No. 002

体验思维木子聚焦于生活方式的品牌与体验探索，持续关注咖啡饮品、时尚快消、游戏娱乐、新能源汽车等赛道的品牌最新资讯，运用体验思维拆解品牌的设计、体验与服务。

品牌为了破圈，为了更有传播声量的品牌影响力，跨界联名合作已然成为越来越多屡试不爽的商业策略。从喜茶 X 藤原浩，Manner X LV，再到近期还未市售的小蓝瓶 X 纽巴伦，这其中除了品牌之间相互借势发力，互相交换私域用户群体池，也从侧面投射了品牌们为了刺激更多的消费变得黔驴技穷，这种现象对品牌自身来说短期内可以拉动一波消费，但是放眼于长期的品牌成长还是需要更多的慎重推出联名内容，选择联名品牌的属性以及真正理解并传递联名活动对用户的价值与意义。

某种层面上，我理解的品牌成长与修炼功夫很相似。功夫有两部分组成（内在功底+外在招式）投射到品牌也是一样的道理（产品本质是内在功底-道，内容表达是外在招式-术）借势联名一定要建立在自身产品本质过硬的基础上，如果产品本身没有绝对的实力与口碑，联名就是将自己的弱势以一种更低成本的方式放大，收效反而适得其反。

# 咖啡品牌的痛与痒

上海，拥有全世界咖啡品牌与门店最多的城市，除用户对口味包装的愈发挑剔以外，更多的是对品牌环境场景触点的感受与共鸣能不能自然的生成一定的对话感。所以，各种式样的网红店应运而生，有些甚至是搞怪是奇特是无厘头，这也正契合了当下时代的产物：二次元，亚文化，追星族…

·痛

先说痛，对于品牌来说最大的痛莫过于忠实用户少或者说缺少多元化的链接更多的用户，咖啡作为强社交符号的一个载体，更要求品牌需要使出浑身解数去创建与用户对话传播内容的通道。因为能链接一个用户，其背后就有可能延伸更多的潜在用户。

对于一些没有线下实体门店的咖啡品牌，比如永璞，在如此激烈的市场竞争中则需要找到更好的途径来消除这个“痛点”

从2014年起，品牌推出挂耳咖啡到现在的闪萃咖啡液，常年霸榜天猫商城咖啡饮品产品的销量。从产品销售的角度来看，可观的线上销售额与累积的粉丝量说明品牌的产品已经拥有一大批自己的拥趸者。尤其是近些年品牌的联名活动（联名产品）是其他同品类品牌望成莫及，也许是因为缺少线下实体门店与用户的对话，联名成了永璞破圈与实现销量增长的“常规操作”如果说从前咖啡是小众人群追求的一种生活方式的写照，那么现在咖啡作为强社交属性“工具”更需要线下场景将其社交功能更全面深化的渗透… 如何利用现有的用户量与品牌效能在线下开创不一样的“空间场景”或许是永璞应该值得探索的战略。

·痒

人是很奇怪的动物，当你看见别人拥有的时候你也很想要，于是在心里的念头就开始痒痒的；品牌也一样，也会互相传染互相模仿互相攀比，有些利用迷你小空间实现大规模数量的门店矩阵，有些则反其道行之（比如上篇文章说到的M Stand一店一设计）完全走个性化路线永远让你琢磨不透下一次会出怎样的牌。

门店的大小与设计会与品牌发展策略的诸多因素紧密相连，不是越大越C位的商圈位置就是最好，产品属性/产品定位/用户特征/品牌战略/成本运营…综合决定了线下实体们点的规模与呈现的内容。看见竞争对手门店不断扩张，品牌们要做的第一件事不是效仿不是引入更多的资本拓店，而是要坚守自己的性格与定位再决定如何升级或重塑线下场景的传播方式与场域内容。不要让“痒”发酵在盲目的投入。而是要狠狠的牢牢的抓住用户的“痒”以及品牌怎样才能让用户更“痒”。

