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擬邀約嘉賓包含互聯網、頂尖品牌、母嬰、大健康、服飾、創新創業等多個關鍵行業和熱點領域，海納百川，集聚智慧，帶你見證真正的商業一線。

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冰希黎是中國首個由調香師創立的時尚香氛品牌，主打高性價比香水體驗，最早從線上起傢。很多人是通過“流沙”香水認識冰希黎的，繼“流沙”香水在抖音迅速走紅後，冰希黎獲得2020年天貓雙11香水細分品類TOP4，當年便實現銷量破億。

中國香水駛入快車道，冰希黎影響力逐漸擴大。近期推出瞭男香、中性香等香型，並且冰希黎這個線上強項的品牌把步伐邁到瞭線下，引起瞭我們的關註。

爆款“流沙”香水創作過程中，遇到瞭哪些有趣的事？拓寬香水品類背後的產品思路是？將品牌門店開到線下又有何考慮？果集邀請到冰希黎聯合創始人丁玄，帶你探尋這個國產頭部香水品牌背後的奧秘。

一、融入視覺元素：國內首傢爆款“流沙”香水

2017 年左右，冰希黎變身“抖品牌”，實現品牌的公域破圈。除瞭抖音本身平臺對香水品類的扶持，很大原因是產品“幻彩鎏金香水”在傳播過程中融入瞭視覺元素。

圖片來源：微信公眾號@冰希黎

冰希黎在15年決定開拓這個品類，當時流媒體的傳播方式已經初見端倪，丁玄表示，當時團隊預見，未來流媒體也許會成為主流。而香水品類非常講究美感和感覺，一瓶精致的香水它能給人流沙流動的感覺，在傳播上感覺更具優勢。

對媒介環境的前瞻性激發瞭創意，冰希黎找到瞭一個獨創的切入點，即在香水中添加鎏金粉，以便將無形的氣味通過視覺來傳達。

創意確定瞭，但實施上困難重重。

第一個難題出現在噴頭環節上：大口徑噴頭能夠保證流沙噴出，但觀感低廉。若減小口徑，流沙則無法噴出。第二個問題是生產工藝上，現有設備無法實現新品量產；第三便是要保證香水原料遇流沙粉不會變色。

面對諸多問題，丁玄表示：“當時我們和一傢國外的噴頭公司共同一起致力於解決這個方案，最後終於打造出量產流沙香水而做的新型設備，同時還對成批的樣品進行避光測試，以此保證色彩穩定性。”

經過前期的多重準備，“流沙”香水終於面世。因為鎏金粉的添加，這款香水在陽光下呈現出微閃的液體質感，在不同光線的照射下呈現不同的明暗色調和光影效應。視覺美感極強，打破瞭以往香水產品僅靠文字、圖片呈現造成傳播效果單薄的痛點，極其適合抖音等視聽媒介傳播，從而顛覆瞭香水傳統的營銷路徑。

二、“中國人喜歡的香，而不是純粹是香水”

大眾香水江河日下，國際香水不再吃香，但國產原創香水越來越受歡迎瞭。年輕消費人群的崛起、香水需求的增長，“流行失去固定標準，人們對於香型、香調有瞭更個性化的要求。”丁玄提到。

香水本身就是一個非常強調精神屬性的品類，一千個消費者，心目中有一千種心儀的味道。面對消費者的需求，冰希黎近些年來積極推出男香、中性香、淡香等香型，應對市場新的需求。

a3986b1c26a11003ae8f28483dff3758圖片來源：微信公眾號@冰希黎

冰希黎除瞭關註消費者的嗅覺體驗，還在聽覺、視覺甚至在文案故事上進行瞭更藝術、更多元化的嘗試。例如「大師精粹」系列，每款香都配以專屬文字推送，用氣味背後關聯的故事和文化，打造產品差異性，喚起消費者的專屬情感。

