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來源：IPRdaily中文網（http://iprdaily.cn）

作者：李文軍

原標題：體育賽事廣告“72變”

對於舉辦方，廣告是賽事收入的重要來源，對於企業來說更是開拓市場的重要宣傳手段。但現實中，無論是世界杯還是奧運會，觀看比賽的觀眾遍佈全球，且不同地區觀眾的語言、消費觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無法滿足企業的實際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應運而生。

第32屆東京奧運會已經結束，2022年的世界杯和冬奧會將要到來。對於體育愛好者來說，這些大型賽事絕對是一場場體育運動的熱愛狂歡。就拿足球賽來說，每一個進球的瞬間都能讓億萬觀眾沸騰歡呼，每一次點球都會讓觀眾們經歷跌宕起伏的心理歷程。經常觀看賽事的朋友們也一定會發現廣告牌不知從何時起，已經成為瞭足球場上不可缺少的因素。對於舉辦方，廣告是賽事收入的重要來源，對於企業來說更是開拓市場的重要宣傳手段。無數企業為瞭提高知名度，為瞭能有在世界觀眾面前“露臉”的機會，不惜豪擲重金。但現實中，無論是世界杯還是奧運會，觀看比賽的觀眾遍佈全球，且不同地區觀眾的語言、消費觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無法滿足企業的實際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應運而生。

1.定制廣告

觀看比賽時細心的觀眾會發現一個有趣的現象：對於同一個畫面，現場觀看時廣告牌上的廣告與轉播時的廣告可能會不同；不同的轉播通道轉播畫面中該廣告牌上的廣告也可能會不同。

從上圖的世界杯轉播視頻中可以發現，同一個畫面在不同的轉播通道中（比如不同國傢的轉播頻道），明明顯示的是同一個畫面，但廣告牌上顯示的廣告內容甚至文字都不相同。這就是定制廣告。

從企業的角度來看，向不同語種的觀眾推銷自己的品牌就需要不同的語言文字，否則觀眾都不懂廣告的內容，又如何達到企業的宣傳目的呢。比如，中國的企業，通過廣告向中國觀眾推銷，就需要用中文；向日本觀眾推銷，就需要用日語。從轉播平臺的角度來看，在賽場打廣告的企業並沒有給轉播平臺費用，轉播平臺在轉播比賽視頻的時候就隻能向觀眾收費。但是如果也可以向打廣告的企業收費呢？因此，他們可以通過某項技術把賽場上錄入視頻的廣告內容“替換”成轉播平臺想要播放的廣告內容。

那麼感興趣的人就會問瞭，這是一項怎樣的技術呢？這個“替換”過程是怎樣做到的呢？這項技術的名字叫“虛擬科技”，也就是虛擬廣告。目前足球場上出現過的虛擬廣告技術可以分為兩種：虛擬標識(Virtual Signage)和定制轉播(DBR)。

虛擬標識實際就是在轉播畫面裡插入現場沒有的圖像，這項技術比較好理解。

相比虛擬標識，內容更豐富、看起來更黑科技、對觀賽體驗影響更大的，則是定制轉播。下面對定制轉播進行詳細介紹。

定制轉播(DBR)技術比較復雜，但其核心內容基本上可以概括為一句話：在數字轉播信號裡插入虛擬廣告圖像，在不影響現場廣告的情況下實現不同地區看到不同內容的效果。

在運用定制轉播技術的基礎上，一塊廣告牌就相當於一塊畫板，可以在轉播視頻中出現任意一傢企業的廣告內容，也可以出現同一廣告的不同語種內容。

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下面我們來聊聊DBR是怎樣實現的。簡單解釋如下：

球場旁的LED顯示屏發光燈管是由肉眼可見的紅綠藍燈和不可見的紅外燈組成。電視臺（或轉播方）利用虛擬現實技術，通過捕捉紅外燈進行後期處理，把實時廣告（肉眼能看到的廣告）替換成虛擬廣告（就是上圖各種各樣不同語言的廣告），再進行區域（國傢）精準投放。

由此可知，DBR的核心技術在於如何實現虛擬廣告的“替換”。

通過查閱相關資料以及專利檢索，發現DBR技術是由英國一公司和LED某制造商共同研發的新技術，全稱叫digi BOARD DBR，簡稱DBR。此項技術的產生和運用，成為體育賽制快速發展的強勁助力，也為蘇蓬諾爾帶來瞭極其可觀的收益。同時其早期佈局的這項技術也成為現代定制轉播技術的基礎。

