當下年輕人都愛玩什麼？

最近，我與幾個商業地產好友吃飯時，突然聊到這個話題。大傢各抒己見，總結下來提到最多的主要是劇本殺、狼人殺、密室逃脫、盲盒、潮牌零售等。事實上，這些都可以統稱為當下正火的“潮玩”，堪稱當代年輕人的精神“剛需”。

雖然中國潮玩市場仍處於早期階段，但在過去數年獲得瞭較快的發展。據艾媒咨詢研究顯示，過去4年，中國潮玩市場規模漲瞭3倍，達到294.8億元，2020年行業預測在未來5年，整體市場將突破700億元，在2030年突破1100億元，顯然這將是一個億級用戶的巨大藍海。

得益於龐大的Z世代消費群，Ta們對潮玩商品的消費意願強烈，且擁有較強的經濟基礎，使得國內潮玩行業增長迅速。同時，也推動瞭潮玩第一股，泡泡瑪特的成功上市，以及全球潮玩集合品牌的潮玩新物種X11的誕生。

事實上，無論是泡泡瑪特上市後千億市值的表現，還是X11在潮玩圈的火爆，毋庸置疑，中國的潮玩風暴已至。潮玩不僅“俘獲”眾多年輕人，而且還打開商業地產創新的新缺口，進擊城市頂流商圈。

1泡泡瑪特向左：破圈文旅業，打造潮玩新生態

月初我去瞭趟三亞·亞特蘭斯，在酒店一樓的商業區驚喜地發現瞭泡泡瑪特門店。

走進店內，發現與其他門店有著明顯的不同。為瞭與海洋文化相結合，泡泡瑪特首次打造海洋主題特色門店，門口吊頂處懸掛著巨型Molly美人魚，陳列櫃、櫥窗等位置都融入瞭海洋藍色，以及海浪、海盜船等元素，為消費者打造獨特的線下體驗空間。

此外，泡泡瑪特的頂級潮玩IP——DIMOO還穿著潛水服進駐到瞭亞特蘭蒂斯酒店失落的空間水族館中，吸引許多遊客打卡拍照。

眾所周知，亞特蘭蒂斯是國際知名的一站式度假綜合體，而泡泡瑪特的入駐，則是實現瞭潮流品牌和文旅商業的融合，也為亞特蘭蒂斯的遊客提供瞭更加豐富的旅行體驗。

事實上，除瞭亞特蘭蒂，泡泡瑪特還在深圳超級文和友、成都寬窄巷子等代表性文旅商業中心打造特色店鋪。

比如，深圳超級文和友店，和以往潮流、酷炫的門店風格不同，泡泡瑪特文和友店結合瞭商圈特有的“市井文化”氛圍，對80年代的經典元素進行瞭新潮別致的演繹。店鋪的墻面和展櫃整體進行瞭做舊，Molly在閃爍的霓虹燈下帶你一起感受時空的穿梭。走進店鋪，就像是走進瞭上世紀80年代的街頭巷尾。

深圳超級文和友有瞭泡泡瑪特的加盟，進一步拓寬瞭其業態形式，以此打造更加豐富的購物體驗。與此同時，深圳超級文和友也為泡泡瑪特營造不一樣的場景氛圍，將其多元、隨性、先鋒的潮流精神更好地展現出來。

因此，對泡泡瑪特而言，由於自身IP可塑性強，且帶有深厚的文化和藝術內涵，與商業空間的碰撞可以產生強大的乘數效應。從目前泡泡瑪特門店佈局來看，未來，泡泡瑪特將與更多有影響力的文旅商業項目合作，繼續破圈，推動潮流、藝術賦能商業，打造IP的沉浸式體驗。

當然，對於泡泡瑪特的成功，必然難以復制，於是玩新物種X11“走新路”。不同於泡泡瑪特主打自營模式，X11則主打平臺模式，定位於全球潮玩文化集合，通過連接潮玩品牌、IP資源及設計師群體等，為人們構建新式潮流文化空間和平臺。

2 .X11向右：中國版秋葉原，一城一店一主題

今年5月，X11分別在上海、成都、武漢、東莞、沈陽五城連開5傢旗艦店，可謂發展勢頭強勁，且每傢店都會有各自不同的主題風格，以上海淮海中路商圈的全球旗艦店為例，

超2000平的雙層獨棟潮玩空間匯集8000+潮玩，6米高通天貨架、15米盲盒墻等突破性場景打造，堪稱潮玩行業之最， 開業當天，便吸引5萬人次打卡。

於是帶著好奇，本周我也前往上海淮海中路的X11打卡瞭一番。走進店，第一反應這不是一個售賣產品的商店，更像是一個極具現代感的展覽館。

整體工業風裝修，首先進入的是一樓以假亂真的雕像區，神奇女俠、蝙蝠俠、海王、李小龍集結亮相，1：1半身人像雕塑限時展示+發售，精致度媲美真人，當然價格也不便宜。

再往裡映入眼簾的是6米高巨型通天貨架，旁邊樓梯可直達負一樓，這裡集合瞭手辦、盲盒、全系高達（覆蓋瞭SD系列到PC系列）模型、拼裝、BJD等十多種潮玩品類，豐富度上更加多元全面，這大概也是它被稱為 “中國版秋葉原”的核心原因。

在空間體驗上，X11保證瞭每個“聚落”的年輕人都能在其中找到自己的“一面墻”，整個空間給消費者呈現的場景多達400個，其中包含6大場景與350個小類場景。

此外，負一樓處還有一處比較亮眼的打卡點——酷炫的時光隧道。走進去，有種穿梭時空的錯感。門店通過6米高巨型通天貨架、工業風潮酷時光隧道、15米超長盲盒墻等打卡點，串聯起整個空間的科技主題感。隨手一拍，都是妥妥大片既視感。

