改變瞭人們以往對玩具的認知,也開始漸漸培養玩具“珍寶”的玩傢們。這次重新定位,讓萬代玩具實現瞭質的飛躍,走向瞭新的殿堂,也才有瞭此後“宅男一面墻,北京一套房”的盛況。

但萬代對遊戲的執念,並沒有消失。

2003年9月,高須武男聯系瞭反鬥城等幾傢持有萬代股份的美國玩具公司,讓他們將“萬代”的部分股份秘密地轉賣給任天堂,讓其持有瞭萬代2.6%的股份,成為十大股東之一。

2004年3月,他又與日本遊戲公司南夢宮(Namco)進行合作,開發電子遊戲《機動戰士高達》系列。這款遊戲在日本銷售量突破瞭2000萬張,讓高須武男愈發堅定瞭遊戲戰略。

2005年,生育率下降、智能手機的發展、國際遊戲巨頭的猛烈攻勢,讓日本電玩市場的行情開始惡化。在巨頭廠商紛紛合並抱團取暖的大潮中,萬代宣佈與南夢宮合並,正式成為現在的萬代南夢宮(南夢宮占比43%,萬代占比57%)。

這讓2005年成為日本ACG行業令人震驚的一年。

“不是最強的生物,不是最聰明的生物,而是能夠應對變化的生物才可以活到最後。……要在這世界持續成長、發展下去,單靠已有的產業並不足夠,必須不斷開辟和擴張全新的業務。”高須武男說。

他規劃,萬代南夢宮3年之內達到5500億日元收入,利潤達550億日元。萬代的玩具、影視,加南夢宮的遊戲、遊樂設施,會讓萬代南夢宮成為世上絕無僅有的,業務橫跨遊戲、玩具、影音、網絡和遊戲設施的大公司。

但現實卻很骨感。兩傢公司合並後,業務卻遭遇瞭長達5年的節節敗退。讓人不禁疑問,山科誠的遊戲執念,是不是毀瞭父親的玩具王國?

萬代南夢宮尚在蜜月期的時候,曾嘗試瞭“鐵拳+皇牌空戰+高達”的強IP聯合創作,《機動戰士高達》作為雙方第一次正式合作,被寄予瞭“百萬銷量”的厚望,但最終隻錄得33萬份銷量後草草收場。

它們的遊戲並不精彩,玩傢大多是動漫的鐵桿迷,對新用戶沒什麼吸引力。日本本土遊戲行業下行,它們開發的遊戲國外市場也不買單,在科技企業依靠技術優勢在遊戲機領域大肆擴張時,大批的敗者像雜草一樣倒下,萬代南夢宮也沒有幸免。

據萬代南夢宮的前會長石川祝男回憶,萬代是一群“狩獵民族”,項目推進上非常迅捷,為瞭提高利潤,外包瞭很多遊戲的開發,卻並不在乎每個作品質量好壞。而南夢宮是一群“農耕民族”,他們非常註重細節的打磨。萬代和南夢宮的碰撞卻讓雙方都隱藏瞭光芒。

4

絕地反擊

2005-2010年,公司業務及股價均遇冷,改革迫在眉睫。

2010年,萬代南夢宮啟動“重啟計劃”,對組織架構進行瞭大刀闊斧的調整。為瞭更好地進行業務協同,公司不再以業務內容進行豎向分割,而是采用瞭以IP為軸的橫向聯手協作,讓IP從最初環節的玩具、電影、扭蛋,再到二度創作的實景表演、遊戲等環節,共同企劃、開發、執行,將IP價值最大化、IP發展生態化。

這種架構也能促使萬代南夢宮利用技術創新,助力IP迭代。以高達IP為例,除瞭其在模型上數十年精細化、高端化的持續精進,和累計25部動畫作品的持續更新,還包括大量的OVA(原創光盤動畫)、劇場版作品、遊戲作品,這些努力是讓高達數十年長盛不衰的原因。

隨著業務調整後合並進入正軌,萬代南夢宮的營收一路走高,毛利率也一直穩定在40%上下。

為瞭快速適應外部環境的變化,萬代南夢宮在2015年、2018年、2021年又進行瞭三次內部運營結構重組。

2015年6月,公司將內容部門改為視覺與音樂產品部,使視覺與音樂產品有瞭更多的上遊IP內容。公司將娛樂設施改為網絡娛樂部,將專註於線下的娛樂設施部與專註於線上的網絡娛樂部結合,促進瞭遊戲線上線下一體化開發。

2018年,由於網絡娛樂業務越來越龐大,公司對網絡娛樂部進行瞭拆分,在網絡娛樂部、娛樂設施部外,獨立出“IP創作部”。此次拆分後,IP的價值被重新定義,並成瞭公司長期資源儲備和變現渠道。

2021年,公司繼續對內部架構進行調整,將偏創作類的視覺音樂融入瞭“IP產品事業部”,將網絡娛樂和玩具的衍生品產出環節合並為“娛樂事業部”,滿足瞭新時代消費者娛樂的新形態,讓公司在元宇宙等新型賽道也不會缺席,並且能與過往產品積極互動。

早一步佈局多元化業務的萬代南夢宮,終於在與孩之寶等國際企業的競爭中,占據瞭先機。其股價走勢顯著跑贏同期日本文化產業公司、美股頭部文化公司、以及日本大盤。

2022年度,萬代總體銷售額10041.46億日元(約合74.96億美元),同比增長21.6%,營業利潤1395.46億日元(約合10.42億美元),同比增長34.33%,實現大幅增收增利。公司毛利率達到40.1%,凈利率達到10.4%,均創出近10年來的最優成績,逐漸走出瞭疫情的陰霾。

得益於2022年2月發行的《艾爾登法環》的巨大成功,其傢用遊戲業務的收入一度增長超過52%。如今,公司遊戲占比43%,玩具和興趣品占比42%,IP制作占比9%,實景娛樂占比9%,其他業務營收占比9%(未考慮抵減),多元化佈局成效顯著。

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結語

企業中層集體示威抗議,山科誠引咎辭職,萬代在遊戲領域多次栽跟頭的質疑,都隨著遊戲業務的發展和其挑起利潤大梁的事實,而變成瞭成功者腳下的浪花。山科誠在遊戲上的執拗,甚至頑固不化,也成瞭前瞻者的堅守。

回看這兩代人的故事,從靠動漫衍生品獲得空前的成功,也許就註定瞭萬代對新趨勢的洞察;從電子寵物大獲全勝開始,也許就註定瞭萬代在遊戲領域尋找感動的決心。

正如天文學傢佈拉赫所言,“希望是隱藏在群山後的星星,探索是人生道路上倔執的旅人。”萬代在遊戲的路上走得頗為曲折,這個故事畫上圓滿的句號,要感謝山科誠堅定的堅守和持續的修正。

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