下面我們就來聊聊這項早期的定制轉播技術，以及該項技術的市場及專利佈局情況。

英國公司於2012年6月12日向英國專利局提交瞭涉及圖像內容替換方法和裝置的發明專利申請（GB2502986B，公開日2014年5月14日）。根據該專利申請文件公開的內容可知圖像替換的方法：

首先，錄取現場的視頻圖像；其次，確定現場內需要更換廣告的位置，並對該位置進行掩膜；再次，對從若幹個代替圖像中選擇與當前選定位置的圖像對應的替換圖像；最後將選擇的圖像內容代替視頻圖像中的掩模區域。

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結合說明書中披露的實施方式，該專利權利要求13至少概括瞭兩種控制方案：

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（1）不完全廣告內容視頻圖像

當攝像機獲取的視頻圖像中廣告內容不完全顯示時（即存在移動物體遮擋時），通過檢測器提供的檢測信號確定廣告對應的位置（以保證替換過的視頻圖像中對應位置廣告依然被遮擋），並從獲取的視頻圖像中提取對應位置的實時廣告內容，而後選取想要展示的廣告內容，通過內容替換裝置完成視頻圖像中廣告內容的替換，進而形成替換過廣告內容的視頻圖像。

（2）完全廣告內容視頻圖像

當攝像機獲取的視頻圖像中廣告內容完全顯示時，選取想要展示的廣告內容，直接利用內容替換裝置對視頻圖像中的廣告內容進行替換即可。

2.專利佈局策略

英國公司於2007年提出電視圖像內容更改技術概念（FI20070630A0，公開日2007年8月21日），至今專註於從事視頻圖像/廣告相關技術研發和技術支持業務。

同時在專利佈局方面，英國公司非常註重專利技術的海外佈局工作。例如前述圖像替換技術專利分別在加拿大、德國、歐洲、美國以及西班牙進行瞭佈局。

對英國公司定制轉播技術在全球的專利佈局進行瞭檢索，截止目前該公司在全球范圍共申請瞭69件發明專利，涉及18項專利技術，這些技術包括圖像對比/識別技術、視頻互動技術、圖像替換技術及這些技術對應的設備。

從技術研發的角度看，該公司早年的2件專利（1995年1件和2001年1件）通過專利轉讓的方式獲得，具體涉及電視攝像機拍攝可視對象以及對該可視對象信息進行修改兩項基礎技術，兩項專利技術的運用分別形成視頻直播/轉播過程前端和後端，該技術對前端獲得的視頻中的廣告信息進行處理/替換形成“新的”視頻，並通過後端呈現在觀眾眼前，因此這兩項專利技術使用權的獲得為公司後續定制轉播技術的研發奠定瞭基礎。隨後，英國公司於2007年申請4項定制轉播相關專利（包括FI20070630A0），之後從2011-2014年每年申請1-3項專利。

從專利佈局的角度看，該公司定制轉播技術18項相關專利卻在全球14個國傢和地區申請69件專利，其中，美國、歐洲是重點佈局國傢或區域。可見，英國公司的專利佈局很貼合市場需求，這些地區和國傢近些年都比較重視體育賽事的舉辦或轉播。例如，美國的NBA、歐洲的足球賽事等。

此外，中國體育賽事（包括中超、CBA、LPL等）的直播轉播也具有相當高的熱度，擁有非常多的收視觀眾。就拿直播來說，觀眾數量在近幾年一直保持在1億以上，最大的時候則可達到2.23億。如此大的用戶群體，可想而知存在多麼大的利潤空間。經檢索，英國公司於2001-2014年間在中國共佈局瞭5件相關專利，且這5件專利分別涉及更改電視圖像的方法、圖形信號的附加檢測方法、更改拍攝可視對象的方法、互動電視廣播方法以及圖像識別與比較方法。進一步的，檢索蘇蓬諾爾在中國佈局的專利清單如下：

顯然，英國公司在中國佈局的相關專利已全部失效，這些專利不再對國內企業在中國使用定制轉播技術產生侵權風險。

總的來說，英國公司的技術研發非常具有針對性，同時能夠對市場發展方向進行準確的預測，並基於此進行有效的海外專利佈局，在充分結合專利技術的市場應用狀況的基礎上，實現經營收益的最大化。這種研發和佈局方式，值得現如今的很多國內中、小型技術研發型企業深入學習和借鑒。

來源：IPRdaily中文網（http://iprdaily.cn）

作者：李文軍

編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君