冷蕓時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請按格式”冷蕓時尚圈+姓名“加微信Lazarusfor10。 參與討論成員 冷蕓時尚圈8群群友 時間：2020年6月20日 討論提綱 一、數字化時代下公關的角色 1. 傳統公關的演變 2. 渠道多樣後，公關面臨企業形象越不可控的挑戰 二、選擇直播後品牌公關需要註意哪些方面？ 1.從LV案例看品牌直播 2.想要有好的效果，品牌公關需要註意哪些方面？ 三、新時代的公關在直播前中後的執行工作 1.關於主題策劃 2.排上日程，內部溝通 3.未雨綢繆，把所有可能的問題都列出來 4.後續持續預熱不能少 莊主簡介 莊主介紹： Chloe-上海-公關，從事市場公關些年，專註於時尚/教育/設計領域。倫藝眾多不知名校友之一。 跟莊副群主介紹： 夏悅–廣州–在校大學生，材料工學在讀大學生，字節跳動旗下公司的視頻vlog拍攝者。大學期間從事過新媒體行業、影視行業的兼職，目前擔任冷蕓老師的內容助手。本人對時尚、營銷、文學等行業十分感興趣，希望能與大傢互相學習交流。 一、數字化時代下公關的角色 1.傳統公關的演變 智庫對於公關行業的描述為："公關是從事組織機構信息傳播，關系協調與形象管理咨詢、策劃、實施和服務的管理職能"。而羅德傳播集團執行副總裁壽玉瀅女士對公關的理解為："公關是在沒有觀念的時候樹立觀念;在正確觀念的時候加強觀念;在錯誤觀念的時候扭轉觀念。"

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

而在我看來，公關的職能就是將大部分的精力和時間用來與媒體和渠道溝通，最終呈現內容。這個內容是以品牌價值為核心，同時符合品牌想要傳遞給消費者的內容。比如品牌“三隻松鼠”的IP 形象是可愛的小松鼠，這個形象代表瞭三隻松鼠品牌想表達呈現一個擬人化的場景：在工作休閑甚至忙碌的時候有三隻可愛的松鼠陪伴你，給你送上好吃又營養的堅果。 讓品牌講故事，是公關工作的核心。如何讓大傢接受並為這個故事買單則考驗公關的職業水平。 三隻松鼠的例子隻是我從宏觀的層面去綜合解釋作為一名品牌公關的工作主旨，那麼公關在執行層面上都有哪些內容呢？ 講到執行層面，我自認為是比較有發言權的。因為我本人是傳統公關背景出身，在4A 公司裡作為公關執行的工作就是每天和媒體打交道。作為公關，我們應該要和媒體行業打好關系。因為公關做事需要媒體支持。在傳統公關時期，執行層面就是寫新聞稿、聯絡媒體發稿、還有每天被媒體合作方冷眼和掛電話。而且還要背記媒體合作方人員的照片及名字。 有位蕓友對此就有親身的體會：她在之前做護膚品PR實習時，在某個彩妝新品發佈會負責接待媒體。當時因為她不認識某大時尚雜志的美容總編，也沒有提前背記照片、姓名，在場問瞭對方一句：“請問您是名單上的哪位？”而被認為不夠專業。後來經同事告知後，她才知道正式員工在公司入職的時候就需要背這些總編的照片。 除瞭與媒體溝通緊密以外，傳統公關還與線下新聞發佈會、社會性論壇等具有社會性傳播的活動有緊密的聯系。

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

現在看來上述的工作隻是傳統模式下的常規動作，但也能反映公關工作的一個特點：追求行業媒體的緊密溝通並達到品牌露出的目的，以及向社會發聲，告訴品牌和社會公關的價值。並且反復創造積極的輿論話題，即寫新聞稿並在媒體上獲得曝光。 新聞稿的目的是為瞭尋求合作，所以新聞稿也會供給參與活動的雜志方。時尚雜志一般專門有幾頁是“近期資訊”或者News 之類，裡面就是各個品牌的新聞稿。比如請某代言人，或者某品牌舉辦線下體驗會。並且公司重大活動公告，就要發新聞稿。