/01 品牌内容与服务特点

如果你不是永璞的粉丝，估计你第一次看见它们家产品的时候会觉得这是一家擅长艺术表现插画创作的设计公司品牌。对！人家就是做设计的背景，创始人是中国美术学院毕业的，也不难看出从一开始到现在所有的产品都有着强烈的艺术气息。也许是创始人的偏好，或者是为了主打特定的用户人群有意而为之。总之，现在的永璞已经拥有了自己非常有辨识度的IP形象与产品视觉传达风格。

• 产品设计风格

不断更新迭代的咖啡液系列满足了用户极大的便利性与对品味的差异性需求，品牌推出的第一款产品就具备一定的消费认知，具便携性的挂耳咖啡。虽然此款产品不算什么特别创新的设计，但着实满足了都市人对咖啡产品的便携与健康的基本需求，同时也为品牌以比较低的成本测试了市场的反馈，也为后期产品迭代锚定了明确的方向。

永璞=咖啡液现

如今，想要在某宝上找便携冷萃咖啡液/精品浓缩液，你一定会在永璞中找到很多的选择。加之特别设计的产品包装造型-小飞碟，于众多的产品中非常轻松的就能显现出来。

也是正对应了品牌聚焦的用户群体的消费属性（22-30岁，一二线城市80%女性）主打的就是可爱清新的造型与设计，深受粉丝们的追捧。

• 产品IP衍生

除了主打便携咖啡液产品之外，感觉永璞将品牌灵魂更倾注于IP形象的打造与跨界联名的活动推广。2019年石端正的问世，给用户烙下了深深的品牌印记，在口耳相传之间更多的听到的是石端正又出现在X品牌的联名活动中.. 这是对品牌很好的一次转身，给品牌赋予角色能够与用户贴的更近一些。2021年在拓展品牌声量上，又推出了2个重要内容（永璞小岛小程序&岛民月刊）从此，粉丝们有了自己的永璞家园也有了除咖啡以外可以聊的更多的话题内容。

• 私域渠道引流

社交媒体的全域开放为品牌打通了与用户连接的所有线上端口，集结所有产品特点与内容在不同的平台中以不同的传播内容展开势能，以品牌小岛为核心，将用户凝练到岛上一起分享生活分享快乐，从而引发二次消费（品牌周边）慢慢的占据了用户的心智。或许也是意识到了除线上传播以外，也需要在线下建立与用户对话的通道，于是布局盒马，citysuper, Ole等高端商超（也算是轻量化的线下发展的试水）创建多维用户触达，增强品牌的认知感与亲密度。

/02 用户体验传递与感知

随着品牌知名度在线上的成熟构建，永璞也开始慢慢的在线下市场“寻找机会”。多年在线上积累沉淀的品牌文化与用户群体让品牌的设计文化与周边产品在特定的年轻群体（喜爱动漫文化和小清新设计文化）中获得了不错的口碑与青睐，如果想要扩宽用户的群体，并精准锁定对永璞品牌极度认可的消费群体，需要更深的考量如何将现有的品牌文化对标未来想要拓展的群体的属性，并与现有的用户群体也可以一起构建更完善的用户生态。

City Boring & 东西公园

• 线下门店与体验传递

1. 潮流门店探索

两家线下门店的设计风格与店内的产品内容完全不一样。city Boring更像是某种定义的网红店的设计体现，坐落在永嘉路（潮流打卡地之一）上，势必吸引的更多的潮流年轻人驻足，拍照打卡，分享。我自己去过一次，店内的空间不算大，4张小桌子差不多了可以容纳10人左右，相比较室外庭院的空间更适合大家交流与休闲。整体风格的设计并没有和永璞品牌可以直接联系的上，仅有墙上的一些岛民月刊散发著永璞小岛的气息，当然对于原先不了解品牌的用户来说，是完全没有概念的。或许为了拓展潮流人群的别有用心才开设的此家门店，无论从内容上产品中还是环境传达，都无法联想到永璞… 2. 氛围门店营造

