可能你是广告新人，又可能你是初入市场部的策划狗。时不时经常会听到过“全案”这个词，心里朦朦胧胧的知道大致意思。但是当向别人解释的时候，却突然发现语言系统失调，怎么也解释不明白，上网查了好一堆的内容，又发现每个架构不同，不知道如何下手。接下来这篇文章，会通过结构化的梳理，让你更加清晰的理解全案的核心内容板块。

全案实际应用中，始终是围绕基础市场调研、策略整合输出、营销推广组合三个大框架进行内容输出的。详细描述就是调研确定品牌定位，细分出自己的垂直市场及用户，围绕确定的这个定位内容，设计品牌的形象，销售渠道、广告推广的策略，市场营销的方案等内容。

全案主要是解决企业什么问题的呢？一句话总结，全案就是从0到1的建立一个市场化品牌或者品牌在一定阶段，优化完善一个品牌建设内容。

我们复杂问题简单化，在构思全案过程中，我们只要牢记上述三个大框架，接下来丰富框架内容就可以了，下面我们一步一步来丰化内容。

一、市场调研：市场调研目的是为了我们通过对市场、用户、行业、企业等信息的搜集，来为我们后面建立一个有效的品牌策略和高效营销推广计划做基础预测分析。市调一般会包含下列四个部分。

1. 行业调研：包含该行业发展现状（上升？下降？）/行业发展的趋势/行业的相关政策等
2. 用户调研：一般会采用问卷调研/用户访谈/情景调研（现场观摩）/网络行为等等
3. 竞品调研：一般包含竞品用户/价格/包装/价值卖点/渠道/营销手段/social操作等等
4. 企业调研：一般包含品牌渊源/生产/高管访谈/基层员工访谈/组织情况/荣誉等

整理出市场调研完成后，一般可以对市场、用户、企业有基本的了解，再结合SWOT分析，整理对内的优劣势、对外的机遇挑战等内容，方便去构思一系列的解决方案。

二、策略整合输出：这一部分相对来数是非常核心的一部分，其中涉及到品牌的市场定位、用户定位、形象包装、销售组合的方方面面。

1、定位：定位就是定天下，有效的定位可以帮助品牌或者产品进行快速的市场占领，拿到利基市场的第一把交椅。直白点说，定位就是在定品牌的人设。定位上有许多方法，大致上又可以分成下列四类方法

• 品类定位：最著名的当属特劳特《定位》，核心就在于从用户出发，基于产品的分类，在用户的心智空间中找到属于自己的细分垂直位置。像王老吉（怕上火和王老吉）、七喜（非可乐）、海飞丝（去头屑）等等都属于品类层面的定位。
• USP定位：独特销售卖点，主要从物理层面，找到差异化，形成独特的销售卖点，并且这个卖点是有市场并被认可的。像白加黑、乐百氏(27层过滤)、瓜子二手车(没有中间商赚差价)等都是典型的USP定位
• 情感定位：在心智和物理上找不到差异点，可以从情感维度去切入自己的人设，继而让用户可以记住。像罗永浩老师、雕爷牛腩都是走这一线路，通过情感在用户心中形成特有的烙印
• 升维定位：升维定位是在一个老品牌已经形成固有的概念，通过消费升级或者技术升级，让其跨越原有的品类，像小米乐视互联网电视、近期特别火的小蓝杯咖啡都属于典型的升维定位

2、形象符号：符号学在广告中的应用非常常见，这个演绎比较好的就是华与华的《超级符号就是超级创意》，当我们完成自己品牌人设之后，会通过形象对人设进行强化，这里形象可以通过符号去打造，也可以统称为CIS系统（企业形象系统），细分下来，大致可以分成2类

• 显性形象：包括企业的BI（行为）系统、VI（视觉形象）包含企业视觉上所有应用规范，像logo应用、办公、导视、吉祥物、海报宣传等各个方面
• 隐性形象：主要为MI（理念）企业的各种经营理念愿景等等

3、渠道及销售策略：确定了品牌基本的策略，就是围绕改策略，来选择合适的销售方式、销售渠道，比如王老吉最初渠道切入是以火锅店餐饮店为主要渠道，恰如其分的切入其定位，前两年特别火的RIO调和酒，也是选择年轻人出入的酒吧等场所作为最初的核心渠道。

三、市场营销推广：当所有的策略形象已经建立好了之后，下一步就是要把品牌产品推向市场了，在互联网的天下，酒香也怕巷子深，好的产品如果不做好市场营销推广，也难以获得终端市场用户的认知。市场营销在整个流程中已经变得非常重要，具体推广手段大致分成广告/公关/活动/资源整合等五种手段。具体里面涉及到技巧方法较多，后面再单独出章节，为大家详细介绍广告营销的一些常用技巧及手段。

当然不同企业品牌发展阶段不同，所以全案的内容侧重点也会不同，大致上不会脱离这些核心板块。虽然里面涉及到的内容及板块非常多，当抽丝剥茧拎出框架之后，再来进行理解，这样会容易很多。