（公關的主要工作之一寫稿，圖片由莊主提供）

但在當下新媒體行業十分繁盛的時代，有人會問新聞稿現在還有人看嗎？從我作為公關這一角度來看，新聞稿內容不應該以閱讀量和轉化度來全權衡量，因為新聞稿是品牌向社會傳遞品牌形象的一道“窗口”。這個“窗口”並不是我誇大其詞，而是我見證過新聞稿所能起到的作用。 在很早前，我參與籌劃過某國際知名風能發電行業的新聞發佈會。該公司研發瞭一個新的材質，它能改善風能發電的功率。我們通過前期篩選合適的行業媒體來參與該技術的討論，並獲得第一批擁躉與曝光，然後通過他們在互聯網上形成話題內容後獲得社會關註。 這樣的一系列行為可以讓企業向社會告知“我做瞭一件很好的事情”，那麼相關領域的人看到消息就會來找公司合作從而獲得新的融資。 但這樣的做法有一定的局限性，局限在於它僅僅是在自傢池子裡養魚（特定行業裡）。在傳統公關裡，依賴媒體傳播品牌價值的需求比較高。後來隨著渠道多元化，慢慢衍生出瞭直播，微博、微信朋友圈以及甚至具有藍海潛質的視頻號等傳播途徑。 媒介的力量正在變得越來越豐富，這也越來越考驗公關的應變能力和處理危機的能力。 我們看到近些年來蓬勃發展的新職業EPR （Electronic Public Relation), 在這個新的衍生行業，PR 的角色也變得更加多元化，一方面我們既要做傳統公關要做的事情，另一方面，我們還要綜合性來看全平臺的運作，例如雙微運營、知乎、抖音、頭條文章等平臺。 如果是在企業內部公關的角色，它就像是一個新聞中心，需要把所有的信息整合在一起，發放到各個渠道上獲得更大曝光，必要的時候我們還要合作外援，也就是與KOL和其他品牌聯合增加曝光。但如果是在Agency（代理）的公關，它更側重於和甲方溝通將策劃落地，有時候也會對接外部其他資源，使傳播內容更吸引人。 2.渠道多樣後，公關面臨企業形象越不可控的挑戰 當傳播途徑越來越多樣時，輿論也面臨越來越不可控的局面，我想到有如下幾個場景。 （1）個人的情感容易被煽動。例如：肖戰“227”事件。這本來是由一個粉絲引發的多平臺口水罵戰，最後由明星本人出來道歉澄清。這樣因個人情緒引發的公共事件數不勝數。這個例子也反映瞭大眾是感性的，通過個人的情感傳遞更容易被人同情和理解，公關在應對這樣類似事件的事情也可以打感情牌，更容易被大傢所接受。 而明星公關與奢侈品/美容品牌公關在工作重心上也有一定的區別。區別在於明星公關的重點在於個人品牌運營，而品牌公關在於品牌價值對社會的影響力。所以在這一案例中，明星公關就需要把重點放在明星個人身上，從而穩定粉絲的情緒。

（肖戰“227”事件官方回應，圖片來自肖戰官方微博截圖）

（2）外界不可控因素影響品牌價值準確傳達。外界不可控因素最明顯的表現在品牌直播過程中因為技術問題導致直播不流暢、畫面不清晰。這其實是可以在直播前通過反復測試來盡量避免的。除此以外，其他各種不可控制的因素仍然存在。這些不可控因素不僅考驗公關的臨場應變，也會影響品牌價值的準確傳達。 （3）高估觀眾的預期。LV 直播事件的翻車也暴露瞭大眾心理對於奢侈品的期待。在該直播之後，互聯網上議論和批判聲紛至沓來，作為品牌方也更需要引領核心消費者提高他們的觀賞體驗，對觀眾的預期有所提高。

58c33eabb5d6960aaaed56fd010d5a13（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

二、選擇直播後品牌公關需要註意哪些方面？ 1.從LV案例看品牌直播 相信大多數人都看過最近不少奢侈品牌的直播。根據數據顯示，有近70%的觀影者給到反饋表示整場直播看下來與品牌形象不合。為什麼會不符合觀眾心目中的期待？我姑且做以下幾點猜測： （1）直播帶貨以平民價格的大眾消費商品居多。直播帶貨以平民價格的大眾消費商品居多，這讓大眾對直播帶貨有瞭固定的意識形態。在這時候加入直播趨勢的奢侈品牌容易被“大染缸”侵蝕品牌所呈現出的高級感。 （2）打碎瞭奢侈品給大眾呈現出的夢境。這就好比LV 是以旅行者的故事向世人傳遞箱包的美學，但在現場的直播空間裡（場景以及燈光為主）和以及直播內容裡，觀眾並沒有感受到關於品牌美學的價值傳遞，取而代之的是如何搭配LV新款夏日穿搭建議，難怪網友感言“簡直感覺進入瞭大賣場”。 （3）主持人和嘉賓人選爭議很大。比如程曉玥。程曉玥憑借和鄭凱的緋聞被大傢所熟知，但就其海外留學背景和過硬的傢庭背景（母親是某品牌高管）而言，程曉玥不管從身份和談吐上都符合LV 在中國受眾主要人群代表。但在直播時她所表達的內容流於平庸和形式主義，如果能拓展出更多的維度和內容趣味性，那麼觀眾對於品牌的理解會更深刻。

0991ea0c494c3239c3607221f23942e1（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

