中國創新讀本【028】【創新案例】戴爾公司的“五大創新”（二）

第四，創新建立“零庫存、高周轉”的全新管理模式。

庫存是所有企業造成資金積壓和利潤下降的重要問題。庫存包括零部件儲備庫存和成品庫存兩個方面。戴爾公司實行“按單生產”，產品制造完成即刻發給客戶，有效地解決瞭成品庫存的問題。戴爾公司的主攻目標是最大限度地壓縮零部件的庫存，通過樹立“以信息代替存貨”理念，創新實現“零庫存、高周轉”的全新管理模式，大大提高瞭企業的管理水平和贏利能力。戴爾公司嚴格挑選零部件供應商，謹慎選擇可靠的供應商並與之建立夥伴關系，要求零部件供應商必須在公司的附近設廠或建倉庫，確保按小時計算及時供貨。戴爾公司與供應商用網絡建立共享信息，提供每小時更新的資料。英特爾公司過去每星期送1次貨，後來改為每星期送3次。包裝箱每天要供應6次。“零庫存”對於電腦制造業來講具有特殊的意義。PC行業一直存在著巨大的降價風險，零部件成本每年大約要下降15%以上，每周的波動都會超過1％以上。“摒棄庫存”意味著資金占用的減少和周轉的加速，戴爾公司的運營成本占總營銷額的比率業已從10.7%下降到瞭9.9%，而其他主要競爭者的這個指標差不多是其兩倍。庫存量為1周對於庫存量為4周的出貨量而言，即擁有3%的物料成本優勢，反映到產品價格上就是2%或3%的優勢。這才是戴爾公司成功的奧秘之所在。

第五，創新建立與客戶保持聯絡的全新網絡。

“直銷模式”和“按單生產”都要求廠傢與客戶必須保持暢通的聯絡，尤其是售後服務，更要時刻確保及時應對客戶的詢問。戴爾公司樹立“始終傾聽客戶的聲音並做出反映作為公司的立足之本”和“遠離顧客無異於自取滅亡”的理念，創新建立與客戶保持聯絡的全新網絡。戴爾公司開始時，他們是采用登門服務和電話聯系保持與客戶的聯絡。在互聯網出現不久，戴爾公司就率先於1996年7月在網上開設瞭“戴爾在線商店”。通過這一網址，客戶可以瞭解報價，比較產品，開展訂購，獲得技術支持。實踐證明，網絡在線直銷是一個強有力的促銷手段，戴爾公司稱80%通過網站購買計算機的人都是新客戶。在美國，戴爾公司的網上銷售將近占銷售總額的一半。戴爾電腦從網絡直銷得到的毛利比電話直銷多30%。戴爾公司每個月接到40萬個尋求技術支援的電話，而戴爾技術支援網頁的閱覽頁數卻高達250萬次。戴爾公司的顧客服務形式創新瞭“貴賓網頁”。戴爾電腦目前正以每個月增加1000個“貴賓網頁”的速度，為顧客提供便利，同時也在提高顧客的忠誠度。

一般認為技術創新是企業創新的重點，往往忽視其他方面的創新。戴爾公司的案例告訴我們，營銷創新和管理創新同樣可以創造驕人的業績。以《財富》公佈的數據為例，自1998年戴爾公司的營業額開始超過微軟公司， 到2009年在長達12年的時間裡，戴爾公司的年度營業額始終領先於微軟公司。12年累計，微軟公司總營業額為3686.4億美元，而戴爾公司總營業額達到4801.81億美元，戴爾公司高出微軟公司24.12%，充分顯示瞭營銷管理創新的威力並不比技術創新差。

曾經有人復制、克隆戴爾公司的“直銷模式”，但是效果並不理想。究其根源，在於他們隻學瞭“直銷模式”的皮毛，沒有學到戴爾公司創新的真髓。對於戴爾公司而言，“直銷模式”是戴爾的形式，“與客戶結盟”的服務理念才是戴爾的靈魂，“與客戶互動”是戴爾把脈市場需求的訣竅，“零庫存、高周轉”是戴爾贏利的關鍵，“與客戶保持聯絡”是提高客戶對戴爾忠誠度的重要措施。