东西公园给你感觉就很永璞，无论从整体空间设计元素细节-货架产品陈列-中央小岛操作中心，简直就是永璞粉丝的线下面基集中地。这样的门店设计风格定位就非常的清晰：主要就是服务现有的永璞岛民，将线上的流量部分引流到线下，也可以利用真实线下场景中的内容为品牌传播创造更好的更全面载体内容。如果可以在此场景中，创建更多元化的品牌联名活动，不仅可以收获更多的话题与流量，也为打开更宽跨界品牌合作的可能性做好铺垫。

3. 线上线下通道

品牌现有的联名只是在产品端输出新的商品，可以聚集联名品牌之间不同的用户群体产生交叉购买，现在已经有了线下实体门店的场域，可以考虑将联名的内容放大，从产品-活动-游戏-故事来增强用户对品牌的感知度，同时也提升快乐品牌自身的可塑性，慢慢的可以减少与其他品牌的联名，会有更多内容的积累来表达自己对品牌传播不同视角的解读与沟通。如果只是利用线下门店售卖咖啡或相关的周边产品那就有点浪费资源了。有了场，就能承载更多的货，也会吸引更多不同群体的人。

/03 服务系统体系的搭建

从0-1搭建一套完整的服务流程体系内容必然是一项浩大的工程，并需要不断的被市场被用户被时间验证，充分利用好现有的资源（实体门店，联名品牌方，粉丝用户群）尝试创新现有的咖啡行业服务模态的范示，将为永璞实现从线上打通线下和用户增量的品牌价值增长。

1. 用户体验标准化与差异性（内部）

不同的门店会引来不同的人群，同样也会裂变更多相同的人群，形成自带标签属性的私域规模性生态。多年线上经营的经验与品牌和用户之间的关系可以作为品牌对用户划分类别的最清晰的界限。不同的用户对与品牌的内容与产品以及联名产品的感知度是不一样的，然而就是这些细微的差别可以让品牌更加了解自己的用户到底有哪些类型，相应的就可以创建怎样的用户体验传递给不同的用户群体。

用户的消费路径或许相同（在线上渠道）但用户的体验是不会完全相同的。有了线下通道就可以知晓不同用户在同一场景中对品牌给予的内容在用户体验上的差异性，可以在满足绝大多数已有粉丝群体基础上建立一套标准的用体验流程内容，同时为那些“不满足现状”的新用户群体打造符合品牌调性的新的体验路径与内容，实现品牌对不同群体的“众口难调”

2. 联名的重新选择与权重（外部）

如果说之前的联名商业策略为了实现：渠道拓展，产品衍生，借力发力；是一种不断的在向外求的表现；那么现在就需要往内收（做更好的自己）我们不乏在各种平台上会看到很多关于永璞产品的负面评论，这多少也是侧面反应了产品本质的重要性。品质是核心，联名是噱头，用户的消费意识也是有一定抗体的，不一定每次都能很轻易的就被“俘虏”。基于对不同用户的需求定位的了解，寻宅合适的品牌在和合适的场景中进行合适的联名活动，这样会更容易打动用户，其他属性的用户也一样会被感知到品牌的良苦用心。

丰富的产品内容，已经撬动了很多不同领域中的群体，它们之间有需求的交集，也有情感寄托的区分；喜爱岛民月刊的用户不完全一定都是永璞咖啡的粉丝用户，但是品牌可以建立将这类用户与咖啡用户联动的更多样性的场景服务内容，可以帮助品牌更好的拓宽消费群体，让更多的用户加深对品牌的认知度与好感度。

联名的目的不是为了彰显有多个版本的自己，而是为了找到那个最真实的自己！

至此，感谢您的阅读！-木子欢迎加入社群我们一起分享交流品牌与用户体验请添加微信Muzi_ZQ7777