2.想要有好的效果，品牌公關需要註意哪些方面？ 上文提到的LV直播案例是反面案例，那麼品牌公關在品牌直播時應該註意什麼以取得好的直播效果呢？首先，直播內容從核心用戶的角度出發。像LV 這樣的高端奢侈品，其忠實的VIP客戶購買力是企業營收的主力軍。隻要服務好品牌最核心購買者也能有穩定的生長生態。而LV的直播，看上去是一個吸引大多數人的營銷手段，但實際上轉化率其實並不高。 從客戶對於品牌的體驗感上，一個動不動就是4-5千起的包包，沒有實體店的體驗，大多數人還是選擇保守的態度。反觀現實，LV直播 現場如同大賣場一般叫賣的場景的確值得公關深思，“是否品牌的核心消費者真的能以這樣的形式被感動？” 其次，我們要瞭解是否有足夠的技術和人力去支持一場高質量的直播。據我所知，一場高質量的直播下來所需要的工作人員在10-20個人不等。每個人的工作，小到租借服裝道具，大到導播控場，環環相扣，確保每一個環節盡量不出錯才能呈現一場精彩的直播。 曾經我因為沒有和大樓的保安通知周六有直播，導致現場所需物品延遲送達1個小時， 差點耽誤開播時間。這個例子也側面說明團隊工作的是否到位取決於是否重視每一個環節。 直播還應將腳本內容反復錘煉直到可以播的程度，這其實也是最理想的做法。但根據我對其他品牌直播的瞭解，一般都沒有這樣的時間和精力去做到一遍遍修正。這個時候就體現瞭提前對好腳本以及提綱的重要性，在關鍵時刻插入什麼內容，在什麼話題上不要提及什麼字眼，作為公關，心裡都必須有數。

（莊主工作期間拍攝，圖片由莊主提供）

最後，直播要選擇什麼樣的人來講。首先你要明確你想做短視頻的直播帶貨？還是知識類型的品牌文化普及？這個是做直播的前提，我個人認為LV 的直播更偏向於以產品的性能和客戶的上升效果為主要切入點這個類型，但這種做法並不太適用於文化底蘊濃厚的品牌，因為很容易流於表面。 如果還不明確你想做什麼類型的直播，你可以從以下幾點來捋清思路。 （1）直播針對的人群畫像。是中國人還是外國人？年齡層級？針對人群主要從事的行業會是什麼？你希望觀眾能從中得到什麼？觀眾得到這些信息對品牌的產品是否有所提高？ （2）直播期間直播者是否能流暢且有趣的和觀眾交流，俗稱“觀眾緣”好。在這我舉一個我司的例子。因為我所在的公司是意大利時尚設計院校，我們在面對公眾的公開課上經常會思考選擇最能代表意大利文化的面孔來講，從這點上意大利老師是再合適不過的。 但從中國學生以及傢長的核心目標群眾上來看，因為中間有陸陸續續中文翻譯的打斷，所以他們是否能真的沉得住氣聽完且接受，我想效果大傢可想而知。在焦慮的直播時代，觀眾有限的屏幕精力也在激發公關人思考如何讓大眾更舒服地去接受自己所要傳達的全部內容。 （3）你選擇的直播者TA本身就是品牌期待的核心消費者代表。行業KOL 不一定要網紅，但如果TA本身平臺內容質量好、粉絲粘性高，請他們來直播能帶來更多的引流。如果品牌方本身沒有預算請KOL，那麼粘性強的VIP客戶/消費者也是不錯的選擇。