不過與烏托邦概念呈現的上海淮海中路店不同的是，武漢X11旗艦店將千古流芳的黃鶴樓以全金屬材質的賽博朋克版請入店中，不僅是向武漢致敬，更構建出集地域文化和潮玩文化為一體、帶有獨特城市標識的“夢幻潮玩劇場”。

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一城一店一主題，這裡就不一一列舉。總之，X11的五店齊發，將讓國內潮玩行業在設計和潮流美學等方面整體實現一個大進步。不過，X11佈局如此眾多的品類和數量驚人的產品，必將給自身的選品策略和煥新速度提出瞭更高要求。

據悉，在在選品方面，X11采取瞭“買手制+數據算法”的漏鬥模式。即通過買手進行產品初篩，再由每周的新品選品會進行二次篩選，通過試銷由數據算法選出最優產品進入采購白名單，並定期以“末尾淘汰制”下架銷量排在末尾的產品，由新的暢銷品所取代。

由此，X11總是能不斷為消費者提供最新產品，帶來前所未有的購物體驗。在X11人群畫像中，不僅有潮玩重度玩傢，還有輕微社交恐懼的二次元控，同樣也不乏藝術收藏發燒友，這裡就是他們的“快樂星球”。

3潮玩商業不斷創新，主題式街區，拯救流量的靈藥

事實上，除瞭潮玩屆的泡泡瑪特和X11兩大力量外，其他潮玩商業也在不斷創新中。

當下我們聊商業主題街區時，最流行的詞必當是“全場景”“沉浸式”等。大概從2017年起，商業地產就進入調整期，同質化競爭也日益加劇，打造潮玩全場景思維似乎是個雙贏的破局方法。主要在商業主題街區上畫龍點睛，

一是公共區域的設計、主題裝置、音樂等硬件氛圍的打造；二是對於品牌租戶的選擇，以及租戶店鋪形象、產品特色與主題區域的匹配度。其中，潮玩原創主題街區成為全場景的主力擔當與“拯救流量的靈藥”。目前，從全國范圍來看，重慶、長沙、杭州、上海、南京等城市已經有瞭不少案例。

比如愛融薈城·洞，重慶首個新青年潮玩主題街區，創新的街區“蟲洞”概念，極致的業態鋪排，聚集新青年，新商業，新創意，新社群，新未來，這裡以蟲洞穿越概念打造千年後的新奇重慶，集合手作、潮玩、餐飲三大業態構成四大主題分區，致力成為重慶新青年聚集的潮流陣地。

來自外太空的“極客空間”用呼吸的霓虹燈光，彰顯著TA的潮流屬性。隨手一拍，高級感立現，輕輕松松奪得，朋友圈攝影大賽冠軍，就算是鋼鐵直男也能秒變攝影大咖。

再如長沙火星局24小時潮玩街區，位於印象匯（3層）。占地1500㎡，以人氣綜藝“火星情報局”為內核+營造未來感空間場景+新潮品牌業態體驗的模式打造印象匯x火星局24小時潮玩街區。覆蓋“美食、美酒、美顏”三大核心功能，為24小時攻占解放西路的日與夜做足瞭準備。

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除瞭重慶、長沙，南京在潮玩方面也緊隨其後，2019年相較2018年增長200%，2020年相比2019年增長瞭230%，從2018年至2020年，三年期間，南京潮玩行業實現驚人增長。

以南京“IM’IN”沉浸潮玩街區為例，總建築面積約三萬方，由10棟商業體組成。外側以餐飲為主，內側是本次重點打造的沉浸潮玩核心所在，以文芳路為分界，將項目分為潮π先鋒街，以及後湖美食街。

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江寧大學城“IM’IN”沉浸潮玩街區示意圖

這裡主要業態分佈有：1）密室逃脫、劇本桌遊、沉浸影院等潮玩區；2）精品手辦館、個性潮牌、文創小館等潮尚區；3）動漫體驗館、室內挑戰館、盲盒主題館等潮趣區；4）以及健康時尚的輕餐飲、大學生創業基地、網紅直播創作室等潮π先鋒街。

此外，還有重慶不夜九街、北倉潮玩街區等不同的創新潮玩業態，以上則這些城市的潮玩主題商業街區均取得瞭不錯的反響，這都將給全國潮玩行業帶來很好的指引。

4商業思考

從泡泡馬特、X11等潮玩IP到潮玩商業街區，我們可以明顯感受到Z世代及泛二次元青年文化對新消費領域的影響，加速傳統購物中心迭代，成為更具活力的新品牌、新業態。

值得註意的是，潮玩作為極具想象力的增量賽道，在形成過程及發展趨勢上需要做如下3點思考：

1、對企業而言，當下成功的IP案例不少，但也有商業項目投入瞭大量的人力、物力和財力，仍舊未能將IP價值發揮到最大化。在同質化愈演愈烈的今天，如何在吸引消費者的基礎上，利用IP賦能商業活力，成為擺在不少企業面前的難題；

2、對消費者而言，始於IP，陷於顏值，忠於文化。潮玩，本質上都是基於二次元IP的市場產物。老玩傢最初因對人物角色IP的迷戀或崇拜，從而買單，反觀新小白在鋪天蓋地的種草安利中，往往容易跟風“入坑”。因此，需要理性消費，切忌盲目購買。

3、對行業而言，目前盲盒似乎是一匹大黑馬，但行業一直在變，未來賽道將出現在比泛二次元更大的潮流業態中。所謂得Z世代者得天下，年輕人的消費趨勢越來越註重商品是否具備潮流屬性，因此激發瞭越來越寬闊的潮流品類梯隊。

所以，創新一直在路上。