52621d465f84c6ce3f886d4fb16ccd20圖片來源：微信公眾號@冰希黎

順應香氛消費品的發展，冰希黎推出空間香氛、香氛蠟燭、香氛個護類產品等品類，與香水形成連帶銷售，拓展品牌疆域。丁玄表示，“我們是在做中國香這個行業的品牌，那既然是香的話和相關的一些消費者敏感的和感興趣的東西，我們可能都會去做一些嘗試和調研，同時做很多的研發。”

中國的香水市場存在廣闊藍海，越來越多的國產品牌湧入該賽道，多年沉淀下來的研發與經驗讓冰希黎擁有足夠紮實的底氣與餘地。丁玄強調，如果你對“香”不太瞭解，冰希黎能夠讓你有底氣，買這個品牌的東西不會出錯。無論市場如何變化，品牌還是會根據自己的步調相對平穩地發展。

三、投其所好，用社交媒體抓緊年輕人的心

談及品牌的線上營銷，丁玄非常肯定地表示，線上是冰希黎積累瞭多年經驗和數據的一個戰場。以新媒體為主，尤其側重在種草營銷。

據丁玄透露，目前冰希黎的消費者畫像表現為，偏向新一線城市，對自己的精神世界有一定追求的群體。

這批消費者熱衷在社交媒體上分享，註重功效和性價比，同時樂於嘗新嘗鮮。用戶在哪，品牌就在哪，品牌通過企業號和頭部KOL發文進行產品種草，再通過腰部和尾部KOL擴散品牌聲量，精準傳播品牌調性。丁玄表示，品牌的線上投放強調種草的環境，凡是能夠種草的地方，都是比較關註的。

而香味並不是容易表達的對象，並且小紅書中也虛假宣傳、數據造假的聲音。“很多消費者的註意力已經轉到得物、抖音等種草內容社區。”

丁玄認為，近幾年戰場前置，渠道對於消費者來說是一個拔草的地方，而不純粹是一個逛的地方。因此，現在冰希黎營銷的關註點，在於社區種草是否能夠表達好品牌精神、產品的理念。

除此之外，丁玄提到，品牌擅長爆款的打法，從核心產品實現全面滲透，all-in在一個產品上。

果集還觀察到，能夠保持產品力的前提下，冰希黎一直保持著高頻的新品上新節奏，以求應對多變的市場環境和消費者多樣需求，並且利用吳宣儀等當紅流量明星代言來擴大品牌聲量。

四、線上起勢，線下賦能

目前，線上渠道依舊是冰希黎營銷的主戰場。

但香氛依賴於嗅覺的體驗，這是線上無法彌補的，因此開線下店是冰希黎必須要做的一件事。

fee3f5d0faeeb2585df7fddfde9ba66b圖片來源：微信公眾號@冰希黎

丁玄表示，線下的體驗店能夠在香的體驗上做一些補足。香的體驗，它不僅僅是聞的環境，而是整個綜合的體驗，包括傳達視覺與當時的情緒，以及聞香的儀式感和香表達的內容。

2020年作為新國貨崛起的元年，打破瞭香水市場國外品牌當道的原有格局，大牌香不再是消費者進階的首選，整個國產香水市場競爭的品牌、銷售的渠道和產品曝光的流量入口越來越多，在這樣的背景下，品牌應在營銷戰略上做出改變，把觸角分佈到線下，提高競爭力。

圖片來源：微信公眾號@冰希黎

線下的優勢方面，丁玄提到，線下體驗是一個決定你對於這個品牌或者是對於這個產品是否會轉化成購買的一個重要因素。

面對日新月異的消費需求，丁玄表示，冰希黎未來會在加深線上推廣種草的同時，不忘結合線下旗艦門店進行新零售模式的探索，從而促進品牌的發展。

香水並不是一個單純的功能性品類，而是與情緒、記憶、文化密切相關。冰希黎一直在夯實內功穩步增長，用匠心為消費者醞釀出特有的“中國氣味”，達成雙向的精神聯結。正如品牌聯合創始人丁玄所言“用瞭冰希黎的產品後，希望每個你能夠找到內心深處，一個非實體的更好的自己”。