（圖片來自LV小紅書直播截圖）

三、新時代的公關在直播前中後的執行工作

20b555e36ffa4202715f012707d6b1c0（公關的大致工作內容，圖片由莊主提供）

1.關於主題策劃 在內容策劃這個環節裡, 我們一般會先定一個大的主題框架。如果是品牌合作的話還需要涉及到雙方的利益權衡，這裡指的是在公司層面上的品牌文化直播活動。一般情況下我們在時間上會盡量選在有社會意義的日子，例如“五四青年節”，“中意建交50周年”類似的日子，在內容推廣上能有更寬的維度以及深度。 比如，我們針對今年6月2日的中意建交50周年之際，做瞭一場針對中意文化的線上演講，針對意大利時尚展開討論。這樣做有討巧的一點——既是及時性的社會性活動，同時還有傳播文化價值的目的，大眾更容易接受，吸引相關機構參與話題討論作為背書的概率也更高。 2.排上日程，內部溝通 一般大型活動都是提前1個月左右開始籌劃和找贊助商，並在活動開始前2個禮拜進行一波預熱，這個時候需要和各部門提前溝通。其中主要是與以下6個部門的溝通:production（制作）、copywriting(文案）、graphic design（平面設計）、digital（數字媒體）、線下活動落地團隊若幹、物業。 3.未雨綢繆，把所有可能的問題都列出來 這裡的問題可以分成兩類。第一類是關於直播內容，第二類是關於大眾對於直播內容的大眾主觀感受。 第一類的問題比如說像：“如何解釋剛剛提到的文藝復興對於時尚行業發展的推動？”一般有關內容的問題，都需要由公關去準備，並給到嘉賓，在準備的問題中，可以漸漸切入產品問題層面上。 第二類主觀感受的反饋，常見的有以下幾個：“ 這個直播好卡啊？”“ 感覺這個直播好浪費時間啊！”“直播的內容一點都聽不懂”等等。 關於這些問題，都是屬於小危機，對於品牌形象上不構成重要的威脅，禮貌且貼心的回應就可以瞭。大危機發生的情況下，例如在羅永浩直播鮮花賣貨，造成大面積消費者投訴，這就是屬於涉及到品牌危機的直播翻車。這種情況下，公關就需要及時出面澄清事實，給出消費者解決方案。 對於解決方案，我一直很排斥一種甩鍋的說辭或者模棱兩可的說法，這隻會給品牌的危機多加一把“火”。相信在疫情期間，很多公司都增加瞭危機管理的需求，我所在的公司也面臨過客戶對於我們課程因疫情延期的抱怨。在正式發過通知後，仍然還有部分情緒激動的微博留言者，我們采取的方式是不立即回應的緩兵之計。 （冷蕓點評：“緩兵之計”在這種情形下是否一個合理及恰當的策略，有待於進一步考量。就總體而言，無論是什麼樣的危機，真誠坦然地面對消費者很重要。消費者最反感的情形之一是向企業發出一個問題，卻得不到及時的回應。當然，如何應對，則考量企業的智慧！） 一方面是為瞭緩解大眾面對疫情緊張的情緒，另一方面，也給我們更多的時間跟總部充分溝通後給出更多的呼應。在這之前，公關並未參與任何決定。我的角色隻是反應瞭現實問題，給出瞭自己觀察並提供方案參考的時間。 4.後續持續預熱不能少 在活動結束後的3天時間內是活動回顧的最佳時間段，新聞稿包括圖片也需要在活動結束後12小時內發給媒體，所以一般都是之前就準備好內容。最後，在團隊人力范圍內將直播中的精華短片精剪出來，放到各大平臺上進行第二輪推廣，將活動的宣傳效應第二次放大。 這裡提醒大傢，短視頻現在正在成為大眾的新寵。我們的後臺數據表明，有短視頻的微博比圖文的微博要多10-20% 的閱讀量。 最後，如果大傢對公關行業有興趣，我推薦幾個不錯的關於公關營銷的公眾號可供大傢瞭解參考：在公關、中國公關網、公關界頭條、營銷頭條。 中小微服裝企業生產管理課 可分期付款

莊主總結 一、數字化時代下公關的角色 1.傳統公關的演變 危機就是轉機，公關也越來越包容，它就像品牌的成長一樣，公關也需要更多元的去成長。現在公關的定義慢慢變得模糊，新的EPR 考驗公關的多渠道應變能力。 2.渠道多樣後，公關面臨企業形象越不可控的挑戰 （1）個人的情感容易被煽動：肖戰“227”事件。 （2）外界不可控因素影響品牌價值準確傳達：直播技術問題。 （3）高估觀眾的預期：LV直播翻車。 二、選擇直播後品牌公關需要註意哪些方面？ 1.從LV案例看品牌直播 （1）直播帶貨以平民價格的大眾消費商品居多； （2）打碎瞭奢侈品給大眾呈現出的夢境； （3）主持人和嘉賓人選爭議很大。 2.想要有好的效果，品牌公關需要註意哪些方面？ （1）直播內容從核心用戶的角度出發； （2）是否足夠的技術和人力去支持一場高質量的直播； （3）腳本內容反復錘煉,練到可以播的程度; （4）選什麼樣的人很重要。 ①明確下你想做短平快的直播帶貨的？還是知識類型的品牌文化普及; ②直播針對的人群畫像; ③是否能流暢且有趣的和觀眾交流，俗稱觀眾緣好 （李佳琪+金靖）; ④Ta 本身就是品牌期待的核心消費者代表。（可以考慮VIP）。 三、新時代的公關在直播前中後的執行工作 1.關於主題策劃 選擇活動大綱，盡量挑選社會影響力大的節日，增加輿論背書。 2.排上日程，內部溝通 緊密內部溝通，至少需要6個部門。 3.未雨綢繆，把所有可能的問題都列出來 第一類內容相關，第二類情緒相關。小危機禮貌回應，大危機看情況，如果是因大眾情緒所導致的，建議不要急於回應。 4.後續持續預熱不能少 把握第二輪推廣的機會，公關稿件和短視頻一起上。 文字整理：夏悅 審核：Cherika Chen

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